Coca-Cola je u Hrvatskoj u velikim problemima. Proizvodi kompanije navodno su uzrok trovanja, a ugostitelji i trgovački lanci vraćaju velike količine robe. Istovremeno, pljušte negativni komentari o načinu na koji je kompanija reagirala na tu krizu. O korporativnom kriznom komuniciranju za Bloomberg Adriju govorio je Krešimir Macan.
Znamo li što se događa? Čini mi se da u Coca-Coli znaju isto koliko i mi – ništa.
Ali imamo percepciju. Dakle, ono što je osnovno pravilo u kriznom komuniciranju, bez obzira što vi mislili što se stvarno dogodilo, postoji i javnost koja misli da se nešto dogodilo. I onda upravljate tom percepcijom da biste možda došli do onoga što se stvarno dogodilo. Dakle, ne možete ignorirati to da ljudi misle da se nešto dogodilo, da je u pitanju neka teorija zavjere. Prvi put se pokazalo da se može ne putem društvenih mreža, nego aplikacija za poruke, kao što je bilo u koroni, ali prvi put se u komercijalnom svjetlu dogodilo da se stvorila jedna krizetina, a uvjetno rečeno imamo samo par slučajeva. Dakle, percepcija, dojam javnosti i panika koja je nastala puno je veća od brojki.
Kako ste vi doživjeli tu poruku koja je kružila?
Kao fake. I dan-danas mislim da je ona nabrijana prema svim modelima nabrijanih lažnih poruka kakve smo imali u koroni. Snaga te poruke bila je u tome da je tu uistinu bilo i nešto istinito. Dakle, imamo taj jedan slučaj ozljede, stvarne teže ozljede u Rijeci. I krenulo je iz Rijeke. Policija je ujutro potvrdila. Čim vam to policija potvrdi, idu vam stvari dalje, iako je to bilo danima prije. Zašto je krenulo baš tu večer?
Postoji li neki oblik komunikacije koji se mogao primijeniti, a da se Coca-Cola ne nađe u situaciji da se police prazne i da ugostitelji vraćaju zalihe?
To je ono pravilo "nemojte podcijeniti najgori mogući scenarij". Ovo je najgori mogući scenarij za kompaniju, kompanija je razmišljala vjerojatno racionalno. Imamo izolirani slučaj. Možda nam je netko nešto podvalio, možda je naša greška, ali opet, bilo bi više slučajeva da je naša greška. Znači, razmišljali su racionalno. Pritom se ne smiju upravljati time što je racionalno. Morali su voditi brigu o onome što je iracionalno. To iracionalno je ono što se dogodilo.
Budite konkretni. Što je Coca-Cola trebala napraviti tu večer kada su krenule kružiti poruke?
Ja sam im rekao, jer sam u tom trenutku imao neke kontakte, ne prema našim ljudima u Coca-Coli, nego prema nekim drugima: "Okej, morate ujutro u sedam biti na radijima i krenuti pričati svoju stranu priče." Prvo je pitanje da li se moglo utvrditi sve činjenice. Ako nemate sve činjenice, teško je puno se otvarati prema medijima, ali opet se moglo na određen način. Osobno nisam za otvorena gostovanja poput ovoga jer kad je kriza, možete pitati bilo što. Dakle, idemo na izjave, dosta kontrole, ali mogli su stvoriti taj dojam transparentnosti. Oni su pak stvorili dojam totalne zatvorenosti, odnosno panike, a ako je u Coca-Coli panika, ljudi misle da tu nešto ima. Stvara se percepcija da se tu nešto događa. Dakle, propustili su priliku da se to izbjegne. Mogli su, ako ništa drugo, usmjeriti priče ujutro na radijima. Prvo su kretali radiji, pa jutarnji programi i mene bi već u devet sati zvale televizije. S medijima se moralo upravljati tako da ste tu komunikaciju preuzeli ujutro i da u njoj aktivno sudjelujete i da ste krenuli prema svim dionicima. Ovako su dionici, dakle inspektorat, ministar i svi ostali bili zatečeni jer ako oni ništa ne poduzmu, svi će im reći da ništa ne rade ili da su svi oni plaćenici Coca-Cole, a što se na koncu i dogodilo. U Coca-Coli su smatrali da su toliko moćni da mogu sve držati pod kontrolom. Ne mogu.
Što se sada može dalje dogoditi?
Dalje ne mogu padati. Sad su na dnu. Na policama nema proizvoda, nema ni Schweppesa, nema ničega. Konzum je povukao sve što Coca-Cola distribuira. Njima se dogodilo najgore moguće, da nema proizvoda na polici. Moraju napraviti plan kako vratiti proizvod na police i uvjeriti distributere, partnere i ugostitelje da je taj proizvod siguran.
Što ovo znači za brendove Römerquelle i Coca-Colu?
Sam brend Coca-Cole nije ugrožen jer nije izravno bio spomenut. Oko Römerquellea bi se moglo razgovarati, ali su jako puno ulagali u njega, pa je teško da će ga se odreći. Ovo nije bio neki crash. Nije Malaysian Airlines koji je izgubio dva aviona, pa su morali promijeniti ime kompanije jer više nitko nije letio s njima. Imaju sreću u nesreći da nema težih posljedica. Dakle, u ovom trenutku je u pitanju velika komunikacijska šteta koja postaje i financijska.
Biste li sada popili bočicu Cole?
Da.
Zašto?
Zato što se u principu ništa bitno nije dogodilo s proizvodom. Da je bila kriva serija, a serije su ogromne, moralo bi se pojavit barem stotinu ljudi koji osjećaju neki simptom. Mi imamo samo jedan ozbiljniji slučaj. Dakle, prije bih rekao da je u pitanju nešto drugo, neki izolirani incident, vezan sa sa samom tom bocom., a ne s proizvodnjom, a to jedino Coca-Cola zna. Austrijanci koji pune Römerquelle su rekli da nigdje nemaju zabilježenih incidenata. Ako je to istina i ako je tako, što se onda događa? Je li neka ucjena? Je li netko smješta Coca-Coli? Sve je moguće.
Što biste savjetovali vodstvu Coca-Cole u Hrvatskoj?
Uvezite sve te proizvode s nekog drugog tržišta, iz neke druge punionice i vratite ih na police uz poruku da privremeno sva Cola i ostala pića dolaze s nekog drugog tržišta gdje je sve pod kontrolom.
Smatrate li da bi trebali ići s nekim nižim cijenama ili akcijama?
Samo neka vratite proizvod na policu. Oni moraju vratiti povjerenje da je njihov proizvod apsolutno siguran od onog trenutka kad je na polici.
.webp){kind=icon}
