Vinski turizam bez vina: nova luksuzna iskustva među vinogradima

Jednog vedrog jutra iznad Meursaulta u Francuskoj, balon na vrući zrak s putnicima koji fotografiraju lebdi iznad redova vinove loze, dok se ispod njih biciklisti i planinari probijaju kroz makovima omeđene vinograde duž Route des Grands Crus, s unaprijed pripremljenim košarama za piknik. Takav prizor sve češće prati tradicionalne posjetitelje vinskih podruma u ovome popularnom vinskom mjestu.

Raznolikost iskustava koja su danas turistima dostupna u Burgundiji, čiji je Meursault dio, pokazuje koliko se vinski turizam promijenio i postao aktivnost u kojoj vino više nije obavezno.

I to u pravom trenutku: globalna potrošnja vina nalazi se na najnižoj razini u posljednjih 25 godina, a od 2018. godine smanjena je za 14 posto, prema podacima koje je u svibnju objavila Međunarodna organizacija za lozu i vino (OIV). Kada su ti podaci objavljeni, potrošnja je već bila 2,7 posto niža nego godinu dana ranije.

Potrošači ipak ne napuštaju vino u potpunosti. Prema izvješću kompanije Moore Global, piju rjeđe, ali kupuju promišljenije i usmjeravaju se prema premium bocama. Milenijalci, koji piju više vina od bilo koje druge generacije, istovremeno su generacija koja odluke o putovanjima donosi na temelju širokog raspona iskustava koja destinacija nudi, pokazalo je istraživanje koje je u prosincu objavio Wine Market Council, američka kompanija za istraživanje tržišta. Kada se to primijeni na tradicionalne vinske regije, rezultat je želja za nečim što je više od same kušaonice.

Pinot noire više nije dovoljan | Depositphotos

Zato vinski turizam nastavlja rasti: Francuska je 2025. godine zabilježila 12 milijuna posjetitelja upravo u tim regijama, koje su ostvarili prihod od 5,4 milijarde eura, prema studiji Deloittea za Vin & Société. To predstavlja povećanje broja vinskih turista od 20 posto u odnosu na 2016. godinu, navodi Atout France, nacionalna agencija za razvoj turizma.

"Više ne pijem alkohol, ali obožavam posjećivati Burgundiju, Bordeaux, Alsace i Provansu", kaže Mally Anderson, koja živi u Massachusettsu. Ova milenijalka zaposlena u tehnološkom sektoru tri je godine zaredom putovala sa suprugom u francuske vinske regije zbog prirode, povijesnih gradova i odličnih restorana. "Bila sam i u Napi i Sonomi, a da nisam išla na kušanja. Poanta je bila u tome da budem na lijepim, ruralnim mjestima. A tamo gdje ima dobrog vina, ima i dobre hrane."

S 10,7 posto više stranih putnika u regiji tijekom 2025. nego godinu ranije, što je predstavljalo 2,1 milijun noćenja, vinari – bez obzira na to koliko su njihova imanja mala – morat će se brzo prilagoditi. Istovremeno, sve češća pojava i veći rizik od mraza i šumskih požara, zabilježeni diljem francuskih vinskih regija, kako pokazuje nedavno izvješće u Harvard Data Science Reviewu, znače da diversifikacija ponude ima smisla i s poslovne strane.

 Château la Commaraine u selu Pommard | Château la Commaraine

U novootvorenom Château la Commaraineu, hotelu s 37 soba u selu Pommard, kušanja vina i dalje mogu biti dio itinerara, ali isto vrijedi i za wellness tretmane u spa centru Clarins MyBlend površine 16.000 kvadratnih stopa, jahanje kroz vinograde, radionice pripreme burgundskih jela, pa čak i radionice izrade hrastovih bačava.

"Žele razumjeti mjesto, ljude i zanat koji stoji iza vina", kaže Denise Dupré, suosnivačica američke kompanije Champagne Hospitality, koja upravlja objektom Château la Commaraine. "I žele pristup."

Pristup je ovdje nekada bio rijedak. Burgundiji nikada nije nedostajalo sadržaja: srednjovjekovna sela i skromni dvorci, kao i grad Beaune opasan zidinama te njegov Hôtel-Dieu iz 15. stoljeća, danas muzej i spomenik u kojem se svake godine održava aukcija vina Hospices de Beaune. No regija je bila jednako poznata i po tome što je do nje bilo teško doprijeti – bila je tek usputna stanica za turiste koji su išli na jug autocestom A6 ili prema planinama na skijanje, sa smještajem koji nije mogao pratiti kvalitetu njezinih čuvenih chardonnaya i pinot noira. Vrlo malo vinarija uopće je otvaralo svoja vrata posjetiteljima.

Hotel Como ima vanjski grijani bazen od 25 metara | Como

"Vinari su gotovo stalno u vinogradima i nemaju osoblje potrebno za doček posjetitelja, osim ako je riječ o profesionalcima iz industrije", kaže enologinja Isabelle Laurand, koja upravlja podrumom u Les Parcellaires de Saulx u Meursaultu, jednoj od rijetkih kuća u gradu otvorenih za javnost. "Burgundska je filozofija bila pour vivre heureux, vivons cachés – da bismo živjeli sretno, živimo skriveno."

