Je li budućnost mode rabljena odjeća?

Čak i u najboljim vremenima, luksuzna moda je nezgodan biznis. Kontradikcija u samom srcu ove uglavnom europske industrije (njezini proizvodi imaju visoke cijene jer su navodno rijetki ili posebni, ali se istovremeno proizvode u industrijskim razmjerima i prodaju u svakom kutku svijeta) uvijek prijeti da se uruši sama u sebe. To vrijedi čak i ako su dva desetljeća rasta učinila da se cijela ideja čini mnogo stabilnijom nego što bi možda trebala. Sada je ta krhkost potpuno razotkrivena.

Davne 2023. godine bilo je lako pomisliti da će dobra vremena trajati zauvijek. Te godine, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, najveći i najmoćniji modni konglomerat na svijetu, koji posjeduje brendove poput Louis Vuittona i Diora, ostvario je više od 86 milijardi eura prihoda, najveći rezultat u povijesti tvrtke i rast od više od 50 posto u usporedbi sa samo četiri godine ranije. Industrija je bila preplavljena novcem bogatih ljudi diljem svijeta, čiji su štedni računi narasli tijekom pandemije zahvaljujući propuštenim putovanjima i nepojedenim degustacijskim menijima, a da ne spominjemo napuhane brokerske račune, kripto-novčanike i vrijednosti nekretnina. Ti kupci, gušeći se od dosade kod kuće, pokazali su spremnost kupiti gotovo sve što su europski modni divovi nudilii to po gotovo svakoj cijeni.

Louis Vuitton jedan je od vodećih brendova LVMH-a | Ko Tsuchiya/Bloomberg

Luksuzni brendovi odgovorili su na tu spremnost (ili, kako bi same tvrtke rekle, na rastuće troškove rada i sirovina) dodatnim i ubrzanim povećanjem cijena, daleko iznad onoga što je većina kupaca mogla zamisliti. Izvješće grupe HSBC Holdings Plc pokazalo je da su cijene luksuzne robe u Europi porasle u prosjeku za 54 posto od kraja 2019. godine do rujna 2024. godine, znatno brže od inflacije. Neki od najtraženijih komada poskupili su još više: 2019. godine, torba Chanel Classic Flap srednje veličine, jedan od najpopularnijih i najprepoznatljivijih dizajna u povijesti mode, postigla je cijenu od 5800 dolara u SAD-u. Početkom 2025. godine ista torba koštala bi vas 10 200 dolara.

Do tada su pukotine u fasadi globalne mode postale vidljive. "Luksuz je u spirali propasti", napisala je dugogodišnja modna urednica i predavačica Katharine Zarella u članku za New York Times na vrhuncu blagdanske kupovine 2024. godine. Te  godine LVMH i Kering SA, drugi veliki modni konglomerat koji, između ostalog, posjeduje Gucci i Balenciagu, zabilježili su pad prihoda, a oba su na putu da zabilježe daljnji pad kada se saberu rezultati za 2025. godinu.

Rast je zastao iz više razloga: cijene su bile apsurdne, ali i ideje industrije postale su ustajale, kvaliteta mnogih proizvoda dovoljno je pala da kupci to primijete, a kinesko gospodarstvo je posustalo, gušeći potrošačku moć kupaca koji su godinama bili najpouzdaniji pokretač rasta europske mode.

Zatim je izbor Donalda Trumpa donio kaos s carinama, strahove od recesije i stagnaciju američkog tržišta rada, što je uplašilo američke kupce srednjeg dohotka, koje marketinški stručnjaci luksuznih brendova desetljećima pokušavaju uvjeriti da se s vremena na vrijeme počaste remenima s logotipom od 600 dolara i torbama od 3000 dolara.

Najveći igrač na tržištu luksuznih proizvoda je u padu. Godišnji prihod LVMH-a, 12 mjeseci zaključno s rujnom | Bloomberg

Problemi modne industrije bili su toliko izraženi ove godine da je stanje sektora postalo tema razgovora među mladima, čija će podrška biti ključna za budućnost industrije. Snimke kineskih proizvođača koji tvrde da razotkrivaju sumnjivo podrijetlo europske luksuzne robe postali su viralni na TikToku u SAD-u, dok je u Kini razočaranje europskim modnim divovima otvorilo prostor za širenje domaćih luksuznih brendova, od kojih su neki, prema nedavnoj analizi podataka Bloomberg Newsa, porasli i do 1000 posto u posljednje dvije godine.

