Kako će iskustvo kupovine izgledati u budućnosti

Ako ste se ikada pitali gdje završava sva odbačena odjeća nakon rasprodaja, pogledajte Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion. Novi dokumentarni film HBO-a istražuje dugoročne posljedice masovne proizvodnje odjeće tinejdžerskog brenda Brandy Melville i drugih sličnih brendova brze mode, kao i posljedice kolektivnog povećanja potrošnje i proizvodnje odjeće.

Istraživačko putovanje završava u Accri, u Gani, najčešćoj destinaciji za odbačeni tekstil koji se tamo odlaže na deponije, zagađujući okolinu, ali i ugrožavajući zdravlje onih koji su na kraju lanca opskrbe. Narativ otkriva široki sistem eksploatacije unutar globalne modne industrije i sugerira odgovornost za svaku narednu odluku o kupovini.

Ako toj temi dodamo sve veću primjenu umjetne inteligencije (UI) u fizičkom i online maloprodajnom prostoru, brze promjene u potrošačkim preferencijama, kao i nove propise Europske unije (EU) koji zahtijevaju digitalne putovnice za luksuzne proizvode do 2026. godine, pitanje kako bi iskustvo kupovine moglo izgledati u budućnosti djeluje sve kompleksnije.

Budemo li na klasičnu "šoping terapiju", odnosno vrtnju stalaka u trgovini uskoro mogli gledati s nostalgijom? I jesu li nam zaista potrebne još jedne traperice?

Ana Anđelić, globalna stručnjakinja za strategiju za luksuzne brendove i autorica The Business of Aspirationa, kaže da će, bez obzira na sve navedene promjene, određene konstante ostati, kao što je želja ljudi da kupuju odjeću, posjećuju trgovine i uključuju se u online i društvenu kupovinu.

Međutim, najveću promjenu vidi u načinu na koji će potrošači pristupati informacijama i donositi odluke o kupovini. "Umjetna inteligencija imat će ključnu ulogu u transformaciji operacija luksuzne prodaje. Brendovi će koristiti UI da optimiziraju funkcije poput opisa proizvoda i marketinga, kao i da unaprijede predikciju potražnje i analizu trendova, što će rezultirati smanjenjem otpada i poboljšanom efikasnošću", navela je.

Ana Anđelić

Pisali smo o online maloprodajnim divovima brze mode koji koriste nove tehnologije, ali se i bore s izazovom da njihov lanac opskrbe bude iznad svake kritike. Anđelić kaže da će uz pomoć umjetne inteligencije brendovi biti bolje opremljeni da detektiraju i iskoriste nove trendove, kao što to danas radi Shein, i bit će bolje pozicionirani za proizvodnju po potražnji, minimizirajući tako rizike zaliha.

"Trenutno, algoritmi imaju manji direktni utjecaj na početni segment iskustva kupovine (osim kopiranja i personalizacije) i veći utjecaj na ishod, odnosno predviđanje potražnje, brzu reakciju na nove trendove i brzu proizvodnju. Omogućavaju brendovima brz odgovor na potražnju, optimizaciju volumena i skraćivanje vremena proizvodnje", objašnjava Anđelić.

Također predviđa pojavu više mikrotrendova i nišnih zajednica unutar luksuzne prodaje.

"Brendovi će imati agilnost da brzo odgovore na promjenjive estetike i potrošačke preferencije, što će poboljšati njihovu relevantnost i privlačnost. Možemo očekivati da će se pojaviti mnogo više mikrotrendova i da će brendovi moći sudjelovati u mnogo više mikrozajednica; da brže i lakše reagiraju na nastale estetike i da tako, nadamo se, smanje otpad u svojoj proizvodnji", objašnjava Anđelić.

Igrači se možda malo mijenjaju, ali igra ostaje ista

Sugovornica Bloomberg Adrije predviđa da će postojati mnogo više poslovnih modela i scenarija potrošnje koji će koegzistirati, a u tim scenarijima ističe važnost sekundarnog tržišta, odnosno preprodaje, koje je raslo 21 put brže od tradicionalne maloprodaje u posljednje tri godine, kako navodi u svom blogu.

