Započela glazbena turneja koja mijenja pravila modne industrije, tko profitira?

Bend Oasis započeo je svoju dugoočekivanu turneju prošlog petka u Cardiffu, u Ujedinjenom Kraljevstvu. Modni brendovi s pravom prate taj val. Iako je odnos između Liama i Noela Gallaghera tradicionalno napet, širina publike i nostalgija za britpopom 1990-ih vrijedni su rizika - sada je pravo vrijeme.

Glazbeni događaji, prije svega turneje, ali i važna izdanja albuma poput Beyoncéinog Cowboy Carter i prošlogodišnjeg Brat Charli XCX, postali su kulturni fenomeni. Levi Strauss udružio se s Beyoncé nakon njezine pjesme Levii’s Jeans, privremeno promijenivši naziv svojeg profila na Instagramu u Levii’s i angažiravši pjevačicu za reklamnu kampanju. Mnoge tvrtke, uključujući brend Kate Spade iz grupacije Coach, prigrlile su Brat, dok su Roberto Cavalli, Versace i Tiffany iz grupe LVMH odijevali Taylor Swift.

Liam Gallagher, njegova zaručnica Debbie Gwyther i sin Gene Gallagher iz njegova drugog braka s Nicole Appleton pojavili su se na Burberryjevoj reviji | Dave Benett/Getty Images Europe

Sada i maloprodajni brendovi ulaze u ono što se naziva "Wonderwall ljeto". Ta marketinška kampanja podsjeća na zlatne dane Burberryja iz 1990-ih i uključuje glazbenika Goldieja te modne ikone Caru Delevingne i Alexu Chung, no Liam je glavni protagonist. Nosi svoju vlastitu Burberry parku iz 2018., koja se sada ponovno proizvodi u ograničenoj seriji.

Wonderwall ljeto naziv je za ljeto 2024., razdoblje velikog povratka benda i ushita oko kulture i stila britpopa, potaknuto njihovom dugoočekivanom turnejom. Naziv dolazi od jedne od njihovih najpoznatijih pjesama Wonderwall i opisuje val nostalgije za 1990-ima koji nije samo pokrenuo glazbena događanja, već i modne trendove, brend suradnje te potrošački interes za stilove tog doba – parke, ribarske šešire i preveliku odjeću.

Paul Higginson nastupio je kao Liam Gallagher 2011. godine, pritom odavši počast ne samo glazbi, već i prepoznatljivom stilu – parki i ribarskom šeširu | Depositphotos

Adidas je još otvorenije ciljao obožavatelje Oasisa, lansiravši zajednički brendirane odjevne komade koji se prodaju online, u Adidasovim trgovinama, na službenoj stranici Oasisinet i na stadionima tijekom turneje. Među ostalim brendovima koji su se priključili su Levi’s, koji je napravio posebnu seriju majica, i Stone Island (u vlasništvu Monclera), čiju jesensku kampanju predvodi osobno Liam Gallagher.

Iako su nedavni glazbeni trenuci uglavnom obilježile ženske izvođačice, muški rock bend omogućuje širu publiku, što koristi prodaji i muške i ženske odjeće. Tržište muške mode i obuće iznosi otprilike dvije trećine veličine ženskog, prema podacima GlobalDate, i predstavlja značajnu poslovnu priliku.

Obožavatelji Oasisa otvaraju novčanike jer je moda iz 1990-ih ponovno u trendu i potiče prodaju | Bloomberg 

 

Iako su 1990-e ponovno približile Oasis mlađim generacijama, gotovo polovica posjetitelja njihovih koncerata bend je već gledala uživo, prema izvještaju Barclaysa o potrošnji. S obzirom na to da braća Gallagher nisu nastupala zajedno od 2009., očito je riječ o starijoj demografiji, često s viškom novca za hedonističke troškove.

