Lov na sat kod Tiffanyja - Blue Dial je bio mamac. Ego je bio udica

Prodavači u Tiffanyju nazivali su ih "čudovištima". Ljudima za koje sat nije samo sat, već opsesija. Bogatim kupcima uvjerili su ih da moraju biti među odabranima koji će doći do rijetkog Patek Philippe sata.

Napali su Tiffany & Co. prije nekoliko godina, kada je trgovina počela nuditi ograničeno izdanje Patek Philippe Nautilus 5711 s brojčanikom u prepoznatljivoj Tiffany plavoj boji. Patek je proizveo 170 komada, kao počast 170 godina suradnje između dva brenda. U Tiffanyju su se nadali da će ovaj sat privući - i zadržati - bogate kupce koji prije nisu bili redoviti kupci.

Ali Blue Dial, kako je postao poznat, nikada nije bio na prodaju u tradicionalnom smislu. Potražnja je bila toliko velika da su rukovoditelji Tiffanyja, uključujući šefa za Ameriku Christophera Kilaniotisa, shvatili da su kupci spremni potrošiti milijune dolara na drugi nakit samo kako bi dobili priliku kupiti željeni sat, čija je cijena bila 52.635 dolara. Prema ljudima upoznatim s prodajnom strategijom, prodavači su dobili upute da usmjere najperspektivnije kupce prema potrošnji između 2 i 3 milijuna dolara. Nije postojala službena lista čekanja. Nisu davana nikakva jamstva.

"Svi su htjeli taj komad", rekao je Oliver R. Müller, konzultant za luksuzne satove u švicarskom Aubonneu. "Kod bogatih ljudi, ako im kažete da nešto ne mogu imati, htjet će to još više", dodao je. "To je psihologija milijardera."

Kada se pojavio Blue Dial, želja bogatih za luksuznim satovima bila je na vrhuncu, usred pandemijske potrošačke manije. Sat je odmah postao jedna od najspominjanijih stvari u svijetu luksuza.

Leonardo DiCaprio, Jay-Z, LeBron James, Corey Gamble, Ed Sheeran, svi posjeduju rijetki Patek sat. | Getty Images

Za Tiffany, tajming je bio savršen. Kuća nakita bila je tek nešto više od godinu dana pod pokroviteljstvom LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, koji ju je kupio 2021. za 16 milijardi dolara. Najveća luksuzna akvizicija u povijesti bila je signal velikih ambicija koje je LVMH imao za Tiffany - voljeni američki brend koji je ipak pomalo zaboravljen. Prodaja je porasla za samo 4 posto u pet godina koje su završile u siječnju 2020., što je oštar pad u odnosu na gotovo 60 posto rasta u prethodnih pet godina, prema podacima Bloomberga.

Ali ono što je započelo kao slavlje kultnih brendova Tiffany i Patek Philippe pretvorilo se u šokantnu priču - lekciju o tome kako pogrešna ekskluzivnost može umanjiti sjaj luksuza.

Nakon lansiranja modela Blue Dial, Patek Philippe zatvorio je tri od četiri butika koje je imao u trgovinama Tiffany kao dio šire konsolidacije. Zategnuti odnos s jednim od najuglednijih svjetskih proizvođača satova i dalje šteti prihodima Tiffanyja i jedan je od razloga zašto trgovci na malo teško ispunjavaju ambiciozne mjesečne ciljeve u trgovinama iz kojih je Patek povukao svoje satove, prema više izvora upoznatih sa situacijom.

Ekskluziva bez garancije – čak i kod Tiffanyja | Raul Ariano/Bloomberg

 

Detalji o tome kako je Tiffany razljutio dio strastvene zajednice ljubitelja satova nisu bili poznati do sada, a otkriveni su u razgovorima s gotovo dva tuceta izvora koji su govorili pod uvjetom anonimnosti.

Tiffanyjev PR tim odbio je komentirati, a Kilaniotis i izvršni direktor Anthony Ledru nisu odgovorili na zahtjeve za komentar. LVMH je nedavno rekao analitičarima i investitorima da se promjene provedene u Tiffanyju, uključujući fokus na prodaju luksuzne kolekcije Icons i obnovu trgovina, isplate.

"Vidimo kontinuirani napredak u provedbi Tiffanyjevog plana transformacije", rekla je glavna financijska direktorica LVMH-a Cécile Cabanis u travnju.

Tiffany je najveći pojedinačni doprinos LVMH-ovoj diviziji nakita i satova, koja također uključuje brendove poput Bulgarija i Tag Heuera. Kada LVMH objavi financijske rezultate 24. srpnja, analitičari koje je anketirao Bloomberg očekuju da će prihodi divizije pasti za jedan posto u usporedbi s istim tromjesečjem prošle godine.

