Je li privatnost nova forma luksuza?

Godinu prije pandemije, Brunello Cucinelli, "barun tihog luksuza" koji živi u gradiću na brdu u Umbriji, rekao mi je da vjeruje kako će uskoro "privatnost postati novi luksuz". Činilo se da će život tijekom pandemije poništiti tu prognozu, s obzirom na to da su mnogi smatrali da je prisilna izolacija sve osim luksuzna. Ali sjetila sam se Cucinellijeve tvrdnje kada je zvijezda talijanske luksuzne scene, poznata influencerica Chiara Ferragni nedavno doživjela krah u potpunosti izazvan njezinim vlastitim postupcima.

Ferragni je populistički antiheroj Cucinellijevog filozofskog stava. Prikupila je 30 milijuna pratitelja na Instagramu i postala multimilionerka potpuno se odričući privatnosti.

Više od desetljeća neprestano se fotografirala u različitim fazama odjevanja, presvlačenja i svlačenja - zajedno sa suprugom, majkom, sestrama i, nedavno, svoje dvoje male djece. Od skromnih početaka kada je fotografirala selfije ispred ulaza na milanske revije na koje nije bila pozvana, do sadašnjeg trenutka kada ima ugovore s istim potrošačkim brendovima koji su je nekada odbijali. Vodi vlastitu liniju odjeće i digitalnu marketinšku agenciju, u upravnom je odboru grupe za proizvodnju kožnih proizvoda Tod's SpA. Tu je i Amazon Prime serija o njoj, što dodatno doprinosi meta apsurdnosti cijelog slučaja. Na web stranici svoje marketinške agencije opisuje sebe ovako: "Chiara Ferragni je jedna od najutjecajnijih figura u talijanskom modnom, medijskom i poslovnom svijetu i svakodnevno koristi svoj utjecaj kako bi svijet učinila boljim mjestom."

Očekivano, takva arogancija se vratila kao bumerang. Prošlog mjeseca, Ferragni je kažnjena s milijun eura zbog lažne tvrdnje na svojim društvenim mrežama da će prihodi od prodaje pandoro Božićnog kolača brendiranog njezinim imenom pomoći bolnici za bolesnu djecu u Torinu. Nisu. Donacija je već unaprijed uplaćena prije promocije, tako da prodaja nije imala nikakav utjecaj. Kompanija koja stoji iza promocije Božićnog kolača, Balocco, također je kažnjena zbog nepoštene poslovne prakse. Ferragni je navodno za tu promociju dobila milijun eura.

Pored kazne, tužiteljstvo Milana je ovog mjeseca pokrenulo istragu protiv Ferragni zbog ozbiljne prevare. Niz udruženja potrošača podnijelo je tužbu protiv nje, Coca-Cola je odgodila kampanju u kojoj se trebala pojaviti, a Safilo, druga najveća grupa za proizvodnju naočala na svijetu, skroz je prekinuo kontakt. Čak je i premijerka Giorgia Meloni uputila kritiku Ferragni, rekavši da ljudi koji izrađuju pandoro imaju više vrijednosti od onih koji ga promoviraju.

Kao odgovor na otvaranje istrage za prevaru, Ferragni je rekla da ima potpuno povjerenje u pravosuđe s kojim surađuje u njihovim istragama. "Mirna sam jer sam uvek djelovala s dobrim namjerama", rekla je. Ferragni nije objavljivala na svom Instagramu od 18. prosinca, kada je iznijela obrambeni "mea culpa" i oštro kritizirala kaznu. To je njezina najduža online šutnja otkako je aktivna na društvenim mrežama.

Iako pad Ferragni može biti viđen kao izoliran udarac industriji influencera vrijednoj 250 milijardi dolara, to također može biti širi kontekst upozorenja da dolaze neki novi vjetrovi.

Italija inače ima suverenu reputaciju vjesnika promjene duha vremena kada je riječ o tehnologiji i modi. Talijanski regulator AGCM, koji je kaznio Ferragni, izrekao je rekordnu kaznu protiv Applea i Amazona 2021. godine zbog navodnih povreda pravila o konkurenciji. Kazna je od tada povučena od strane višeg suda, ali se ipak poklopila s počecima promjene javnog i regulatornog mišljenja protiv dominacije tehnoloških divova.

Stefania Saviolo, profesorica na Bocconi Sveučilištu u Milanu i ekspertica za modnu industriju, nedavno mi je rekla da znakovi ukazuju da je doba modnih influencera dostiglo vrhunac. Rastuća nejednakost znači da idilični životni stilovi influencera počinju iritirati. Potrošačima postaje sve jasnije da influenceri nisu samo nasumične osobe koje su se dobro snašle, već i vješti trgovci i poslovni ljudi.

Provela sam nekoliko sati s Ferragni prije pet godina, kada je imala polovinu broja pratitelja koje ima sada, ali bila je marljiva u održavanju svoje slike. Ponavljala je odgovore na pitanja o motivaciji da cijeli svoj život razgoliti pred kamerom s besmislenim "non sequiturom", "dijeliti znači brinuti". Kada je fotograf stigao, Ferragni se transformirala i animirala kao da život ima vrijednost samo ako je zabilježen fotografijom. Što je, naravno, bilo istinito za njezin poslovni model.

Ali debakl sa pandoro kolačem - i njen odgovor da je kazna pretjerana s obzirom da je samo pokušavala pomoći ljudima - obezvrijedio je njezin do tada pažljivo izgrađeni imidž. Kako je maska skliznula, angažirala je prestižnu milansku odvjetničku tvrku Gianni Origoni i grupu spin doktora koji obično rade za talijanske kompanije pogođene skandalima kako bi riješili vrlo tradicionalnu krizu korporativnog imidža.

Medijski direktor jednog od najvećih talijanskih luksuznih brendova mi kaže da se njihalo njiše i na drugim mjestima. Tradicionalni mediji ponovno se vraćaju u modu za modne brendove. To znači manje novca rasutog oko startap medijskih brendova i influencera. I tu postoji još jedna prijetnja: umjetna inteligencija. Virtualni i AI influenceri, s imenima poput Noonoouri, Ayayi i Kuki, već su korišteni od strane brendova poput Louis Vuittona iz LVMH i Hennes & Mauritz.

Možda Ferragni počinje uviđati vrijednost u malo više privatnosti za sebe - čak i utočišta na umbrijskom brdu.