Pomoglo je i to što su mnogi odjevni komadi koje je bend nosio – široke traperice, nogometni dresovi i tenisice – ponovno u modi zahvaljujući takozvanoj blokecore estetici. Dok su obožavatelji Taylor Swift nosili šljokice, a Beyoncéini obožavatelji kaubojske šešire, obožavatelji Oasisa ulažu u parke i ribarske kape. Unatoč ljetnim vrućinama, broj tjednih objava s parkom na TikToku porastao je za 188 posto između 1. lipnja i 1. srpnja u odnosu na prethodni mjesec, a broj pregleda porastao je za 121 posto, prema podacima tvrtke Trendalytics. Pretrage za parkama na platformi Depop porasle su za 1850 posto u lipnju u odnosu na isti mjesec lani. Isto vrijedi za ribarske šešire.

Mural s likovima Liama i Noela Gallaghera u Manchesteru, u Ujedinjenom Kraljevstvu; nakon što je Oasis objavio datume povratničke turneje u Ujedinjenom Kraljevstvu, cijene ulaznica eksplodirale su zbog dinamičkog određivanja cijena te he bend burno reagirao i zabranio Ticketmasteru da tu praksu primijeni za američku turneju, nazivajući to "neprihvatljivim iskustvom za obožavatelje | Christopher Furlong/Getty Images

 

Gotovo trećina britanskih obožavatelja koji dolaze na koncerte planira se odijevati u stilu 1990-ih, prema istraživanju Barclaysa. Oko 20 posto njih planira nositi zajednički brendiranu odjeću, što je dobra vijest za modne brendove.

Takva potrošnja doprinijet će ukupnoj procijenjenoj potrošnji britanskih obožavatelja Oasisa od 1,06 milijardi funti, prema Barclaysu. U tu svotu ulaze troškovi ulaznica, smještaja, hrane i pića. Iako Swift ima veću potrošnju po obožavatelju, Oasis sa 17 zakazanih koncerata nadmašuje njezinih 15, što povećava ukupnu brojku.

Investitori u Burberry trljaju ruke zahvaljujući festivalskoj atmosferi | Bloomberg

Nakon nastupa u Ujedinjenom Kraljevstvu, Oasis će tijekom kolovoza i rujna nastupati u Sjevernoj Americi, a potom u Aziji i Južnoj Americi. Baš kao što bend želi ponovno osvojiti Ameriku, isto vrijedi za modne brendove koji su se uz njega vezali – cilj je povezivanje s američkim potrošačima.

Burberry bi mogao najviše profitirati od povratka identiteta Cool Britannia. Uz oporavak tržišta i slabljenje učinka nekih Trumpovih carina, američko tržište luksuza sada izgleda privlačnije od kineskog. Adidas također nastoji vratiti svoju tržišnu poziciju u odnosu na konkurenta Nike. Svaki rast vidljivosti u SAD-u je prednost.

Liam Gallagher, na nastupu u Sheffield Areni, u sklopu turneje Definitely Maybe 2024. u Ujedinjenom Kraljevstvu | Myles Wright/ZUMA Press/Alamyepositphotos

Oasis nije uvijek imao skladan odnos s modnom industrijom. Liam Gallagher je 2009. pokrenuo modni brend Pretty Green, ali je 2019. prešao u vlasništvo JD Sports Fashiona kroz stečajni postupak. Tri godine kasnije, JD je brend prodao konkurentskom Frasers Groupu. Međutim, taj lanac pod kontrolom Mikea Ashleyja više ne posjeduje brend.

Najveći rizik za brendove uključen u tu priču je eventualni kolaps turneje. Bend se, uostalom, ranije raspao neposredno prije koncerta u Parizu. Ipak, čak i ako se ponovno okupljanje ne održi do kraja, partneri su već profitirali od velikog medijskog odjeka, a moguće tenzije samo dodatno potiču interes.

Bez obzira pokaže li se ovo ljeto zaista kao Wonderwall ljeto ili ne, modni brendovi koji su se kladili na Oasis vjerojatno se neće osvrtati s ljutnjom.