Luksuz i dugovječnost: Vlasnik Guccija želi vam pomoći da graciozno ostarite

Ako je zdravlje nova valuta, luksuzni brendovi moraju osvojiti dio tog tržišta. Od milijardera koji žele živjeti vječno do faceliftinga od 300.000 dolara, ultra-bogati danas troše više nego ikada na ono što unose u svoje tijelo i na način na koji vježbaju, umjesto da se fokusiraju isključivo na odjeću i modne dodatke. Ta potrošnja konkurira klasičnoj luskuznoj robi poput nakita i rijetkih Birkin torbi. Istovremeno, ona predstavlja izuzetno unosno tržište za luksuzne kompanije pod uvjetom da uspiju pronaći pravu strategiju u biznisu koji može biti rizičan poput skoka u ledenu kupku.

Globalna potrošnja na wellness proizvode i usluge koji promiču zdravlje, san, prehranu, kondiciju, mindfulness i izgled dosegnut će 2 bilijuna dolara u 2024. godini, prema tvrtki McKinsey & Co. i izvještaju The Business of Fashion: State of Fashion 2026. Do 2028. godine ta bi se brojka mogla popeti na čak 2,5 bilijuna dolara. McKinsey je otkrio da 84 posto potrošača u SAD-u i 94 posto u Kini daje prioritet wellbeingu, a mlađe generacije prednjače.

"Najviše se častimo kada se osjećamo sretno i bogato", kaže Mario Ortelli, izvršni direktor luksuzne savjetodavne tvrtke Ortelli & Co | Depositphotos

Naravno, neće se sav taj novac potrošiti na najskuplje tretmane. Ipak, osvajanje čak i malog dijela tog dodatnog budžeta bilo bi poput vitaminske infuzije za industriju koja je u posljednjih pet godina prošla kroz neviđeni ciklus naglog rasta i pada.

Beauty brendovi vjerojatno imaju prednost, a Kering SA koji zaostaje za konkurencijom dok pokušava oživiti Gucci je među onima u najboljoj poziciji. Često zanemaren aspekt prodaje Keringove kozmetičke divizije za četiri milijarde eura L’Orealu u listopadu je i osnivanje zajedničkog poduzeća za istraživanje prilika "na presjeku luksuza, wellbeinga i dugovječnosti".

Za sada, obje kompanije otkrivaju vrlo malo detalja. Ipak, L’Oreal će vjerojatno doprinijeti znanjem stečenim kroz 15 godina istraživanja procesa starenja kože i tjemena. To im je već omogućilo razvoj sofisticiranih alata za utvrđivanje biološke starosti kože, kao i identifikaciju sastojaka, a potencijalno i oralnih beauty suplemenata, koji mogu unaprijediti zdravlje najvećeg organa ljudskog tijela. L’Oreal također razvija elektroničke beauty uređaje, poput LED maske, i povećao je ulaganja u Galderma Group AG, proizvođača dermalnih filera.

Luca de Meo doveden je da 'sredi stvari' u Keringu. Prvi zadatak - Gucci | Bloomberg

Kering, s druge strane, doprinosi pristupom klijentima visoke neto vrijednosti, koje već opslužuje kroz svoje brendove i ekskluzivne događaje. Operativni direktor Keringa, Jean-Marc Duplaix, rekao je investitorima u listopadu da će kompanija iskoristiti svoju stručnost u pronalaženju atraktivnih lokacija u velikim gradovima, kako bi ponudila vrhunska iskustva koja kombiniraju wellness, a djelomično i medicinsku njegu, u luksuznom okruženju.

Christian Dior, brend u vlasništvu kompanije LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, ima oko deset spa centara širom svijeta, uglavnom u luksuznim hotelima. Posebno se izdvaja njegov prvi samostalni spa centar i ulazak na američko tržište beauty usluga, u renoviranoj flagship trgovini Diora u New Yorku, gdje se nude tretmani poput 'programa sreće' koji koristi svjetlosnu terapiju za stimulaciju serotonina i dopamina, što nagovještava smjer u kojem bi se 'haute wellness', kako ga Dior naziva, mogao razvijati.