Vinski turizam u Francuskoj svakako nije nov, no pojedina izvješća ukazuju na to da je Francuska ponudom zaostajala za Kalifornijom i Cape Townom.

"Ne tako davno, posjet vinariji značio je da se pojavite, kušate nekoliko vina i možda kupite bocu ili dvije. To je bilo sve. Nije bilo restorana, hotela, a svakako ne klubova na plaži, spa centara ili pažljivo osmišljenih iskustava", kaže Marianne Fabre-Lanvin, čija PR agencija surađuje s francuskim vinarijama. "Danas su se mnoge pretvorile u cjelovite destinacije u kojima ne morate biti poznavatelj vina."

To je postalo i nacionalni prioritet. Prošlog ljeta Nathalie Delattre, tadašnja zamjenica ministrice turizma, obećala je da će Francuska prestići Italiju i do 2030. godine postati vodeća europska destinacija za vinski turizam.

Pomaže i to što putnici sada imaju više mogućnosti na koje mogu potrošiti novac. Stéphanie de Boüard-Rivoal osma je generacija vlasnika Château Angélusa, svjetski poznatog grand cru imanja iz Saint-Émiliona, koje će prvi put otvoriti vrata za posjete u rujnu. Ona procjenjuje da hotelsko i ugostiteljsko poslovanje njezine grupe, uključujući gostionicu i restoran fine dining kuhinje Logis de la Cadène, sada čini 20 posto ukupnog poslovanja.

To je u skladu sa širim trendovima u vinskim regijama i vinarijama diljem svijeta, od Napa Valleyja do Novog Zelanda, koje uz dodatnu naknadu nude imerzivna iskustva, uključujući sportove na otvorenom i kulinarske radionice. Prema Global Wine Tourism Reportu za 2025. godinu, dvije trećine vinarija navodi da je vinski turizam za njih profitni centar te da donosi 25 posto prihoda.

Burgundija se tako kasno priključuje trendu koji je u Francuskoj počeo u Bordeauxu, gdje je 1999. godine otvoren prvi vinski resort u zemlji, Les Sources de Caudalie. U vrijeme kada se ta regija gotovo uopće nije smatrala destinacijom ni za što osim vina, Alice i Jérôme Tourbier otvorili su resort pored vinarije njezinih roditelja, Château Smith Haut Lafitte, u blizini Bordeauxa. Počeli su s dvadesetak soba i apartmana u seoskom stilu, a kasnije su proširili ponudu na 62 sobe, Vinothérapie spa tretmane, više restorana i zatvoreni bazen pod masivnim drvenim gredama.

Les Sources de Caudalie

Uslijedila je Loire Valley, a zatim i Champagne, gdje je došlo do procvata hotelskih projekata i projekata vinskog turizma nakon što su njezini vinogradi, kuće i podrumi 2015. godine proglašeni dijelom UNESCO-ve svjetske baštine. Burgundija je iste godine dobila vlastito UNESCO-vo priznanje za svoje Climats – mozaik pojedinačnih vinogradarskih parcela koje datiraju još iz sedmog stoljeća. "A ipak to nije dovelo do istog zamaha", kaže Florent Chauveau, direktor hotela Château la Commaraine.

Hoteli sada pokreću promjene. Nakon otvaranja prvog francuskog objekta lanca Como Hotels u Puligny-Montrachetu, boutique hotela Bellevigne i Château la Commaraine, ove godine dolazi i Les Sources de Vougeot obitelji Tourbier – smješten u nekadašnjem cistercitskom vinskom podrumu iz 14. stoljeća duž Côte de Nuits.

U hotelu Les Sources de Vougeot osim soba možete iznajmiti cijelu kuću samo za sebe | Les Sources de Vougeot

No vino nije obavezno. Jedna petina upita u Les Sources de Caudalie i njegova dva sestrinska objekta odnosi se na bezalkoholna pića, kaže suvlasnik Jérôme Tourbier. Najpopularnije aktivnosti na samom imanju su spa tretmani i sportski izleti kroz vinograde, uključujući vožnje e-biciklima i grupna trčanja.

Upravo ta kombinacija privlači Bora Una iz Chicaga u francuske vinske krajeve najmanje dva puta godišnje. Kao strastveni trkač i ljubitelj hrane i vina, ovaj 43-godišnji konzultant traži destinacije s odličnim stazama i restoranima koje vode vrhunski kuhari.

"Definitivno sam tu zbog vina, ali i zbog potpunog uranjanja u iskustvo, kako bih mogao razumjeti čitavu zajednicu i ekosustav proizvodnje vina", kaže Un. Prednost daje boutique objektima u malim selima, u blizini restorana ili s restoranom u sklopu samog objekta, kako ne bi morao ovisiti o automobilu.

Trond Fredheim, bivši švedski direktor u zrakoplovnoj industriji, kladi se upravo na taj model s otvaranjem Maison Le Chevreuila, svog objekta s deset soba u Meursaultu, planiranim za rujan. Gosti mogu očekivati otvoreni bazen i moderan francuski restoran, ali i biciklizam, planinarenje, masterclass programe u vinogradima i izložbe – sve redom organizirane aktivnosti koje putnicima prije 20 godina nisu bile na raspolaganju.

"Ovo je nova Burgundija", kaže on. Ili možda samo cjelovitija Burgundija, u kojoj je vino samo jedan dio priče.