Patek nije želio komentirati svoj odnos s Tiffanyjem ili prodaju satova.

U intervjuu za New York Times u prosincu 2021., predsjednik Patek Philippea Thierry Stern kao da je predvidio što će se dogoditi. Direktori Tiffanyja, rekao je, "možda ne shvaćaju koliko će biti teško odabrati kupce" koji će moći kupiti Blue Dial.

 

Tiffany & Co.

 

Poslovna logika plana prodaje nakita bila je jasna Tiffanyju: ako bi čak dvije trećine satova Blue Dial ostvarile 2,5 milijuna dolara prodaje nakita, tvrtka bi mogla zaraditi gotovo 300 milijuna dolara. Prodavači bi mogli zaraditi i do 100.000 dolara provizija po takvoj transakciji.

Kada je ludilo započelo, neki bivši zaposlenici Tiffanyja kažu da su im rukovoditelji savjetovali da ne unose ništa u pisanje što bi ukazivalo na prešutno pravilo "kupi nakit da bi dobio sat", kako kupci ne bi stekli dojam da im kupnja nakita jamči Blue Dial. Dodjela satova bila je na diskreciji uprave Tiffanyja, a proces je bio kaotičan, rekli su bivši zaposlenici.

Zato je, kažu, situacija bila loša s gledišta odnosa s klijentima. Za neke 'čudovišta' - kako su neki prodavači nazivali najagresivnije kupce - velika nagrada ostala je nedostižna. Trošili su ogromne svote na nakit i otišli praznih ruku. Drugi dugogodišnji kupci Tiffanyja i Pateka žalili su se da su im se kupnje tijekom godina činile bezvrijednima. Čak su i neki koji su uspjeli nabaviti satove Blue Dial postali ogorčeni kada su se satovi počeli pojavljivati na sekundarnom tržištu po sve nižim cijenama.

U studenom 2023. godine, kupac je tužio Tiffany zbog problema s kupnjom nakita vrijednog gotovo 4 milijuna dolara, tvrdeći u sudskim dokumentima da nikada nije primila prilagođenu narukvicu sa žutim dijamantom koju je tvrtka obećala isporučiti.

 

Naušnice platina, smaragd i žuto zlato |Tiffany & Co.

 

Iako Blue Dial nije spomenut u tužbi, izvori tvrde da je kupnja nakita djelomično bila motivirana željom da dobije sat, koji je na kraju i dobila. Ona i Tiffany su se nagodili u kolovozu. Ni ona ni njezini odvjetnici nisu komentirali slučaj.

Drugi klijent kaže da su ga prodavači Tiffanyja zamolili da potroši pet milijuna dolara kako bi kupio Blue Dial. Bio je toliko zatečen ponudom da je u znak protesta prodao nekoliko drugih Patek satova koje je prethodno kupio kod Tiffanyja. Danas više ne kupuje od ovog zlatara.

Jedan poduzetnik iz Tri-Statea rekao je da je potrošio više od 2 milijuna dolara na nakit vjerujući da će ga to kvalificirati za kupnju sata. Danas, kada ga nosi, drugi vlasnici ga često pitaju: "Koliko si nakita morao kupiti za taj sat?" Prodavači su ga zamolili da iznos drži u tajnosti, jer su od različitih klijenata tražili različite iznose.

Negativne reakcije su na kraju bile toliko žestoke da je Tiffany nekim kupcima dopustio da vrate nakit koji su kupili u nadi da će dobiti sat, rekli su bivši zaposlenici - iznimka od politike tvrtke da ne prihvaća povrat predmeta vrijednih više od 75.000 dolara.

Patek Philippe je rekao da su zatvaranja butika dio globalne konsolidacije, ali bivši zaposlenici rekli su da rukovoditelji Tiffanyja vjeruju da je to djelomično uzrokovano Patekovom frustracijom načinom na koji se upravljalo prodajom satova Blue Dial.

Strategija LVMH-a, koju je definirao Bernard Arnault, bila je prodati Tiffany više kupcima koji već troše milijune dolara godišnje na nakit i satove.

Bernard Arnault. | Nathan Laine/Bloomberg

 

Umjesto toga, neki od tih klijenata okrenuli su se konkurentima, poput Cartiera. Dok je švicarski brend nakita povećao svoj globalni udio u prodaji luksuznog nakita, Tiffanyjev udio pao je za jedan postotni bod na 11 posto od 2022., prema Euromonitor Internationalu. Prodaja u odjelu za nakit i satove LVMH-a bila je praktički nepromijenjena u dvije godine do kraja 2024., dok je prodaja u Richemontu (vlasniku Cartiera, Van Cleef & Arpelsa i drugih) porasla za 14 posto u istom razdoblju.