Bogati troše na beauty i wellness usluge. Bryan Johnson je vjerojatno jedan od najekstremnijih primjera milijadera koji izdvaja dva milijuna dolara godišnje za napredne protokole koji mogu zaustaviti starenje | Kyle Grillot/Bloomberg

 

Ipak, spa centri nemaju monopol. I druge fizičke lokacije, iza kojih stoje modni brendovi, odgovaraju na želju za zdravim i aktivnim životom.

Golden Goose SpA, talijanski proizvođač obuće, otvorio je u rujnu Padel arenu u Milanu, s terenima, trgovinom i društvenim prostorom. Kith Ivy, novi klub samo za članove koji je u New Yorku otvorio osnivač streetwear brenda Ronnie Fieg, kombinira wellness, padel, gastronomiju i maloprodaju na jednoj ekskluzivnoj lokaciji u West Villageu.

Ulazak u medicinski orijentirane programe dugovječnosti mogao bi biti način da se iskoristi želja superbogatih da proaktivno upravljaju svojim zdravljem. Međutim, to nosi i rizike, naročito ako ekstremniji tretmani, poput ubrizgavanja krvi tinejdžera radi pomlađivanja, postanu uobičajeni. Kao i u slučaju ulaska mode u ugostiteljstvo, gdje svaki obrok ili soba koji ne ispune očekivanja važnog klijenta narušavaju brend, problemi sa, na primjer, hormonskom terapijom mogli bi biti još razorniji za vrijednost brenda. Ako beauty ili luksuzne kompanije krenu tim putem, moraju osigurati da su tretmani znanstveno utemeljeni i besprijekorno izvedeni.

Neki imućni klijenti žele medicinsku njegu u luksuznom okruženju | Depositphotos

 

Za one koji nisu spremni na "hladno uranjanje", prihvatljivija opcija mogu biti kolekcije inspirirane wellnessom ili, pak,  suradnje. LVMH-ov Celine je prošle godine predstavio pilates kolekciju, uključujući kettlebell presvučen kožom po cijeni od 3.000 dolara. Još jedna mogućnost je učiniti tehnološki unaprijeđen nakit estetski privlačnijim, s obzirom na popularnost praćenja zdravlja i luksuznih modnih dodataka. Također, iako se kupaći kostimi često fokusiraju na glamurozan izgled na plažama Ibize, postoji prostor za funkcionalnije, ali i dalje stilizirane kupaće kostime, ronilačka odijela ili termoogrtače. Sportska linija Prada SpA Linea Rossa, na primjer, mogla bi ovdje preuzeti vodeću ulogu.

Alternativno, luksuzni brendovi mogli bi se povezati s wellnessom kroz marketing, potičući nas da usporimo, udahnemo i pronađemo radost, sugerira Erwan Rambourg, analitičar iz tvrtke HSBC Holdings Plc. Trgovina Louis Vuitton u obliku broda u Šangaju fokusirana je na fizičko putovanje; bi li sljedeći "The Louis" mogao biti posvećen unutrašnjem putovanju?

Ulazak u medicinski orijentirane programe dugovječnosti za modne brendove znači da moraju osigurati da su tretmani znanstveno utemeljeni i besprijekorno izvedeni. U protivnom, prijeti reputacijski rizik | Depositphotos

Sa sve većom upotrebom lijekova za mršavljenje, koji potiču trening snage radi očuvanja mišićne mase, Claudia D’Arpizio, koja vodi globalnu praksu za modu i luksuz u Bain & Co., predviđa više uskih krojeva i modela bez rukava koji naglašavaju zategnute ruke. Je li slučajnost što su prvi modeli koje je Demna Gvasalia predstavio za Gucci imali vitke siluete?

Kako bogati žive duže i aktivnije, mogli bi imati i veću sklonost za kupovinu fizičkih luksuznih roba. "Najviše se častimo kada se osjećamo sretno i bogato", rekao mi je Mario Ortelli, izvršni direktor luksuzne savjetodavne firme Ortelli & Co. Ako se tom popisu doda i lijepo starenje, potrošnja na luksuzne proizvode, koja obično dostiže vrhunac u pedesetim godinama, mogla bi se produžiti na još mnogo godina.

Od biohakiranja do dodavanja sjaja Oura prstenovima, veliki luksuz trebao bi donijeti novogodišnju odluku da se dovede u formu.