U svijetu luksuznih parfema, miris više nije dovoljan, kaže parfumerka

Tržište personaliziranih parfema bilježi ubrzan rast zbog sve veće potražnje za visokokvalitetnim sastojcima i ekskluzivnosti. Čak 63 posto europskih kupaca luksuznih parfema traži opcije prilagođene osobnoj preferenciji. Procjene pokazuju da bi ovaj segment samo ove godine mogao dosegnuti vrijednost od 17 milijardi eura. Za razliku od masovno proizvedenih mirisa, personalizirani (niche parfemi) se fokusiraju na jedinstvene, često zanatski kreirane kompozicije koje korisnicima omogućavaju da izraze vlastitu individualnost. 

Taj segment raste prosječnom godišnjom stopom od 9,1 posto, znatno iznad rasta masovnog tržišta od 2,69 posto. Pokretači rasta su posebno milenijalci i generacija Z, koji doživljavaju parfem kao produžetak svojeg identiteta, a potražnja za prilagođenim mirisima odgovorna je za više od dvije trećine rasta. Tome pogoduje i trend scent wardrobing, odnosno kreiranje mirisa za različita raspoloženja, prilike i sezone.

 

Projekcija rasta tržišta personaliziranih parfema

Izvor: DiMarket

Nadalje, sve veća potreba za iskustvom dovodi do toga da hotelski lanci, maloprodajni objekti i šoping centri ulažu u mirise kao dio cjelokupnog doživljaja brenda. U tom kontekstu, uloga parfumera se širi: od nekada niche profesije do ključnog aktera u mainstream luksuznoj industriji. Strateški pristup parfemu postaje puno više od estetike; on postaje moćan alat za definiranje identiteta brenda i kreiranje nezaboravnog iskustva za klijente.

To znači da tim profesionalcima potencijalno ne nedostaje posla i "sastojaka" za kreativno i strateško djelovanje. Upravo iz tog tržišnog okvira i potrebe nastala je knjiga Zage Čolović How to Build a Successful Luxury Fragrance Brand: 5 Mistakes You Must Avoid, koja vodi čitatelje kroz izazove i prilike kreiranja luksuznog parfemskog brenda.

Autorica, osnivačica prve luksuzne parfemske kuće na Balkanu The Perfume Atelier, u više od dvadeset godina rada na internacionalnom tržištu razvijala je bespoke mirise za pojedince i brendove, dok joj je diploma iz upravljanja rizicima i iskustvo u londonskom financijskom sektoru omogućavao da brendove vodi kroz pitanja sigurnosti proizvoda, regulatorne usklađenosti i dugovječnosti poslovnih modela.

Zaga Čolović, osnivačica parfemske kuće The Perfume Atelier | Osobna arhiva

Za razliku od klasičnih vodiča koji se fokusiraju na tehniku stvaranja mirisa, ovaj priručnik se bavi strateškim kreiranjem luksuznog brenda: kako parfem postaje identitet, emocija i iskustvo, a ne samo proizvod. 

U razgovoru za Bloomberg Adriju Čolović objašnjava da industrija luksuznih parfema funkcionira po suštinski drugačijem poslovnom modelu nego većina potrošačkih kategorija i da, iako je kreacija proizvoda i dalje ključna, ona nije primarni pokretač vrijednosti. Drugim riječima, u luksuznim parfemima središnja ekonomska i strateška vrijednost leži u brendu, a ne u samom mirisu.

"Mnogi novi brendovi greškom primjenjuju model vođen proizvodom u kategoriji koja zahtijeva pristup vođen brendom. Fokusiraju se na formulaciju, sastojke i kreativnu složenost, pretpostavljajući da će izuzetnost proizvoda sama po sebi stvoriti potražnju. U segmentu luksuznih parfema, ta logika nije dovoljna," upozorava Čolović.

Knjiga detaljno objašnjava pet najčešćih grešaka: nepostojanje jasnog identiteta brenda, zanemarivanje identiteta u korist proizvoda, neusklađena cijena, nedovoljna vidljivost i slabo iskustvo klijenta. "Mnogi brendovi misle da će proizvod sam po sebi generirati potražnju. U luksuzu, to jednostavno nije dovoljno," napominje Čolović. "Luksuzni klijent ne traži samo proizvod; on traži emociju, identitet i iskustvo koje ostaje u sjećanju."

Digitalna verzija knjige dostupna je po cijeni od 58 funti (oko 66 eura). Za one koji žele iskusiti knjigu prije kupovine, prvo poglavlje je dostupno kao ekskluzivni preview, kaže autorica | Osobna arhiva

Kakvo je tržište u Adria regiji?

Čolović ističe da u regiji postoje kompanije koje isporučuju mirise za hotele, šoping centre i maloprodajne prostore, ali često se događa da prostori mirišu isto jer brendovi ne definiraju parfem kroz strategiju već prema osobnom ukusu. "Na Balkanu se tek sada počinje prepoznavati da kompleksan, strateški razvijen olfaktivni identitet može značajno povećati ROI, kroz diferencijaciju, emocionalni utjecaj i lojalnost klijenata", kaže ona.