Jedan od razloga uzbuđenja oko sata bio je taj što je označio kraj jedne ere - Blue Dial bio je oproštajni model za cijelu liniju 5711, koju je Patek odlučio ukinuti. Posebno izdanje također je bilo simbol početka nove ere Tiffanyja pod LVMH-om. "Ovo je bio moj mali poklon da im čestitam na kupnji Tiffanyja", rekao je Thierry Stern za CNBC 2021. godine.

Budući da Patek ima vrlo malo trgovina, oslanjao se na Tiffany za distribuciju svojih satova - poslovno partnerstvo koje traje već 150 godina. Tiffany je jedan od rijetkih američkih trgovaca kojima je dopuštena prodaja Patek satova. Neki primjerci čak imaju dvostruki potpis na brojčaniku - i Patek Philippe i Tiffany - detalj koji kolekcionari traže.

Kako je interes rastao, neki Tiffanyjevi prodavači govorili su kupcima da su stavljeni na listu čekanja. Bivši zaposlenici kažu da su izbjegavali taj izraz jer su mnogi klijenti navikli dobiti ono što žele - i to odmah.

Početkom 2022., dok su se kupci borili za svoju priliku, na internetu su se pojavile fotografije slavnih osoba koje su već nosile Blue Dial: Jay-Z, LeBron James, Mark Wahlberg i Leonardo DiCaprio. Njihova brzina pristupa razbjesnila je neke od 'čudovišta', kažu bivši zaposlenici.

Christopher Kilaniotis, šef za američko tržište | Agustin Cuevas/Getty Images

U luksuznoj industriji, praksa uvjetovanja kupnje jednog artikla kupnjom drugih poznata je kao paketno ugovaranje ili vezanje. Budući da proizvođači satova određuju cijene koje trgovci mogu naplaćivati, a neki modeli imaju cijenu nižu od one koju bi kupci platili, paketno ugovaranje postaje način na koji brendovi poput Tiffanyja povećavaju potražnju za svojim nakitom.

Ipak, prodavači često šutje o tom problemu, jer proizvođači satova smatraju da je praksa nepristojna i suprotna dogovorima koje imaju s trgovinama, kaže Eric Wind, vlasnik tvrtke za prodaju rabljenih satova Wind Vintage.

Postoji i licemjerje, kaže Wind. Proizvođači često potiču kupce da prvo kupe manje atraktivne modele kako bi kasnije dobili priliku za onaj koji stvarno žele: "Kupite ova tri Pateka i možda ćete dobiti najpoželjniji."

Prodavači tvrde da ih proizvođači stavljaju u nemoguću situaciju - godišnje dobiju samo nekoliko luksuznih satova, a lista čekanja broji stotine. Moraju nekako odlučiti kome će dodijeliti sat, a obično se pregledava povijest kupnje.

U cijeloj industriji ova praksa često stvara ogorčenje.

Muškarac je 2023. godine tužio zlatara u Kaliforniji, tvrdeći da ga je prodavač prevario da potroši više od 168.000 dolara tijekom 18 mjeseci na tri Patek sata koja nije želio i dodatnih 53.000 dolara na dijamantnu narukvicu - sve za priliku da kupi sat Patek Philippe 5980/1R-001 koji nikada nije dobio. Klijent je zatražio od suda da obustavi slučaj, bez mogućnosti da ga ponovno podnese. Odvjetnici obje strane odbili su komentirati je li postignuta izvansudska nagodba ili objasniti osnovu zahtjeva klijenta.

Dva su kupca tužila Hermès 2024. godine, tvrdeći da je luksuzna kuća vodila "shemu" koja je od potrošača zahtijevala da kupuju cipele, šalove, remene i nakit kako bi "dobili priliku kupiti Birkin" torbu. Odvjetnici Hermèsa zatražili su od suca da odbaci slučaj, rekavši da brend "ne zahtijeva od kupaca da prvo kupe druge proizvode kako bi kupili Birkin torbu".

 

 

Originalna Birkin torba nedavno je prodata za deset miliona dolara kupcu iz Japana | Sotheby's

 

U travnju 2022. mnogi ljubitelji satova konačno su dobili priliku za zlatnu kartu: poziv na ekskluzivni događaj koji je Tiffany organizirao u Miamiju kako bi prodao svoj najskuplji nakit. Poziv dolazi samo nekoliko mjeseci nakon što je Blue Dial promijenio vlasnika za oko 6,2 milijuna dolara - više od 100 puta više od svoje maloprodajne cijene - nakon dobrotvorne aukcije u prosincu 2021. Iako iskusni kolekcionari smatraju takve aukcije marketinškim trikovima, a ne pokazateljem stvarne tržišne potražnje - događa se, na primjer, da sami proizvođači sudjeluju u nadmetanju - drugi su ovu cijenu vidjeli kao dokaz da je sat sigurna investicija.

