Joshua Siegel radio je u logistici u Amazona 2018. godine, kada je primio telefonski poziv od jednog dobavljača tvrtke, koji je imao poslovni prijedlog za njega, prodaja lijesova izravno potrošaču.
Scott Ginsberg bavi se pogrebnom industrijom 20 godina, a lijesove putem Amazona prodaje od 2016.godine. Uvidio je priliku za rast posla i shvatio je kako će se morati natjecati s dva industrijska diva, Hillenbrandovim Batesville Casketom i Matthews Internationalom, koji zajedno kontroliraju oko 80 posto tržišta vrijednog 20 milijardi dolara.
Oni prodaju svoju robu pogrebnim poduzećima koja zatim povećavaju prodajne cijene kako bi ostvarile zaradu, što realno znači da ožalošćeni kupci često nemaju pojma koliko zapravo preplaćuju lijesove. Ginsberg je rekao Siegelu kako pogrebna industrija ima problem s najvećim maržama ikad, koje je negdje trebalo presjeći.
Početkom 2020. Siegel je dao otkaz na poslu u Amazonu i sa suprugom Elizabeth, koja je do tad već osnovala dvije kompanije za direktno poslovanje s kupcima, kao trećim partnerom pokrenuo Titan Casket. Gotovo tri godine i jedne pandemije kasnije, vrijeme je pokazalo vrijednost Titanovog poslovnog modela - online usluge koja nudi pristupačniji, troškovno transparentniji pristup prema smrti.
"Pogrebna poduzeća uzimaju od 200 do 400 posto marže na prodaju lijesova. Ova se industrija nije promijenila više od 100 godina. Bilo je sporo i nije nam bilo lako na početku poslovanja. Pomislio sam kako mora postojati bolji način," kaže Ginsberg.
Taj bolji način, koji je u ranim godinama uveo Costco Wholesale Corp., nalikuje bilo kojoj drugoj tržnici koja prodaje namirnice ili odjeću, bez dodatnog pritiska i pomnog pogleda pogrebnika. Tu je alat za filtriranje cijena, boja, materijala i ostalih specifikacija kao i tablica za usporedbu modela i upitnik za pronalaženje odgovarajućeg lijesa. Mehanizam za prilagodbu omogućuje kupcu da dizajnira vlastiti čelični lijes, dok redovna zaliha uključuje više od 1000 modela, uključujući ekološki prihvatljivije modele od pruća i tkanine, posebne lijesove za vojne veterane, a mogu se napraviti i posebni, po narudžbi, da izgledaju poput vrhunskih američkih automobila ili ogrnuti u LGBTQ dugine zastave ponosa.
Ponuda lijesova tvrtke Titan / Bloomberg
Cijene ove kompanije sa sjedištem u Bostonu, izravno su navedene, od 500 dolara za biorazgradivu kartonsku kutiju do 4000 dolara za čelični lijes sa svim ostalim dodacima. Uključena je i dostava unutar 1100 kilometara od njihovih pet skladišta. Osim njihove web stranice i Amazona, na kojoj se Titanovi proizvodi stalno rangiraju kao najprodavaniji, tvrtka prodaje lijesove i putem nekoliko maloprodajnih partnera koji uključuju Costco, Walmart i Sam’s Club.
"Pandemija i prateći lockdown je uzrokovao probleme u opskrbnom lancu, kaže Siegel, ali zbog toga sve više potrošača kupuje stvari online, jer ne mogu pronaći željene lijesove u lokalnim pogrebnim poduzećima. Povrh rasta prodaje od 400 posto u 2021. Titan je u lipnju uspio zatvoriti početni krug financiranja od 3,5 milijuna dolara koji je vodio Reformation Partners.
Kako se u sve uklapa Taylor Swift?
Ipak, za razliku od ostalih kanala izravne prodaje koje je Titan pokušao oponašati, čak se nazivajući "Warby Parker lijesova", posao sa smrću ima jedinstven problem: nitko ne želi razgovarati o tome, a kamoli razgledavati lijesove. Stoga je veliki je izazov u oglašavanju, tako da lijesovi budu "najvažniji kada se ukaže potreba", kaže David Nixon, konzultant pogrebnih poduzeća sa sjedištem u Chathamu.