Ističe da svijest o značaju mirisa i luksuznog parfema još uvijek nije razvijena, što znači da edukacija tržišta i strateški pristup parfemu postaju ključni - "potrošači često žele 'mirisati skupo, ali platiti malo'".

"Kod nas su potrošači izrazito cjenovno osjetljivi,” dodaje, ali i kaže da je sve više onih koji razumiju da je luksuzni parfem strateški alat za jačanje brenda.

Navodi nekoliko primjera iz vlastite prakse: Hotel Hyatt Regency Beograd, gdje su kreirani kokteli inspirirani parfemima  Belgrade iz njezine radionice, "što je povećalo prihod za 14 posto".

Kokteli inspirirani parfemom Belgrade | Osobna arhiva

Osobni pristup primijenjen je i za Carlsberg, gdje je razvila personalizirani miris zasnovan na njihovom blanc pivu, spajajući miris i iskustvo povezano s omiljenim gastronomskim užicima.

Kada je riječ o budžetima, Čolović pojašnjava: personalizirani parfemi za pojedince počinju od 2.500 eura, dok razvoj signature mirisa za brendove košta između 10.000 i 25.000 eura. Kompleksni koncepti za hotele, butike ili maloprodajne prostore, uključujući miris, pakiranje i iskustveni dizajn, mogu dostići i 100.000 eura.

Radionice izrade parfema, primjećuje sugovornica, postaju sve popularniji alat za team building jer "klijenti traže luksuzno, jedinstveno i emotivno iskustvo koje angažira zaposlenike i ostavlja trajan dojam."

Sugovornica je kreirala parfem za luksuzni resort Porto Montenegro u Crnoj Gori, gdje, kako kaže, sam miris pojačava luksuznu percepciju destinacije |Depositphotos

 

Što je niche, a što komercijalno?

Čolović odgovara da su niche parfemi "sasvim druga filozofija." Oni nisu kreirani za "sve", već za određeni senzibilitet. "Niche je za ljude koji žele identitet, emociju, umjetnički izražaj, ne samo ugodan miris. To je razlika između proizvoda i autorstva."

No i unutar niche parfema postoje razine – komercijalni niche (brendovi koji su krenuli kao niche, ali su postali veliki igrači, široko dostupni i masovno prepoznati); ultra niche (ograničena distribucija, kompleksnije kompozicije, manja produkcija); absolute niche (gotovo umjetnički parfem, bez kompromisa prema tržištu, često s vrlo malim serijama i jasnim autorskim potpisom).

Dakle, niche nije samo pitanje cijene – "niche je pozicija, filozofija i hrabrost da ne budete za svakoga." Ipak, parfumerka ne zapostavlja financijski aspekt. Taj dio knjige zauzima cijelo poglavlje jer autorica naglašava da je greška u određivanju cijene luksuznog proizvoda jedna od najčešćih i posebno opasnih za ovaj poslovni model jer cijena postavlja ton i oblikuje percepciju proizvoda prije nego što se miris uopće osjeti. "Luksuz mora opravdati svoju vrijednost. U suprotnom, to je samo ambalaža."

Nije svaki niche parfem nužno personaliziran; to može biti gotov proizvod, ali i dalje imati filozofiju, priču i autorski potpis, za razliku od komercijalnih parfema.

Svi personalizirani parfemi su niche, ali ih odvaja to što se kreiraju se po mjeri pojedinca ili brenda. Naručitelj sudjeluje u procesu: bira note, inspiraciju, intenzitet, pa miris postaje jedinstven i prilagođen osobnom identitetu, brendu ili prostoru.

Ne samo miris: consulting u luksuznoj industriji uključuje strategiju, parfemski dizajn, iskustveni koncept i implementaciju mirisa u prostor odnosno tržište | Depositphotos

Kada sam je pitala za celebrity parfeme koji su sve zastupljeniji i kod nas (imaju ih mnogi: od folk zvijezda do sportaša), Čolović kaže da su dio komercijalne industrije i prije svega – marketinški proizvod.

"Iako često postoji ambicija da se projekt predstavi kao kreativan ili umjetnički iskorak, krajnji rezultat je gotovo uvijek komercijalno pozicioniran parfem, formuliran tako da bude dopadljiv širokoj publici i tržišno isplativ." Smatra da su u većini slučajeva takvi parfemi "promašaj u kreativnom smislu."

Sugovornica se kritički osvrće na brendove prisutne na našem tržištu koji funkcioniraju "kao mješavina mirisnog ulja i alkohola", uz marketinški narativ o "francuskim parfumerima" koji stoje iza kompozicija. "Moje profesionalno pitanje je jednostavno: ako zaista postoji francuski parfumer iza formule – zašto nije imenovan?"

Sugovornica ističe da transparentnost gradi povjerenje: "U luksuzu se autor ne krije, on se ističe", zaključuje Čolović.