Labubu groznica - plišane igračke koje su zaludjele kolekcionare, burzu, ali i lopove

Labubu je plišani lik koji izgleda kao da je Pikachu imao najgori dan u životu - okruglasto, dlakavo tijelo, šiljate uši, oštri zubi i izraz lica koji kao da poručuje: "Baš me briga što misliš." Iskreno, ne bih ni obratila pažnju da mi poznanica nije ispričala kako je od četiri sata ujutro stajala u redu ispred robne kuće Harrods u Londonu. Pitam je zašto, jer rasprodaje još nisu počele. "Labubu", odgovara. Nije ga kupovala djetetu. Kupovala ga je sebi.

Riječ je o privjesku za torbu. I to ne bilo kakvom. Labubu dolazi u plastičnom blind boxu - kupuješ, a da ne znaš što je unutra. Spoj igre na sreću, kolekcionarstva i dopaminskog iznenađenja. Kaže da je kupila tri.

U medjuvremenu, BBC je u petak izvjestio da je Pop Mart odlučio da privremeno obustavi prodaju u svih svojih 16 dućana u Ujeidnjenom Kraljevstvu do juna, kako bi "sprečili moguće bezbednosne incidente". Ova odluka usledila je nakon izvještaja o tučama među kupcima dok su čekali u gore pomenutim redovima.

Sve je počelo 2019. godine, kada je Pop Mart počeo proizvoditi igračke pod nazivom Labubu, koje je osmislio hongkonški umjetnik Kasing Lung, inspiriran nordijskom mitologijom i bajkama. Labubu je ubrzo dobio brojne varijacije - astronaut Labubu, Labubu u pidžami Spužve Boba, Labubu pokraj aparata Coca-Cole... A onda je krenulo ludilo koje se odupire i Trumpovim carinama.

Labubu lutkice dolaze u raznim oblicima – od privjesaka do ogromnih plišanih igračaka | Sun Weitong/Xinhua/Getty Images

 

K-pop zvijezda Lisa iz grupe Blackpink objavila je video na storyju na Instagramu u kojem grli Labubua iz serije The Monsters’ Fall in Wild. U mjesecima koji su uslijedili, objavljivala je fotografije Labubu privjesaka pričvršćenih za Birkin torbu.

Zatim su to počele raditi i druge slavne osobe - Kim Kardashian, Rihanna, Dua Lipa. TikTok je eksplodirao. Hashtag #labubu ima više od milijun objava - korisnici snimaju otvaranja blind boxeva kao da je riječ o najnovijem Rolexu, prikazuju redove ispred Pop Martova i robnih kuća gdje se prodaju, te demonstriraju kako zaštititi te plišane privjeske od krađe dok šetaju gradom.

Jer da, kradu ih. Čak više nego torbe za koje su zakačeni.

Iznenađuje da je ciljana skupina Pop Marta odrasla populacija od 20 do 35 godina. Kolekcionari, dizajneri, influenceri - svi koji žele pokazati smisao za "slatku, ali subverzivnu estetiku" i ne mare što su, recimo, potrošili 300 dolara kako bi upotpunili kolekciju.

 

 

Ekonomija kidulta u punom zamahu

Kako smo pisali, odrasli koji se zanimaju za igračke i sitnice, tzv. kidulti, sada čine oko 25 posto tržišta igračaka. Dok je prodaja igračaka djeci pala za čak 200 milijuna eura od 2019. godine, tržište je ukupno poraslo za milijardu eura zahvaljujući upravo odraslima.

Ispod prividnog Labubu kaosa krije se briljantno osmišljen poslovni model: blind box, ograničene serije, kolekcionarska groznica i cijena dovoljno niska da ne boli odmah (38 funti), ali dovoljno visoka da zaboli kad shvatiš da si kupio deset komada kako bi dobio onog jednog rijetkog Labubua kojeg svi žele.

Pop Martova trgovina u Pekingu | Na Bian/Bloomberg

No Pop Mart ne prodaje samo figurice - oni prodaju osjećaj. Model prodaje? Blind box – kupuješ ne znajući koju figuru dobivaš. Šansa da dobiješ rijetku verziju? Minimalna. Šansa da potrošiš dobar dio plaće pokušavajući? Vrlo vjerojatna. Šansa za skok dopamina? Ogromna!

Pop Mart tim konceptom igra na ljudsku potrebu za iznenađenjem i strah od propuštanja, poznat kao FOMO (engl. fear of missing out). U kontekstu potrošačke kulture, FOMO označava pritisak da moraš nešto kupiti ili učiniti samo zato što to rade svi drugi - iz straha da ćeš propustiti priliku, da će zalihe nestati ili da ćeš zaostajati za trendovima.

Pojam je prvi put definiran 2004. godine kao psihološki fenomen, a posebno ga pojačavaju društvene mreže. Riječ je o kombinaciji dojma da nešto važno propuštamo (druženja, informacije, iskustva) i kompulzivnog ponašanja kako bismo ostali uključeni – često na vlastitu štetu.

Iako se danas koristi i u marketinškom i u potrošačkom kontekstu, FOMO ima dublje psihološke i kliničke implikacije. Medicinski izvori povezuju ga s neurorazvojnim poremećajima i osjećajem nepripadnosti. U popularnoj kulturi FOMO služi kao alat za prodaju i izgradnju zajednica, ali u kliničkoj se praksi sve češće tretira kognitivno-bihevioralnom terapijom.