Zato je Titan proizveo lijesove koji se koriste kao rekviziti u TV serijama kao što su Huluova Castle Rock i P-Valley Starz Entertainmenta. A kao dio svoje marketinškog kampanje, za promociju nove serije Intervju s vampirom, AMC Networks Inc. naručio je jedinstveni dizajn koji će se prodavati s drugim novitetima i kolekcionarskim predmetima na noćnoj tržnici. Lijes, čija je cijena iznosila 4000 dolara, prodan je u roku od pet sati nakon svečanog otvorenja trgovine 2. listopada, rekao je Kim Granito, izvršni potpredsjednik integriranog marketinga za AMC Networks.
Lijes napravljen po narudžbi za popularnu seriju / Bloomberg
Nedavno je Titanov lijes bio u središtu novog glazbenog spota Taylor Swift Anti-Hero, koji je u šest dana prikupio više od 34 milijuna pregleda. Modna blogerica i pjevačica osvrnula se na to i u svom postu na Instagramu. Takav plasman proizvoda bio je sretna slučajnost i nije nastao kao produkt marketinške strategije; produkcijska tvrtka kupila je lijes u srpnju za glazbeni video neimenovanog glazbenika, objavio je Siegel. Ali Titan je izdao priopćenje za javnost čim su vidjeli kako je lijes zapravo njihov.
Siegel kaže da je ovakva pažnja ključna za edukaciju potrošača o pogrebnoj industriji. "Hvala Swift, tražit ću ovo za svoj pogreb" jedan je od natpisa na društvenim mrežama. No, prodaja još nije porasla zbog tih pet minuta slave.
"Naša cijela misija je obrazovati i podići svijest o Pogrebnom pravilu Savezne komisije za trgovinu“, rekao je Siegel citirajući slabo poznati propis iz 1984. koji zahtijeva od pogrebnih poduzeća da daju jasne informacije o cijenama i da prihvate lijesove trećih strana, što je ključna komponenta Titanovog poslovnog modela.
"Uzbuđeni smo zbog videa Taylor Swift jer su odjednom deseci tisuća njezinih obožavatelja postali svjesni svojih prava. S vremenom očekujemo da povećana svijest dovede do toga da će se lijesovi kupovati izvan pogrebnog poduzeća."
Industrija smrti
I ovdje postoje obračuni, pogrebna poduzeća se obračunavaju s početnicima koji se razumiju u tehnologiju pa pokušavaju oduzeti tržišni udio od velikih proizvođača putem transparentnosti cijena i pogodnosti te kvalitete koja tradicionalnim pogrebnim uslugama nedostaje.
Postoji više od desetak tvrtki koje lijesove prodaju izravno potrošačima(B2C), kao što su Overnight Caskets i Casket Emporium. Bivši dizajneri Nikea pokrenuli su 2019. Solace Cremation s paušalnim uslugama. Web stranice za planiranje smrti, kao što su Cake i Lantern, pomažu ljudima sastavljati oporuke i životno osiguranje te druge bitne odluke. Neke će tvrtke pepeo vaše voljene osobe pretvoriti u dijamante, koraljne grebene, pa čak i seksualne igračke.
Ipak, najveća konkurencija Titanu dolazi od etabliranih igrača u industriji koji su također doživjeli neočekivano povećanje prihoda zbog pandemije. I Batesville i Matthews izvijestili su o rekordnom godišnjem prihodu prošle godine, navodeći u svojim objavama zaradu i povećanu prodaju lijesova zbog pandemije. U međuvremenu, Service International, konglomerat koji posjeduje otprilike 1300 mrtvačnica i 500 groblja u SAD-u, više je nego udvostručio svoju zaradu po dionici od 2019. do 2021.godine, objavili su u svojem izvještaju za investitore.
Prema Nacionalnoj udruzi pružatelja pogrebnih usluga (NFDA), pogrebna su poduzeća prošle godine u SAD-u pokop, lijes i razgledavanje prosječno naplatila 7848 dolara. To ne uključuje druge usluge kao što su nadgrobni spomenici, cvijeće i parcela na groblju, što može povećati troškove za još nekoliko tisuća dolara.
U pogrebnom poslu okreće se velik novac, čak i ako tradicionalni igrači u industriji nerado kvalificiraju ono što rade tako. "Mi se ne bavimo samo prodajom lijesova", kaže glasnogovornik NFDA Kurt Soffe.