"Kako bi ubrzali usvajanje sekundarnih tržišta, brendovi trebaju razumjeti novu putanju iskustva korisnika", smatra i objašnjava da nova putanja iskustva korisnika kombinira putanje kupovine za čitav novi komercijalni sklop (preprodaju, iznajmljivanje, nove artikle i outlet) i uvodi nove petlje ponovnog angažmana, zadržavanja i odanosti.

Dakle, umjesto odlaska na četiri različite destinacije – preprodaju, nove artikle, arhivu i iznajmljivanje, nova putanja iskustva korisnika integrira te fragmentirane putanje.

"Korisnost tog puta za izgradnju brenda i poslovni rast je značajna, jer tržište preprodaje održava proizvode likvidnim duže vrijeme. Proizvod je duže u optjecaju i nije na deponiju, što ima značajne efekte za okolinu. Preprodaja je način da brend proširi svoju ponudu bez troškova u vezi s proizvodnjom novih artikala", objašnjava Anđelić.

Preprodaja, također, rješava problem vraćanja proizvoda. U 2021. godini, potrošači su vratili proizvode u vrijednosti od 761 milijarde dolara, navodi Anđelić u intervjuu za Bloomberg Adriju.

"Kombinacija novih i polovnih artikala transformira proces donošenja odluka kupaca tako što uključuje njihovu procjenu potencijala preprodaje artikla prije kupovine. Preprodaja zadržava korisnike uz brend duže vrijeme."

Samo u SAD-u, sekundarno tržište moglo bi dostići 67 milijardi dolara do 2025. godine, prema procjenama Business of Fashion Insightsa, a Harvard Business Review navodi da prosječno kućanstvo u SAD-u sadrži riznicu potencijalno ponovno upotrebljivih proizvoda vrijednih otprilike 4.500 dolara.

Na pitanje je li to dobra vijest za najluksuznije brendove i kako će se prilagoditi fragmentaciji, Ana Anđelić odgovara da luksuzni trgovci možda konačno shvaćaju omnichannel prodaju, mada se ona ne bi na to kladila.

Ističe da je najveća promjena ona koju već vidimo: pojava ultra-VIP usluga, prostora i iskustava. Sve više luksuznih brendova, od Chanela do Diora, oblikuje svoje poslovanje u maloprodaji prema najuglednijim kupcima, od događaja samo za pozvane, do privatnih klubova i stalno dostupnih, visoko personaliziranih usluga.

"Digitalne putovnice omogućavaju pouzdanu autentifikaciju luksuznih proizvoda, kao i transparentnost i praćenje informacija. Pored toga, one će omogućiti dijeljenje vlasništva, pružajući neizbrisive zapise o vlasništvu, što će ubrzati aspirativnu potrošnju. Na kraju, ekološke sposobnosti luksuznih brendova bit će lako provjerljive", kaže sugovornica Bloomberg Adrije.

To će također utjecati na kategorije proizvoda koje će imati najveću potražnju. Anđelić u tom području ističe satove i nakit koji su uvijek aktualni, a kojima će pouzdanije metode autentifikacije osigurati popularnost i na sekundarnim tržištima.

"Torbe su uvijek dobro prolazile (čak i tijekom pandemije, kada ljudi nisu izlazili) jer su i investicijska imovina i roba; cijene i potražnja za umjetnošću dosegle rekordne visine, kao i luksuzne nekretnine. Luksuzni modni brendovi koji se najbolje snalaze su oni poput Prade, Hermèsa, Brunello Cuccinellija, jer ne mijenjaju svoju estetiku mnogo i više se usmjeravaju na vrhunskog nego na aspirativnog luksuznog potrošača. Vjerojatno ćemo u budućnosti vidjeti više kineskih luksuznih brendova, ali će kompozicija luksuzne potrošnje ostati ista. Igrači se možda malo mijenjaju, ali igra ostaje ista", zaključuje Anđelić.