Direktorica Sephore o novim lokacijama u Hrvatskoj i zašto se ne štedi na kozmetici

Sephora se vratila u Hrvatsku nakon 13 godina izbivanja, u trenutku kada je domaće beauty tržište zrelije, a hrvatski kupci informiraniji, zahtjevniji i spremniji izdvojiti više za prestižnu kozmetiku. Povratak se dogodio pod mandatom Catherine Spindler, direktorice Sephore za Europu i Bliski istok, dvije vrlo različite regije u kojima isti brend mora funkcionirati na tržištima s različitim navikama kupaca.

Prije dolaska u Sephoru Spindler je karijeru gradila u modnom, beauty i digitalnom sektoru, među ostalim u Lacosteu, Guerlainu i Veepeeju. Danas Sephoru vodi u okruženju u kojem kupci proizvode sve češće prvo otkrivaju na društvenim mrežama i preko influencera, uspoređuju ih online, a tek onda odlučuju hoće li ih kupiti u trgovini, webshopu ili aplikaciji. Zato ni fizička trgovina više ne može funkcionirati odvojeno od digitalnih kanala.

Sa Spindler smo razgovarali o tome zašto se Sephora vraća baš sada, što kompanija gleda pri ulasku na nova tržišta i što beauty sektor čini otpornijim u trenutku kada je širi luksuzni sektor pod pritiskom opreznijih potrošača.

Sephora se u Hrvatsku vratila nakon 13 godina. Što se na hrvatskom beauty tržištu u međuvremenu promijenilo da je ono danas spremnije za vaš povratak?

Hrvatska nam danas predstavlja vrlo zanimljivu priliku. U međuvremenu su se značajno promijenili i tržište i naš poslovni model.

U posljednjih deset godina hrvatska beauty scena je sazrela. Potrošači su informiraniji, bolje prate trendove, izloženiji su globalnim beauty kretanjima, a i maloprodajna infrastruktura danas je razvijenija. Sve to stvara puno povoljnije okruženje za pažljivo odabran asortiman prestižne kozmetike.

Istodobno se Sephora vraća s jačim brendom, diferenciranijim asortimanom i potpuno integriranim omnichannel pristupom, osmišljenim za dugoročan rast. Danas je više od 55 posto našeg asortimana ekskluzivno ili dostupno u limitiranim izdanjima, što nam daje jasnu tržišnu posebnost. Uz to smo dodatno ojačali omnichannel mogućnosti i produbili razumijevanje lokalnih kupaca, oslanjajući se i na globalnu zajednicu od više od 80 milijuna lojalnih korisnika.

Catherine Spindler | Sephora

O dolasku Sephore u Hrvatsku počelo se nagađati prije gotovo dvije godine. Je li to uobičajen rok za ovakvu ekspanziju ili je Hrvatska zahtijevala drukčiju pripremu od nekih drugih tržišta?

Ulazak na novo tržište uvijek je strukturiran proces koji uključuje suradnju više timova i dio je promišljene, dugoročne strategije. Naš je prioritet postići ravnotežu između globalne dosljednosti i lokalne relevantnosti, što je jedna od najvećih snaga Sephore.

Povratak u Hrvatsku, kao i ulazak na druga tržišta, zahtijevao je pažljivu pripremu i usklađivanje na više razina. To je uključivalo detaljnu analizu ponašanja potrošača, pažljiv odabir lokacija i osiguravanje prave ravnoteže između globalnog pristupa i lokalnih očekivanja.

Kada budete procjenjivali koliko je povratak Sephore u Hrvatsku bio uspješan, što će vam biti važnije od početnog interesa i gužve na otvorenju? Prodaja po trgovini, povratak kupaca, vrijednost košarice ili brzina kojom tržište sazrijeva za daljnje širenje?

Za nas uspjeh znači puno više od početnog uzbuđenja koje prati otvorenje. Riječ je o izgradnji dugoročnog odnosa s kupcima i o tome da postanemo pouzdano odredište za beauty.

Fokusirani smo na angažman kupaca, njihovu lojalnost i kvalitetu iskustva koje im pružamo, i u trgovinama i online.

Dugoročno, uspjeh Sephore u Hrvatskoj znači promišljen rast, daljnje jačanje omnichannel ponude, vrhunsku uslugu i najbolje iz svijeta beautyja za hrvatske potrošače.

Koliko brzo nakon ulaska na novo tržište možete procijeniti postoji li prostor za daljnje širenje? Možete li već otkriti planirate li nove trgovine i na kojim lokacijama?

Hrvatsku vidimo kao tržište sa snažnim dugoročnim potencijalom. Naša je ambicija graditi dugoročan odnos s hrvatskim kupcima i postati pouzdano odredište za beauty.

Otvorenje u Zagrebu važan je prvi korak u našem širenju. Nedavno smo najavili i otvaranje druge Sephorine trgovine u Hrvatskoj, ujedno prve u Dalmaciji, 28. svibnja u Mall of Splitu.

Kontinuirano procjenjujemo prilike za rast, no fokus nam ostaje na pravim lokacijama i kvalitetnom iskustvu za kupce.

Otvorenje Sephora dućana u Zagrebu | Pixsell

Koliko je odluka o povratku u Hrvatsku bila potaknuta lokalnom potražnjom, a koliko širim regionalnim kontekstom i turističkim potencijalom tržišta?

Riječ je o kombinaciji oba faktora. Jasno vidimo rast lokalne potražnje za prestižnom kozmetikom, potaknut većom izloženošću globalnim trendovima i sve povezanijom, digitalno aktivnom bazom potrošača.