Nedavno istraživanje Udruge pogrebnih potrošača pokazalo je kako je samo 18 posto od 1046 pogrebnih poduzeća u 35 država objavilo svoje cijene na internetu. Kritičari kažu kako je nedostatak transparentnosti veliki problem jer većina potrošača danas traži proizvode i uspoređuje cijene prije kupnje, naročito za skupe artikle. Oni koji su izgubili voljenu osobu kupuju pod emocionalnim stresom, ističu kritičari.
"To je industrija koja je prožeta tradicionalnom prodajom. Za većinu ljudi, planiranje pogreba znači osobni odlazak u lokalni pogrebni ured i uživo dogovoriti sve detalje, rekao je Chris Cruger, glavni izvršni direktor Foresighta, tvrtke za financijski menadžment u Phoenixu koja pruža konzultantske usluge pogrebnim poduzećima i grobljima.
Lijesovi u bojama / Bloomberg
Osobni pristup glavni je razlog su zašto industrija pogrebnih poduzeća sporo uvodi inovacije, izbjegavajući tako cjenovnu transparentnost. Cruger kaže kako bi izmjene i dopune Zakona o pogrebu mogle dovesti do zbunjivanja potrošača koji nisu upoznat s terminologijom pogrebne industrije. Prijedlog izmjena se razmatra zadnje dvije godine.
Istu rečenicu ponovio je glasnogovornik Service Internationala. "Cijene same po sebi ne pružaju potrošačima dovoljno informacija za planiranje nečega tako personaliziranog kao što je sprovod, što dovodi do zbunjenosti kupaca koja bi mogla rezultirati ishitrenim odlukama, bez previše razmišljanja."
Kremiranje je prava konkurencija
Nejasno ostaje gledaju li tradicionalna pogrebna poduzeća kompanije poput Titana kao na egzistencijalnu prijetnju. Batesville i Matthews nisu htjeli komentirati situaciju. "Dolazak internetske prodaje u početku je izazivao strah zbog povećane konkurencije, ali posao s lijesovima direktno za kupce nikada nije u potpunosti zaživio", rekao je konzultant za pogrebna poduzeća Nixon.
Prema Hillenbrandovom godišnjem izvješću, procjenjuje se kako netradicionalne tvrtke pogrebnih usluga poput Titana imaju manje od deset posto udjela na tržištu prodaje lijesova, iako su upozorili ulagače kako bi konkurencija alternativnim kompanija za lijesove mogla rasti i negativno utjecati na novčani tok tradicionalnih tvrtki za pogrebne usluge. Kompanija Service International B2C poslovanje ne vidi kao prijetnju na tržištu lijesova.
U Soffeovom pogrebnom poduzeću sa sjedištem u Utahu, gdje je prošle godine organizirao oko 500 pogreba, samo 10 korištenih lijesova bilo je od alternativnih dobavljača. Nixon je rekao kako je porast kremiranja veća prijetnja poslovanju.
Kremiranje je od 2015. nadmašilo ukop kao najčešći način zbrinjavanja pokojnika, prema podacima NFDA. Stopa kremiranja iznosila je 57,5 posto u 2021. godini, a predviđa se kako će dosegnuti 64,1 posto do 2025. zbog čimbenika kao što su zabrinutost za okoliš i cjenovne pristupačnost.
Međutim, Titanov tim ti podaci ne zabrinjavaju jer gotovo 38 posto potrošača i dalje želi da im se pepeo pokopa ili sahrani na groblju. Prošle je godine tvrtka proširila svoj portfelj usluga kako bi uključila urne i procese planiranja. To je potez kojim kompanija ide korak dalje od same izravne prodaje lijesova potrošačima u općenite digitalne pogrebne usluge.
Bez obzira na to kamo ide industrija, Melissa Meadow, pogrebna direktorica koja stoji iza popularnog TikTok profila The Modern Mortician, spremna je na konkurenciju koju nude alternativna pogrebna poduzeća i velika je obožavateljica Titana. S 20 godina iskustva u industriji, Meadow je i sama krenula u posao nakon što se razočarala u kulturu prodaje skupih proizvoda u tradicionalnim mrtvačnicama. Tu je praksu opisala kao odvratnu.
"Na početku ste imali samo online ponudu Costcoovih lijesova, a sada i Titan ima prepoznatljiv brend u industriji. Ljudi ih mogu pronaći putem online tražilica, jednostavnim pitanjem - kako kupiti lijes online i sada ljudi znaju da imaju izbora", zaključila je Meadow.
.webp){kind=icon}