Istraživanje sa Sveučilišta Portsmouth pokazuje da FOMO, u kombinaciji s tzv. "opsesivnom strašću prema brendovima", dovodi do impulzivne kupnje, zaduženosti i anksioznosti. Drugim riječima, nema ništa loše u privjesku iz blind boxa - sve dok ne postanete slijepi za vlastite financijske obveze.

Kolekcionari kažu da im taj hobi ozbiljno utječe na budžet, ali ne odustaju | Shira Inbar za Bloomberg Businessweek

Profesor marketinga Yuksel Ekinci, u studiji sa Sveučilišta Portsmouth, objašnjava da postoje dvije vrste strasti: harmonična, u kojoj uživate u brendu bez negativnih posljedica, i opsesivna, u kojoj brend upravlja vama - i vašim novčanikom.

"Platforme poput Instagrama i TikToka omogućuju brendovima da stvore osjećaj hitnosti. Rasprodaje koje traju kratko, vremenski ograničene ponude i idealizirani prikazi kupaca dodatno pojačavaju strah od propuštanja. Pogledajmo primjer histerije oko ulaznica za turneje Taylor Swift i Beyoncé 2023. godine - obožavatelji su se utrkivali kako bi ih osigurali, vođeni upravo FOMO efektom, dodatno pojačanim viralnim sadržajem", kaže profesor. Je li Labubu još jedan mali, bizarni ambasador tog osjećaja?

Čudovište za čudovišne rezultate

Pop Mart, jasno je, to jako dobro razumije. Div je tu psihološku igru pretvorio u zlatnu koku. Rezultati? Impresivni. U 2024. godini prihod Pop Marta skočio je na gotovo dvije milijarde američkih dolara, a neto dobit porasla je za čak 188 posto, dostigavši 427 milijuna dolara. Dionice Pop Marta porasle su za 250 posto. Ta je dionica postala omiljena među ulagačima. Trguje se po omjeru cijene i zarade većem od 50. Za usporedbu, Disney se trguje po omjeru 17, a Hello Kitty (Sanrio) oko 40.

Ulagači nisu ostali ravnodušni. Nepoznati investitor prikupio je 101 milijun dolara u blok-transakciji nakon što su dionice krajem travnja 2024. dostigle novi rekord. Prodao je oko 4,1 milijun dionica po cijeni od 192,95 hongkonških dolara po dionici, uz popust od 2,5 posto.

Samo u posljednjih 12 mjeseci, Pop Mart je postao najveći dobitnik indeksa MSCI China, s rastom dionica od više od 470 posto | Bloomberg

Osnivač tvrtke Wang Ning posjeduje gotovo polovinu kompanije, a vrijednost Pop Marta iznosi 23 milijarde dolara. Taj 38-godišnjak nalazi se na 68. mjestu liste najbogatijih u Kini i 133. na Bloombergovom indeksu milijardera s osobnim bogatstvom od 17 milijardi dolara. Labubu i ekipa iz serije Monsters činili su gotovo četvrtinu svih prodaja u 2024. godini.

Kako bi se zaštitili od trgovinskih barijera, proširili su proizvodnju u Vijetnam, gdje su najavljene Trumpove carine od 46 posto zasad odgođene. Paralelno su nastavili s otvaranjem trgovina diljem svijeta, uključujući i SAD. Otvorili su prvi američki flagship dućan u Los Angelesu. Čak i Barbie (Mattel) sada mora priznati da je konkurencija stigla – s krivim zubićima i dugačkim ušima.

 

Prihod Pop Marta skočio je na tri milijarde juana u 2024. godini, u usporedbi s 368 milijuna juana godinu ranije | Bloomberg

Kolektivna sljepoća, ludilo ili poslovna prilika?

Labubu je pokrenuo lavinu. Utjecao je i na razvoj drugih biznisa - poput ekskluzivnih odijela za lutkice koje dizajneri prodaju na Etsyju i drugim platformama. I ta odjeća košta kao luksuzna garderoba za ljude. I također igra na psihološku kartu jer su kolekcije inspirirane poznatim brendovima poput Guccija, Prade i Chanela - samo što su skrojene za Labubua i redovito rasprodane.

I dok su mnogi kolekcionari i obožavatelji emocionalno vezani uza svoje kolekcije, drugi stoje u redovima - ne iz strasti, već radi zarade. Cijena određenih modela na eBayju doseže i do pet tisuća eura, a poznanica mi kaže da postoje ljudi koji redovito stoje u redovima samo kako bi kasnije preprodali igračke po duplo višim cijenama onima koji su manje uporni. Čak i na rasprodajama torbi u Harrodsu nije bilo takve pomame.

Labubu prkosi čak i Trumpovim carinama | Depositphotos

 

Očekivano, to je potaknulo i tržište krivotvorina, koje je sada golemo. Pojavili su se i YouTube tutoriali - savjeti kako prepoznati kopije i razlikovati ih od originala. Videozapisi s detaljnim analizama, uvećanim kadrovima i objašnjenjima svakog detalja dodatno raspiruju histeriju. Svako novo otvaranje blind boxa postaje detektivski izazov, a strah od kupnje lažnjaka samo povećava adrenalin.

Ironično, u svijetu luksuza, upravo je jedan neobičan suputnik luksuznih torbi, s izrazom lica kao da zna nešto što vi ne znate, postao novo mjerilo prestiža. Antiluksuz kao novo lice luksuza?

I dok se pitamo i čudimo, Pop Mart broji milijarde. I smiješi se. Baš kao Labubu.