Prodaja rabljene odjeće pojavila se kao inicijativa među modnim kućama koje su htjele uvjeriti ekološki svjesne kupce kako smanjuju ili nastoje smanjiti plastični i ugljični otisak te rasipanje vodnih resursa.
No ima jedan problem. Brendovi, kao što su primjerice Patagonia ili Shein, nisu uspjeli iznaći način da prodaju takve odjeće učine profitabilnom, odnosno da u tom segmentu zarađuju više od tek djelića ukupnih prihoda.
Više od 100 tvrtki koje prodaju odjeću su u zadnje dvije godine pokrenule platforme za prodaju već korištene odjeće, a samo prošle godine bilo je 88 takvih platformi. U tome su aktivni i neki od najvećih kao što su H&M ili Shein.
U 2022. prodaja rabljene odjeće, obuće i torbi dosegla je u SAD-u tržišnu vrijednost od 28,1 milijarde dolara s potencijalom rasta dvoznamenkastim brojem na godišnjoj razini ove i iduće godine, navode iz konzultantsko-analitičke tvrtke Coresight Research.
Napori su djelomično bili motivirani željom da se kontrolira prodaja i zarađuje na vlastitim proizvodima nakon što je došlo do rasta online platformi koje su posredovale u prodaji i kupnji kao što su Poshmark ili RealReal.
Popularni brendovi su također počeli koristiti vlastite platforme za prodaju oštećene ili robe s greškom.
Održivost kao ideja također igra ulogu. Prema procjeni Programa za okoliš Ujedinjenih Naroda, modna industrija je odgovorna za između dva i osam posto globalnih ugljičnih emisija. Borci za zaštitu okoliša kritizirali su mnoge proizvođače odjeće da izbacuju robu koja brzo završi u smeću.
Prodaja već korištene odjeće prodajnim lancima omogućuje da nastave zarađivati dok istodobno ne moraju stalno proizvoditi jednake nove količine, što utječe na smanjenje emisije stakleničkih plinova koji dolaze iz korištenja energije, potrebnih materijala i transportnih usluga.
To je barem način na koji je to zamišljeno. U stvarnosti, prodaja u tom segmentu ne proizvodi bitne prihode niti bitno utječe na smanjenje proizvodnje nove odjeće.
Bloomberg Mercury
Trove, Archive i slični prodajni kanali ističu da pojedini proizvođači imaju ambiciju da prodaja rabljene robe dosegne 10 ili više posto njihovih prihoda. No trenutačno je taj postotak na nekih pet posto, i to kod onih koji su uložili puno truda u oglašavanje, a kod onih koji se oko toga nisu gotovo ni potrudili prihoda gotovo da i nema.
Proizvođač ženske odjeće Eileen Fisher, koji je s prodajom korištene robe započeo 2009. godine, navodi da je prikupio oko dva milijuna takvih proizvoda, što je tek 5,4 posto sveukupnih proizvoda koje su stavili na tržište otkako je tvrtka pokrenuta prije 39 godina.
Zanimljivo je da malo brendova želi podijeliti podatke o tome kako im ide u ovom segmentu, pa od 16 sjevernoameričkih proizvođača odjeće i obuće s programom prodaje rabljenih stvari – a tu su uključeni Abercrombie&Fitch ili Tommy Hilfiger – čak 10 nije odgovorilo ili reklo da neće o tome dati informacije.
U tvrtki Shein, koja je često bila izložena kritici da je njezina jeftina odjeća poticala modni segment potrošnih proizvoda, ističu da profitabilnost nikad nije ni bila cilj.
"Nismo pokrenuli program prodaje rabljenih proizvoda da bismo zarađivali, već kako bi pojačali svijest i dostupnost našim klijentima za sudjelovanje u kružnoj ekonomiji", objašnjava direktorica za održivost u Sheinu Caitrin Watson.
Po riječima Andyja Rubena iz prodajnog kanala Trove, sada čelni ljudi tvrtki vide kao jedini način rasta poslovanja povećanje broja prodanih stvari, što onda dovodi do veće proizvodnje i većih ugljičnih emisija.
"Prodaja rabljenih stvari mora biti dio rasta poslovanja. Inače nikad nećemo doći do cilja održivosti koji želimo", smatra.
Bloomberg Mercury
Da bi se to postiglo potrebno je još više osvijestiti kupce, postići veći angažman vodstva tvrtki i bolju logistiku. Premda većina kupaca zna da može kupiti već korištenu robu na aplikacijama ili web-stranicama koje u tome posreduju, malo ih razmišlja o tome da ide izravno na stranicu proizvođača kako bi obavilo takvu kupnju jer takva opcije nije ni postojala, kaže Adam Siegel, osnivač i glavni izvršni direktor tvrtke Recurate koja brendovima pruža rješenja za prodaju rabljene robe.
Dodatni je problem što je rabljena odjeća u ponudi na web-stranicama prodajnih lanaca odvojena od nove, a glavna izvršna direktorica Trovea Gayle Tait smatra da bi sve trebalo biti ponuđeno zajedno.
Nadalje, mnogi menadžeri vide malo financijskog ili regulatornog poticaja za fokus na prodaju korištene odjeće, a neki se boje da bi time pala prodaja nove. Ima i onih koji misle da nisu potrebne neke posebne investicije u marketing za taj segment.
Da bi prodaja rabljenih proizvoda imala smisla morao bi se postići puno veći broj prodanih primjeraka. Primjerice, H&M proizvodi oko tri milijarde novih komada proizvoda godišnje, a na platformi za prodaju iskorištenih stvari ima tek oko 30 tisuća primjeraka.
Tvrtke za posredovanje u prodaji RealReal i ThredUp doživjele su pad vrijednosti dionica za više od 80 posto od inicijalne javne ponude, a to je djelomično zato što je glavna ideja iza prodaje korištenih proizvoda da su jeftiniji od novih, a tradicionalni prodajni lanci prošle su godine nudili velike popuste s čim se onda nije bilo moguće natjecati.
Zasad prodaja rabljenih stvari nalazi više uspjeha u brendovima visoke mode. Teško je ostvariti profit za ponovnu prodaju para kratkih hlača koje su početno prodane za osam dolara, ali ako je riječ o jakni s cijenom od 300 dolara za novi proizvod, onda je moguće dobiti 220 dolara za rabljeni.
Udio tržišta korištene odjeće u ukupnom modnom tržištu u SAD-u
Osim toga, tako dio ljudi može doći do luksuznijih stvari koje si inače ne bi mogli priuštiti.
No to nije rješenje za ovaj segment poslovanja na dulji rok.
"Pomoći bogatim ljudima da prodaju svoje torbice ili parke nije pravi put. Ako možemo pokazati da proizvodi ili brendovi s nižom cijenom mogu u ovom segmentu biti održivi, onda je vrijedno za to se i boriti", kaže glavni izvršni direktor tvrtke ThredUp James Reinhart.
.webp){kind=icon}
