Što danas automobil čini luksuznim, a da nije samo cijena?

Novi automobili danas su skuplji nego ikada, a prosječna cijena u SAD-u je u rujnu prvi put premašila 50.000 dolara, što predstavlja rast od 3,6 posto u odnosu na 2024. godinu, prema istraživačkoj kompaniji Kelley Blue Book. Prema KBB-u, upravo luksuzni automobili pokreću taj rast. Prosječna cijena vozila Porsche AG iznosi 115.407 dolara, što je najviše među proizvođačima standardne serijske proizvodnje. Ferrari, u prosjeku, košta četiri puta više od toga.

Međutim, luksuz je teško definirati kada možete potrošiti 42.000 dolara na Mercedes-Benz ili 114.000 dolara na Fordov pickup. U svijetu kojem se luksuznim iskustvima smatraju i kašmir čarape po mjeri ili pozlaćene četkice za zube, termin "luksuz" postao je toliko rasprostranjen da je gotovo izgubio svoje originalno značenje.

Za automobile ne postoji direktna veza između luksuza i cijene; luksuz nije striktno definiran samo konjskom snagom ili ogromnom količinom karbonskih vlakana. Zato sam razgovarala s izvršnim direktorima brendova kao što su Bentley, Bugatti, BMW, Pagani i Rolls-Royce kako bih saznala kako oni definiraju luksuz u modernom dobu.

Novi Bentley Continental Supersports proizveden je u samo 500 primjeraka, a svaki je personaliziran po želji kupca | Bentley

Mnogim ljudima osjećaj pripadnosti široj skupini istomišljenika i entuzijasta predstavlja važan aspekt posjedovanja luksuznog automobila.

Ono što je postalo jasno je da luksuz obuhvaća više od nekadašnje slave, budući da nekada prestižni brendovi poput Maseratija bilježe lošu preprodajnu vrijednost, a Jaguar ostaje gotovo uspavan. Luksuz nije samo u skupim materijalima jer napredni softver često donosi više statusa nego luksuzna oprema ili tepisi. I ne radi se nužno o ekstravagantnom dizajnu, čak i ako je "tihi luksuz" gotovo prošlost.

Umjesto toga, proizvođači automobila marljivo rade na tome da stvore bliske zajednice među svojim kupcima i kolekcionarima, prilagođavajući se njihovim osobnim preferencijama i potrebama pri svakoj interakciji, i razvijaju sve naprednije načine da personaliziraju vozila tako da precizno odražavaju ukuse svojih kupaca.

Za mnoge kupce automobila luksuz znači ono što se ne može kupiti: vrijeme.

"Luksuz je način na koji se odnosimo prema vašem vremenu", kaže Adrian van Hooydonk, direktor dizajna BMW Grupe. To je, objašnjava on, poštovanje vremena ljudi, a cilj je da svaki trenutak proveden u našem proizvodu bude vrijedan i ugodan.

BMW M850i xDrive Gran Coupé ima minimalističku kabinu koja kombinira vidljivu i skrivenu tehnologiju | BMW

Drugi ističu da luksuz znači omogućiti neformalni pristup rukovodstvu kompanije i majstorima, stvarajući osjećaj bliskosti koji kupcima daje dobrodošlicu kad god posjete pogon. "Razgovaramo s njima stalno", kaže Kristofer Pagani, šef marketinga u kompaniji Pagani i sin osnivača (naravno, lakše je ultra-luksuznim proizvođačima održati kontakt s kupcima; Pagani je proizveo oko 600 automobila od kako je Horacio Pagani otvorio firmu 1992. godine).

Ta povezanost se odnosi i na potencijalne klijente. Ferrari je postavio model kako stvoriti više obožavatelja nego vlasnika, ograničavajući proizvodnju i primoravajući postojeće kupce da godinama čekaju na privilegiju kupovine specijalnog modela. Porsche je također težio tom statusu, stvarajući hype oko svojih najtraženijih modela, koji na tržištima s najvećom potražnjom često koštaju tri puta više od službene cijene.

Ovaj aspekt luksuza odražava entuzijazam, strast i aspiracije, kaže Frank-Steffen Walliser, predsjednik i generalni direktor kompanije Bentley Motors. Ekskluzivnost se može doživjeti čak i izdaleka, kroz zadovoljstvo promatranja tako cijenjenog predmeta ili kupovine pratećih proizvoda poput knjiga, satova i odjeće. To je čitav svemir kojem mnogi teže, a u koji su samo rijetki pozvani.

"Potrebni su nam obožavatelji", dodaje Walliser. "To vrijedi za svaki brend. [Kupci] moraju biti cijenjeni zbog svojih izbora."

Zaista, oslanjanje na naslijeđe slavnih vlasnika, divlje avanture i uspješne pothvate pojačava privlačnost brenda. Kao i najstarije francuske luksuzne kuće poput Hermèsa i Goyarda, najprestižniji automobilski brendovi danas ostaju relevantni, dok istovremeno ponosno čuvaju desetljeća povijesti u svojim arhivama, što jača njihovu svrhu i fascinira i nove i odane ljubitelje.

