Korejska kozmetika odavno je osvojila potrošače, a sada stvara i multimilijardere

U 15-sekundnom videu na TikToku, koji je prikupio milijune pregleda, Kylie Jenner prelazi elegantnim srebrnim uređajem preko lica, tvrdeći da pomaže koži bolje upiti serume. Uređaj nazvan Booster Pro postao je viralan, a s njime i sudbina njegove tvrtke APR, nekoć nepoznatog startupa iz Seoula koji se sada nalazi u središtu K-beauty revolucije.

Iza tvrtke stoji 36-godišnji Kim Byung Hoon, tehnološki poduzetnik koji je postao jedan od najistaknutijih aktera u industriji ljepote. Njegov udio od 31 posto u APR-u sada vrijedi oko 1,3 milijarde dolara, prema Bloombergovu indeksu milijardera, nakon što su dionice tvrtke ove godine porasle za 200 posto.

Kim je karijeru započeo u razvoju mobilnih aplikacija, uključujući i aplikaciju za upoznavanje, nakon što je kao student boravio na razmjeni u Kaliforniji prije više od deset godina. Tamo je prvi put svjedočio usponu pametnih telefona i postao opsjednut poduzetništvom.

Južna Koreja treći je najveći izvoznik kozmetike na svijetu | Bloomberg

Zaokret prema njezi kože dogodio se 2014. godine, kada je osnovao APR, koji se u početku fokusirao isključivo na kozmetičke proizvode. Godine 2021. tvrtka se proširila na proizvodnju visokotehnoloških uređaja za lice koji obećavaju rezultate poput onih iz spa centara, ali kod kuće. To je linija proizvoda koju Kim i osobno promovira jer koristi APR Booster Pro svakodnevno po 30 minuta, izjavio je glavni financijski direktor APR-a Shin Jae Ha, u intervjuu za Bloomberg.

Nakon što je tvrtka izašla na burzu prošle godine, APR je postao druga najveća javna kozmetička kompanija u Južnoj Koreji, s tržišnom kapitalizacijom većom od četiri milijarde dolara.

Popularnost K-beauty brendova dodatno raste zahvaljujući preporukama slavnih i influencera. Ti su proizvodi nekoć bili rezervirani za generaciju Z i azijsko-američke influencere, a danas su dio mainstream scene u SAD-u, gdje je prodaja korejske kozmetike porasla 56 posto i dosegla 1,9 milijardi dolara prošle godine.

Najpoznatiji po svom brendu Medicube, APR čak 70 posto prihoda ostvaruje na međunarodnim tržištima, uključujući i Adria regiju | APR

S rastom globalnog interesa za K-pop i korejske drame, slavne osobe počele su uvrštavati proizvode APR-ovog brenda Medicube u svoje beauty rutine. Krajem 2023. Hailey Bieber objavila je spontanu preporuku gel maske tog brenda, čime je pokrenula globalni val pažnje koji je otvorio vrata marketinškim kampanjama APR-a za 2024., s Kylie i Kendall Jenner te Khloe Kardashian.

"Čini se da je K-beauty sada prešao iz faze ranih korisnika u širu potrošačku publiku", rekao je Shin, bivši bankar u HSBC-u, koji se APR-u pridružio 2016., privučen vizijom osnivača.

Uspon industrije korejske ljepote odražava globalni rast interesa za južnokorejsku kulturu, a APR predvodi novi val kozmetičkog izvoza. Za razliku od starijih brendova koji su se oslanjali na duty-free prodaju ili kinesko tržište, APR je pronašao svoju nišu kroz kampanje na TikToku i elegantne uređaje koji spajaju ljepotu i tehnologiju.

"K-beauty brendovi koji znaju upravljati digitalnim marketingom obično bilježe brži rast u e-trgovini“, izjavila je Eun-Jung Park, analitičarka iz Hana Securitiesa u Seoulu.

