Pivari pad volumena prodaje uspješno nadoknađuju rastom cijena

Globalna industrija piva sve se više okreće premium segmentu, odnosno širenju portfelja u domenu bezalkoholnih proizvoda i drugih proizvoda od hmelja. Vodeće svjetske pivovare (Molson Coors, Carlsberg, Heineken i AB InBev) tim inovacijama žele privući konzumente koji inače izbjegavaju alkoholna pića.

Prema podacima prihoda od prodaje za spomenute četiri velike kompanije, tržište piva raste iz godine u godinu – 2022. je donijela godišnji rast od devet posto, dok je tijekom 2023. tržište raslo za dodatnih pet posto.

AB InBev je tržišni lider s oko 50 posto udjela prodaje četvorice najvećih. Svoju tržišnu poziciju jačao je kroz preuzimanja, od kojih su najznačajnije akvizicije Anheuser-Buscha 2008. i SABMillera 2016. godine.

Prateći tržišne trendove, AB InBev lansirao je inačice već poznatih brendova – Budweiser Zero i Corona Sunbrew 0%, obogaćena vitaminom D.

Heineken je tijekom 2023. jačao svoj brend Heineken Silver uz postojeći brend Heineken 0%, koji je praktički sinonim za bezalkoholno pivo. Na najvažnijim tržištima provodio je agresivnu marketinšku kampanju – na prvoj trci Formule 1 u Las Vegasu bio je jedan od vodećih sponzora, a istovremeno je sponzorstvom vozača Maxa Verstappena promovirao svoj brend na tržištima gdje se održavaju trke (fokusirajući se na Aziju i Europu).

Carlsberg se pak fokusirao na kampanje približavanja inovacija konzumentima preko tradicionalno prepoznatljivih brendova – 1664 Blanc 0% i Grimbergen Blonde 0.0%. Za razliku od njih, Molson Coors se orijentirao na piva s okusima i gazirana pića na biljnoj bazi s manje kalorija i šećera, kako bi privukli korisnike okrenute zdravijem načinu života.

Tijekom 2023. sve analizirane kompanije suočile su se s istim problemima – volumen prodaje pao je, pa je rast prihoda bio prije svega vođen rastom cijena proizvoda. Ovisno o zastupljenosti cjenovno različitih brendova na tržištima s većom potražnjom, kompanije su prilagođavale politiku povećanja cijena proizvoda. Konkretno, zbog visoke kupovne moći konzumenata, tržišta poput Sjeverne Amerike i Europe najpodložnija su promjenama cijena.

U prosjeku, najveći prihod po hektolitri ostvaruje Molson Coors, dok je najveću cjenovnu promjenu imao Heineken koji je prihod po hektolitri u 2023. godini povećao za 15 posto. Ostale kompanije su lani mijenjale cijene u rasponu od pet do osam posto i tako pokušavale neutralizirati pad prodane količine. U tom kontekstu, AB InBev je smanjenjem prodane količine od 2,3 posto, uz rast cijena od pet posto, ostvario rast prihoda od 2,8 posto godišnje u 2023. godini.

Heineken je imao najveći pad prodane količine u 2023. godišnje, pa ne iznenađuje podatak da je istovremeno najviše povećao cijene i generirao rast prihoda od 7,7 posto. Unatoč takvom rastu prihoda, tržišni udio im se lani smanjio za dva postotna boda u usporedbi s glavnim konkurentima.

Tržišta na kojima su kompanije prisutne omogućavaju smjeliju adaptaciju cijena. S jedne strane, Carlsberg svoje poslovanje dominantno usmjerava na Europu i Aziju, pa time i generira najmanje prihoda po hektolitri. Molson Coors je, kao kompanija kanadskog porijekla, dominantno fokusiran na tržište Sjeverne Amerike gdje ostvaruje dvije trećine svojih prihoda. Kako smo spomenuli, AB InBev koristi veliku platežnu moć tržišta Sjeverne Amerike da od 15 posto ukupno prodane količine generira čak 26 posto ukupnih prihoda na tom tržištu.