 

Tekuća istraga talijanskih tužitelja povezala je brendove poput Diora i Armanija s iskorištavanjem kineske imigrantske radne snage u tajnim talijanskim radionicama, što dodatno potkrepljuje tvrdnju da većina luksuzne robe zapravo i nije toliko posebna. (Dotični brendovi kažu da nisu znali da su njihovi proizvodi proizvedeni u tim pogonima, ukazujući na netransparentnu prirodu modnog opskrbnog lanca, u kojem dobavljači često prepuštaju rad jeftinijim proizvođačima bez izričitog dopuštenja klijenata.)

Chanelova torba koja je u siječnju koštala 10 200 dolara sada je 11 300 dolara | Ko Tsuchiya/Bloomberg

Rukovoditelji industrije poduzeli su niz koraka kako bi zaustavili krvarenje, prvenstveno dovođenjem svježih kreativnih talenata kako bi udahnuli novi život nekim od najvažnijih brendova u industriji. Balenciaga, Bottega Veneta, Celine, Chanel, Dior, Fendi, Gucci, Loewe i Valentino, među mnogima drugima, sada imaju nove dizajnere na čelu, što je do sad neviđena razina istovremenih promjena u modernoj eri te industrije. Drugi pokušavaju preuzeti taktiku brendova Hermès International SCA, Prada SpA i The Row (jednog od rijetkih ozbiljnih američkih igrača u sektoru), koji su nastavili rasti čak i dok su njihovi konkurenti posustali. Jedna strategija koju nitko ne koristi je ublažavanje cijena: ista Chanelova torba koja je u siječnju koštala 10 200 dolara sada košta 11 300 dolara. LVMH se vratio rastu u posljednjem tromjesečju, što je porast od jedan posto u odnosu na godinu ranije, iako su rukovoditelji velik dio tog uspjeha pripisali snazi ​​kozmetičkog diva Sephore, dok modni segment konglomerata i dalje zaostaje.

Istraga talijanskih tužitelja povezala je brendove poput Diora i Armanija s iskorištavanjem kineske imigrantske radne snage u tajnim talijanskim radionicama | Ko Tsuchiya/Bloomberg

Modni brendovi ne bore se samo s posljedicama vlastitih poskupljenja i kreativne stagnacije kako bi ponovno privukli kupce, bore se i protiv često boljeg dizajna i materijala koje su nudili u prošlim godinama. Ogroman izbor tih proizvoda (a da ne spominjemo mnoštvo malo korištenih primjeraka trenutnih dizajna) danas je dostupan za djelić originalne cijene na platformama za preprodaju poput RealReal Inc i Vestiaire Collective.

Torba Chanel Classic Flap srednje veličine, jedan od najpopularnijih i najprepoznatljivijih dizajna u povijesti mode, koštala je 5800 dolara u 2019. godini | Nathan Laine/Bloomberg

Iako kupci oklijevaju pred ponudom u luksuznim buticima, barem dio tog novca sada se ulijeva u tržište rabljene mode, koje, prema nedavnom izvješću Boston Consulting Groupa, raste tri puta brže od tržišta nove robe. Isto izvješće procjenjuje trenutnu vrijednost globalnog tržišta rabljene robe na 210 milijardi dolara, s projekcijama rasta od 360 milijardi dolara do 2030. godine.

Čak i u Kini, gdje su luksuzni kupci dugo izbjegavali rabljenu odjeću i modne dodatke, trend dobiva na zamahu. Tržište preprodaje u zemlji poraslo je za 35 posto ove godine, prema konzultantskoj tvrtki Digital Luxury Group.

Tržište preprodaje u Kini, koje je poznato po kupcima koji preferiraju vrhunske modne marke, poraslo je za 35 posto ove godine | Ko Tsuchiya/Bloomberg

Veliki tradicionalni luksuzni brendovi dugo su se pokušavali distancirati od trgovine rabljenom robom, a većina odbija potvrditi autentičnost proizvoda kupljenih putem preprodaje. Međutim, sa svakom godinom koja prolazi njihova baza kupaca postaje sve otvorenija za ideju kupovine iz tuđih ormara, dok će cjenovne igre konglomerata i osrednja ponuda i dalje tjerati skeptike da mijenjaju mišljenje. Nikada nije bilo bolje vrijeme za kupnju lagano korištene kožne torbe ili kašmirskog kaputa, a kupovina rabljene robe nudi ono što najveći brendovi godinama nisu uspjeli pouzdano ponuditi: priliku da pronađete nešto zaista posebno i neočekivano te da iz potrage izađete s netaknutim financijama.