Kompanija proizvodi paletu uređaja za lice koji se mogu koristiti kod kuće | APR

Iako Kina i dalje ostaje najveće izvozno tržište za korejsku kozmetiku, SAD bilježi brži rast i nudi veće marže zahvaljujući razvijenijem premijskom maloprodajnom tržištu. Više od 70 posto APR-ovih prihoda danas dolazi iz inozemstva, pri čemu SAD prednjači kao glavni pokretač rasta.

Tvrtka se sada priprema za svoj najveći komercijalni iskorak dosad te će u kolovozu proizvodi Medicubea postati dostupni u trgovinama lanca Ulta Beauty diljem SAD-a, čime proširuju prisutnost izvan online platformi poput Amazona i vlastite stranice za e-trgovinu.

"APR je jedan od najsnažnijih marketinških igrača među K-beauty brendovima", kaže Park. "Njegov Medicube je prvi po prodaji među korejskim kozmetičkim brendovima u SAD-u."

Cilj je postati najinovativnija kozmetička kompanija na svijetu

APR-ova trenutna linija proizvoda, kozmetike i uređaja fokusirana je na anti-age, hidrataciju i posvjetljivanje kože, a tvrtka najavljuje moguće širenje na područje zdravstvene njege.

No APR nije imun na globalne trgovinske pritiske. Trenutačno plaćaju 10 posto carine na kozmetiku koja se izvozi u SAD, što Shin naziva "podnošljivim". Međutim, daljnja eskalacija trgovinskih napetosti ili nove američke restrikcije na uvoz iz Azije mogle bi ugroziti rast tvrtke.

U ponedjeljak je predsjednik Donald Trump najavio nove carine od 25 posto na proizvode iz Južne Koreje, s početkom od 1. kolovoza. To Južnoj Koreji ostavlja tri tjedna za postizanje sporazuma s Bijelom kućom.

U međuvremenu, Shin očekuje da će APR-ov godišnji prihod ove godine dosegnuti bilijun wona (oko 730 milijuna dolara), što je još uvijek manje od vodećih konkurenata.

Tri najveće javno kotirane kozmetičke tvrtke u Južnoj Koreji po tržišnoj kapitalizaciji; APR brzo raste, ali još uvijek zaostaje za već etabliranim rivalima | Bloomberg

Kako posao raste, osnivač i novopečeni milijarder Kim sve se češće pojavljuje u medijima. Nedavno je kupio penthaus u elitnoj četvrti Seoula Seongsu-dong, za 29 milijardi wona (21 milijun dolara), postavivši nacionalni rekord po cijeni po kvadratnom metru. Zgrada je dom i mnogim filmskim i sportskim zvijezdama, čime je Kim simbolično postao jedno od najprepoznatljivijih lica nove generacije bogataša.

Unatoč bogatstvu, Kim, koji i dalje obnaša funkciju glavnog izvršnog direktora, svakodnevno dolazi u ured, pomno prati tržišne trendove i osobno organizira strateške sastanke, čak i vikendom, kaže Shin. Prije nekoliko godina Kim je na društvenim mrežama podijelio video koji prikazuje učinak APR-ovih uređaja na njegovoj koži, prije i poslije korištenja.

Kim Byung Hoon želi da APR bude Apple kozmetičke industrije | APR

Ipak, posljednjih se godina povukao iz javnosti, dok je vidljivost njegove kompanije rapidno rasla.

Odbio je zahtjev Bloomberg Newsa za intervju, ali je ranije govorio o inspiraciji koju je pronašao u poslovnim modelima tvrtki poput Applea i Tesle.

"Ako me netko pita koji je moj karijerni cilj, rekao bih da sada želim stvoriti veliku kompaniju koju svi znaju", izjavio je Kim u svojoj posljednjoj objavi na Instagramu. "Kao Apple, želimo lansirati proizvode koji će nas učiniti najinovativnijom kompanijom u industriji ljepote."