Istodobno, Hrvatska ima važnu ulogu u širem regionalnom kontekstu, uključujući snažne turističke tokove i sve veću privlačnost jugoistočne Europe u cjelini. Upravo ta kombinacija čini ovo tržište posebno zanimljivim za nas.

U vrijeme kada potrošači beauty proizvode sve češće otkrivaju preko društvenih mreža, influencera i kanala direktne prodaje, što fizičku Sephorinu trgovinu i dalje čini relevantnom?

Izvrsno maloprodajno iskustvo i iskustvo kupaca ostaju u središtu Sephorina DNK i naš su najjači element razlikovanja. Sephora je od početka redefinirala beauty retail pažljivo odabranim asortimanom, stručnim savjetovanjem i iskustvom kupnje koje kupce uvodi u svijet brenda i proizvoda.

Danas nam je prioritet to jedinstveno fizičko iskustvo u potpunosti povezati s digitalnim ekosustavom, jer vjerujemo u našu omnichannel strategiju.

U Sephori želimo pružiti jednaku razinu izvrsnosti u svim kanalima. Fizičku i online kupnju ne promatramo odvojeno, nego ulažemo u integrirani omnichannel model u kojem trgovine, e-commerce i aplikacija funkcioniraju povezano i bez prepreka.

Naša je ambicija doprijeti do klijenata u pravom trenutku, kroz pravi kanal, online ili offline, i pružiti im personalizirano, inspirativno iskustvo u svakoj dodirnoj točki.

Tko je danas Sephorin najveći konkurent - drugi beauty retaileri, online platforme, sami brendovi ili promjene u navikama potrošača?

Ne bih komentirala pojedinačne konkurente. Na zrelim europskim tržištima razliku čine kvaliteta iskustva i vrijednost koju stvaramo za kupce i partnere među brendovima.

Tu Sephora ima vrlo jasan model: pažljivo odabran asortiman, uključujući ekskluzivne proizvode, snažnu uslugu i stručnost te omnichannel iskustvo koje je za kupca jednostavno i povezano.

Sephora je dio LVMH-a u trenutku kada je širi luksuzni sektor pod sve većim pritiskom, dok se beauty pokazao otpornijim. S obzirom na vaše iskustvo u luksuznom sektoru, mislite li da beauty danas ima drukčiju poziciju od tradicionalnih luksuznih kategorija, posebno u razdobljima kada su potrošači oprezniji?

Ponašanje potrošača mijenja se u smjeru vrijednosti, a ne količine. Kupci postaju selektivniji i radije biraju manje, ali smislenije kupnje.

Takozvani "lipstick efekt" u prestižnom beauty segmentu danas se polarizirao između "ultra-premium" kategorije na jednoj strani, primjerice niche parfema, i "pristupačnog luksuza" na drugoj, poput proizvoda za njegu kože i make-upa.

No presudan faktor na oba kraja tog spektra jesu kanali i iskustvo kroz koje se brend distribuira. Iskustvo u trgovini, savjetovanje, selekcija, ali i programi lojalnosti te emocionalna povezanost s brendovima i proizvodima ono su što potiče rast beauty industrije. Emocionalna vrijednost i funkcionalna učinkovitost sve su važnije, gotovo jednako kao i cijena.

Beauty potrošači danas su promišljeniji, a ne isključivo vođeni cijenom, kao što to mogu biti u nekim drugim sektorima. Oni balansiraju između aspiracije i pragmatizma: u nekim će kategorijama birati povoljnije opcije, u drugima skuplje, ali neće pristati na kompromis kada je riječ o percipiranoj vrijednosti.

Potrošači su danas puno promišljeniji | Sephora

Bliski istok posljednjih je godina bio jedno od otpornijih tržišta za luksuz i beauty, no recentna događanja pokazala su koliko se brzo i takva tržišta mogu promijeniti. Kako danas upravljate takvom regijom i što vam ona govori o otpornosti Sephorina modela?

Prije svega, sigurnost naših kupaca i zaposlenika uvijek nam je najvažniji prioritet. Pažljivo pratimo preporuke nadležnih institucija i kontinuirano procjenjujemo situaciju na svakoj lokaciji, prilagođavajući poslovanje trgovina kada je to potrebno.

Beauty industrija u toj regiji iznimno je dinamična i sofisticirana, s kombinacijom tradicionalnih igrača, neovisnih brendova i nove generacije snažnih mladih brendova.

Potrošači na Bliskom istoku iznimno su strastveni kada je riječ o beautyju. Znatiželjni su, prate trendove i vrlo su angažirani, ali istodobno imaju visoka očekivanja kada je riječ o inovacijama, kvaliteti i besprijekornom iskustvu. Vidimo i vrlo specifične kulturne dinamike, od povijesne važnosti očiju i mirisa do sve većeg fokusa na ten i proizvode za usne.

U tom kontekstu otpornost našeg modela leži u sposobnosti da spojimo globalni model s dubokim lokalnim razumijevanjem. To nam omogućuje da se nosimo s neizvjesnošću, a pritom nastavimo pružati dosljedno i kvalitetno iskustvo.

Kada biste morali izdvojiti jedan faktor koji će najviše oblikovati budućnost beauty retaila, što bi to bilo?

Budućnost beautyja neće oblikovati samo jedan faktor, nego sposobnost da se selekcija, iskustvo, zajednice i talenti povežu u smislen i dosljedan model. Inovacije će također biti ključne za sektor, osobito kako se beauty sve više približava zdravlju, znanosti i tehnologiji.

Vjerujemo da će sljedeća faza nagraditi fokus, diferencijaciju i personalizaciju.