Uz izuzetak Molson Coorsa, sve kompanije imaju gotovo izjednačene troškove prodanih proizvoda (COGS) po proizvedenoj hektolitri proizvoda | Depositphotos

Za usporedbu, države Južne Amerike nisu toliko platežno jake, pa 20 posto ukupne prodane količine na tom tržištu generira 28 posto prihoda. Heineken je također najviše koristio američko tržište za povećanje cijena jer je uz gotovo nepromijenjenu ukupnu količinu prodanih proizvoda (oko 88,5 milijuna hektolitara u 2023 i 88,4 milijuna hektolitara u 2022.), generirao rast prihoda od 11 posto godišnje u 2023. godini. Međutim, bitno je navesti da je, iako nije došlo do promjene u ukupnoj količini prodaje, došlo do dekompozicije prodaje po brendovima, pa je tako Heineken ostvario rast prodane količine za 1,5 milijuna hektolitara.

Komercijalna politika svih kompanija bila je usmjerena na održavanju relativno stabilne bruto marže. S jedne strane, lider u prodaji AB InBev je 2023. godine ostvario bruto maržu od 53,86 posto (54,48 posto u 2022.), dok je s druge strane Molson Coors s najmanje realiziranom prodajom ostvario bruto maržu od 37,33 posto (34,16 posto u 2022.).

Ako razložimo troškove na dvije kategorije, COGS i operativne, sve kompanije imaju gotovo izjednačene troškove prodanih proizvoda (COGS) po proizvedenom hektolitri proizvoda, osim Molson Coorsa. Proizvodnja hektolitre Molson Coorsa svake je godine gotovo udvostručena u odnosu na prosjek proizvodnje ostalih triju kompanija. Prodaja jeftinog jediničnog proizvoda, koji gubi na kvaliteti uslijed predugog zadržavanja na zalihama, proizvođačima piva predstavlja ograničenje u centralizaciji proizvodnje. Također, zbog olakšavanja logistike i nužnosti održavanja logističkih troškova na niskim razinama s obzirom na nisku jediničnu cijenu proizvoda, proizvođači su prisiljeni proizvodne pogone locirati u neposrednoj blizini tržišta na kojima plasiraju svoje proizvode. Prema tome, najrasprostranjenija globalna kompanija AB InBev ima proizvodne pogone u SAD-u, ali i u Brazilu, Nigeriji i Kini. Time svaki od pogona za sobom povlači i različitu razinu troškova. Molson Coors je dominantno usmjeren na tržište SAD-a i Kanade, što rezultira većom koncentracijom proizvodnje na području tih država. S tim u vidu, logična je pojava da Molson Coors generira najveći prihod, ali i najveći COGS po hektolitri prodanog proizvoda.

Također, od promatranih kompanija, Molson Coors ima i najveće operativne troškove po hektolitri, 36,2 dolara u 2023., za razliku od lidera AB InBeva s 30,8 dolara. Carlsberg je inverzna slika Molson Coorsa po tome što generira najniži prihod, najniži COGS i najniži operativni trošak po prodanoj hektolitri proizvoda. Naime, Carlsberg je generirao operativni trošak po hektolitri prodanog proizvoda u iznosu od 26,9 dolara.

Kada podvučemo crtu, kompanije svoju komercijalnu politiku koriste za održavanje profitabilnosti – usmjeravaju se na promjene cijena i širenje s novim proizvodima kako bi neutralizirali visoke troškove koje im donosi tržište na kojima su im locirani proizvodni pogoni i kako bi se prilagodili zahtjevima novih generacija.

Izuzev AB InBeva koji dominantnim tržišnim udjelom, odnosno brojem lojalnih konzumenata generira najveću EBITDA maržu, ostale globalne kompanije održavaju je na relativno stabilnoj razini. Molson Coors je 2022. generirao najmanju EBITDA-u od 8,55 posto kao posljedicu jednokratne stavke smanjenje vrijednosti goodwilla za 845 milijuna eura, a ako bismo izuzeli tu jednokratnu stavku, iznosila bi oko 16,5 posto. No i tako je manja u odnosu na globalne konkurente jer rast cijena (mjeren prihodom po hektolitri) od šest posto nije uspio nadoknaditi rast troškova (mjereno COGS-om po hektolitru) od 15 posto.

Proizvođači piva u Adria regiji koje smo obuhvatili našom analizom također prate trend pada profitabilnosti u 2022. godini, ali su lani uspjeli apsorbirati veće ulazne cijene kroz bolji cjenovno-količinski učinak prodaje. Prosječna prilagođena vrijednost EBITDA-e kompanija iz Adria regije uspješno prati marže Molson Coorsa, Carlsberga i Heinekena u 2023. godini.