Proizvodnja Range Rovera u pogonu Jaguar Land Rover u Solihulu, Velika Britanija | Chris Ratcliffe/Bloomberg

 

"Luksuzni brendovi zasnivaju se na pričanju priča", kaže Rodon Glover, generalni direktor Jaguara koji radi na revitalizaciji gotovo stogodišnjeg brenda s novim modelima koji se očekuju ove godine. "Kupujete luksuzni automobil zato što ga želite, a ne zato što vam je potreban, pa moramo stvoriti tu iracionalnu želju."

U tom segmentu, etablirani automobilski brendovi nadmašuju startup kompanije za električne automobile. Unatoč altruističkom pristupu u marketingu i naizgled besprijekornom ubrzanju njihovih vozila, mladi EV proizvođači nemaju dubinu institucionalnog iskustva. Tesla je isporučila prvi automobil 2008. godine, dok su Lucid i Rivian to učinili 2021. godine. Aston Martin, Bentley, BMW, Bugatti, Mercedes-Benz i Rolls-Royce imaju više od 100 godina, dok su Ferrari i Porsche stariji od 75 godina.

Bogato naslijeđe ističe priču o nastanku automobila, njegovim zavodljivim linijama i elegantnoj formi. Također naglašava visokokvalitetne materijale i ručno oblikovane elemente: rijetko drvo, meka koža, tepih od ovčjeg krzna ili izvanredna karbonska vlakna. Majstorski zanat postiže dvostruki cilj: pruža taktilno i vizualno jamstvo da je proizvod pažljivo izrađen i razlikuje ga od jeftinijih alternativa.

Dionice Aston Martina pale su za 40 posto prošle godine. Čuveni proizvođač automobila pokušava preokret od 2020. godine | Bloomberg

Inovacije mogu pomoći mlađim brendovima da nadoknade nedostatak tradicije. Švedski Koenigsegg Automotive postoji tek nešto više od 30 godina, ali okuplja strastvenu bazu fanova i vlasnika zahvaljujući ekstremnoj inženjerskoj snazi koja njegove superautomobile od milijun eura vodi do rekordnih postignuća.

Talijanski Pagani stvorio je kolekcionare opsjednute pionirskom upotrebom pokretnih aerodinamičkih elemenata i razvojem novih kompozitnih materijala poput carbotaniuma.

U BMW-u, inovacije su utkane u već dobro uigranu priču koja sugerira da se vlasnik mora osjećati kao kod kuće u automobilu. To je delikatna ravnoteža, kaže van Hooydonk, pa kompanija omogućava svakome u vozilu slobodu da sam odredi kada želi koristiti tehnologiju, a kada ne. Neki zvučnici, gumbi i senzori skrivaju se iza prirodnih materijala poput drveta ili tkanine, a tehnologija se aktivira tek kada korisnik to želi.

 

"Ako će potrošiti toliko novca na automobil, žele biti na samom vrhuncu tehnologije", kaže on. "Istovremeno, ne žele da im ta tehnologija stalno iskače u lice. Zato je zovemo ‘sramežljiva tehnologija’. Ona je tu kada vam treba, ali nije nametljiva."

Za ultrabogate inovacije idu puno dalje od integracije umjetne inteligencije u automobil uz pomoć Googlea. Transformativne tehnike koje čine automobil jedinstvenim su ključne jer pravi luksuz odražava najdublji osjećaj identiteta kupca. Automobil mora imati osobni, pa čak i intimni značaj za svog vlasnika.

Rolls-Royce Phantom Syntopia, razvijen kako bi evocirao ljepotu tekuće vode, izrađivao se četiri godine | Rolls-Royce 

"Jasan trend koji primjećujemo je sve veća potražnja kupaca za stvaranjem modela koji su posebni i jedinstveni za njih," kaže Chris Brownridge, generalni direktor Rolls-Royce. "Ponekad je to slavljenje veze, člana obitelji ili čak njihovog psa. Može biti javno postignuće ili nešto osobno, što nitko drugi ne zna."

Svi novi modeli Phantom koje Rolls-Royce prodaje su duboko personalizirani, kažu u kompaniji, što cijenu njihovog prestižnog sedana često podiže daleko iznad osnovne cijene od oko pola milijuna dolara, često je udvostručuje ili utrostručuje. Posebne narudžbe, poput modela Phantom Syntopia, kreiranog s nizozemskom modnom dizajnericom Iris van Herpen, vrijede višestruko više.

Rolls-Royce Phantom Syntopia | Bloomberg Adria

Vizija za Syntopiju bila je dočarati ljepotu fluidnog kretanja. Majstori su stvorili jedinstvenu boju koja djeluje kao da se preliejva i prekrili je pigmentom nalik ogledalu kako bi oponašala duboke valove. Razvili su tekstilnu mješavinu od svile koja podsjeća na odsjaj površine vode noću i stvorili stropni panel od jednog besprijekornog komada kože s gotovo 1.000 svjetlećih optičkih vlakana i 162 latice prozirne organze sa staklenim efektom, koji je postavio dizajnerkin couture tim.

Projekt je trajao četiri godine, od početka do završetka 2023. godine. Nakon premijere, automobil je nestao iz javnosti i završio u privatnoj kolekciji vlasnika, predstavljajući krajnji luksuz u modernom svijetu; razumijevanje zašto je nešto što posjedujete posebno, čak i kada nitko drugi to ne vidi.