U Miamiju su rukovoditelji Tiffanyja ponovili osoblju da kupci moraju potrošiti najmanje 2 milijuna dolara da bi uopće bili uzeti u obzir za sat Blue Dial, iako su ih menadžeri također upozorili da ne ostavljaju dojam da kupnja nakita automatski jamči sat, prema ljudima upoznatim s tim pitanjem.

Vrhunski klijenti bili su smješteni u luksuznim hotelima sa svim pokrivenim troškovima tijekom njihovog dvodnevnog ili trodnevnog boravka. Organizirani su koktel party i svečana večera.

Tiffany & Co. na Petoj aveniji u NY | Jeenah Moon/Bloomberg

Klijenti koji su se nadali satu Blue Dial kupovali su komade nakita vrijedne više milijuna dolara, rekli su izvori. Stalno su pitali prodavače hoće li kupnja prstena za milijun dolara i ogrlice za 2,5 milijuna dolara jamčiti dobivanje sata. Prodaja je premašila očekivanja uprave, postavivši rekord prihoda za tu vrstu događaja.

Činilo se kao da se obećanje nove ere LVMH-a u Tiffanyju ostvaruje.

No, stvari su krenule nizbrdo, prema istim izvorima. Neki kupci koji su potrošili milijune na događaju i u tjednima nakon toga kako bi dobili sat na kraju nisu ni dobili ponudu za kupnju. Čak su se i oni koji su ga uspjeli kupiti žalili na duga vremena čekanja.

Do studenog 2022. neki vlasnici satova počeli su ih prodavati na sekundarnom tržištu. Jedan je prodan za oko 3,2 milijuna dolara na Christie's aukciji. U svibnju 2023. za oko 2,5 milijuna dolara, ponovno na Christie's aukciji. U svibnju 2024. jedan je prodan za 1,2 milijuna dolara na Loupe This online aukciji.

Prema WatchChartsu, najnovije cijene Blue Diala su oko 1,2 milijuna dolara.

Performans na svečanom otvaranju Tiffany & Co. Landmark trgovine u NY | Cindy Ord/Getty Images

Prema bivšim zaposlenicima, Tiffany je trebao pažljivo provjeravati kupce kako bi se osiguralo da neće odmah preprodati satove Blue Dial. Rukovoditelji Pateka često predstavljaju satove kao vrhunac švicarske inženjerske preciznosti i dizajna, namijenjene čuvanju, a ne razmjeni. Za neke kupce Tiffanyja i Patek Philippea, gledanje kako vrijednost satova pada bila je kap koja je prelila čašu. Neki su se izravno žalili Patek Philippeu.

Unatoč frustracijama koje su se nagomilale među kupcima zbog povezivanja kupnje sata Blue Dial s nakitom, Tiffany i dalje potiče barem neke kupce da troše novac na dijamante i zlatne komade kako bi povećali svoje šanse za kupnju drugih, također traženih Patek modela koji se prodaju u trgovini u New Yorku.

Charlie Ho, anesteziolog koji živi u blizini Bostona, posjetio je Tiffanyjevu glavnu trgovinu na Manhattanu u prosincu 2024. kako bi se raspitao o kupnji Patek Philippe 5396R u zlatu, s Tiffanyjevim pečatom. Iako nije tako rijedak kao Blue Dial, i dalje je vrlo tražen.

Prema njegovim riječima, prodavač mu je rekao da bi moglo proći puno vremena prije nego što dobije model koji želi. Zatim mu je rekao da bi kupnja Tiffany nakita možda mogla ubrzati proces.

Ali Ho je već prije igrao igru luksuza - i nije dobro prošlo.

Prije otprilike deset godina, kaže, rukovoditelji Ferrari NV rekli su mu da ako kupi nekoliko sportskih automobila, možda će dobiti priliku kupiti poseban model o kojem je godinama sanjao. Na kraju je kupio pet Ferrarija, ali nikada nije dobio onaj koji je želio.

Naučena lekcija o "povezivanju" luksuza, kaže Ho. Glasnogovornik Ferrarija odbio je komentirati Hoovo iskustvo, ali je rekao: "Ferrari održava vrlo transparentan odnos sa svojim kupcima i naša strategija raspodjele modela ne uključuje niti odražava takvo ponašanje."

Ho kaže da će čekati koliko god mu bude potrebno da dođe do željenog Pateka - ili da ga nabavi na sekundarnom tržištu - ali neće trošiti novac na nakit da bi ga došao.

"Ne želim više igrati tu igru", kaže Ho.