Kako se Odisej uplašio sićušnog, preslatkog Chiikawe?

To je filmski događaj ljeta: spektakl u kojem glavni junak putuje na tajanstvene otoke, susreće čudovišta i sirene te se oslanja na suputnike kako bi preživio u neprijateljskom svijetu.

Ne, nije riječ o Odiseji. U pitanju je "Chiikawa the Movie: The Secret of Mermaid Island" (Chiikawa: Tajna otoka sirena), najiščekivaniji film godine u Japanu, trećem najvećem kino tržištu na svijetu. Tijekom prvog vikenda zaradio je 2,24 milijarde jena (oko 12 milijuna eura), što ga svrstava među najbolja otvaranja nekog domaćeg filma posljednjih godina. Dok Chiikawa tijekom ljetnih praznika zauzima većinu kinodvorana, epska ekranizacija Christophera Nolana u japanska kina stiže tek sredinom rujna.

Takav raspored nije iznimka na tržištu koje funkcionira prema vlastitim pravilima. Stranci u Japanu često negoduju jer holivudski hitovi stižu kasnije nego u ostatku svijeta, ali razlog je jednostavan: broj kinodvorana je ograničen, domaći filmovi dominiraju, pa se Hollywood prilagođava Japanu, a ne obrnuto. Pet najgledanijih filmova u 2025. godini bile su japanske produkcije, što više nije nikakva rijetkost.

Iako je na Zapadu još uvijek relativno nepoznat, Chiikawa je u Japanu postao pravi fenomen. Zemlju koja je svijetu podarila kulturu kawaii ("slatkih" likova) doslovno je preplavio – gotovo je nemoguće prošetati ulicom, a da se ne naiđe na njegov lik, bilo na sendvičima iz 7-Elevena, bocama Pepsija ili mastima protiv uboda insekata.

Partnerstvo s ovim brendom gotovo sigurno jamči rast prihoda. Prodaja lanca Kura Sushi porasla je 23 posto nakon suradnje s Chiikawom, dok je promotivna kampanja s McDonald'som bila toliko uspješna da je morala biti obustavljena jer su preprodavači ispraznili zalihe. Na mreži X službeni račun Chiikawe prati gotovo pet milijuna ljudi – gotovo dvostruko više nego račun japanske premijerke Sanae Takaichi.

Japan cijeni svoje brendove i kulturu. Japanska premijerka prošle je godine pretvorila torbu domaćeg brenda u viralni hit, svojevrsni japanski Birkin. | Soichiro Koriyama/Bloomberg

Što je zapravo Chiikawa?

Naziv je skraćenica izraza nanka chiisakute kawaii yatsu – "neka mala, slatka stvar". Nastao je kao internetski strip na Twitteru 2020. godine. Glavni lik nema određeni spol, podsjeća na hrčka i govori vrlo malo. Svaka epizoda mange sastoji se od nekoliko kadrova, odnosno traje oko minutu kada se pretvori u animaciju.

Na prvi pogled djeluje kao tipična, nježna priča o svakodnevnom životu kakvu voli generacija Z – Chiikawa i njegovi prijatelji Hachiware i Usagi jedu ramen i slatkiše te uživaju u malim životnim radostima. Međutim, ispod te vanjske slatkoće skriva se mnogo mračniji svijet.

Za razliku od Hello Kitty, možda najpoznatijeg japanskog kawaii lika, koja je odrasla u londonskom predgrađu u bezbrižnoj obitelji, junaci Chiikawe moraju se boriti za opstanak. Njihov svijet podsjeća na videoigru: prihvaćaju zadatke, bore se protiv čudovišta kako bi zaradili za život i stalno se suočavaju ne samo sa siromaštvom, nego i s mogućnošću da budu ubijeni – ili pojedeni. Primjerice, kao da su likovi iz "Snoopyja" nastali pod utjecajem videoigara i društvenih mreža.

Neki smatraju da je popularnost Chiikawe posljedica toga što borbe njegovih junaka odražavaju nesigurnost života mladih ljudi koji rade u ekonomiji povremenih poslova. Autor teksta nije potpuno uvjeren u to objašnjenje, ali smatra da ono svakako odražava način na koji je Chiikawa nastao.

Zlatna era Pop Martovih čudovišta Labubu možda je već završena? | Na Bian/Bloomberg

Za razliku od Hello Kitty, Pikachua ili Labubua, koje su osmislile velike kompanije, Chiikawa je nastao iz internetskih skica ilustratorice Nagano, koja, poput mnogih autora mange, koristi pseudonim. Karijeru je započela prodajom digitalnih naljepnica za Line, najpopularniju japansku aplikaciju za dopisivanje. Kao i njezini junaci, i internetski umjetnici prolaze kroz surovu borbu za opstanak – tisuće autora svakodnevno objavljuju svoje radove, a publika izdvaja samo najbolje.

Uspon Chiikawe bio je iznimno brz. U samo šest godina prešao je put od objava na gotovo nepoznatom računu do najgledanijeg filma u zemlji. Rast nije bio isključivo organski – Nagano je surađivala s tvrtkom Spiralcute, specijaliziranom za razvoj i licenciranje likova s, kako sami navode, estetikom "sofisticirane slatkoće". Dodatni poticaj stigao je 2022. godine, kada je kratka animirana verzija prikazana u jednoj od najgledanijih jutarnjih televizijskih emisija u Japanu. Na dodjeli Japan Character Awards, svojevrsnim Oscarima industrije licenciranih likova, Chiikawa je tri godine zaredom osvojio glavnu nagradu.

Sljedeća postaja – Zapad

Chiikawa je već iznimno popularan u dijelovima istočne Azije. Turisti su iz Japana donosili proizvode s njegovim likom i prije nego što je započela službena marketinška kampanja. Suradnje s lancima KFC i Miniso izazvale su goleme redove u Kini, gdje su mladi ovaj serijal prozvali "digitalnim ibuprofenom" zbog utješnog učinka koji ima u stresnoj svakodnevici. Na Tajvanu postoji službena trgovina, dok je u Hong Kongu korišten u turističkoj promociji.

Sada ostaje pitanje može li lik koji je organski osvojio Japan i Aziju ponoviti isti uspjeh na Zapadu. U Danteovu "Paklu", Odisej (odnosno Uliks) pripovijeda kako je nakon Homerova epa nastavio ploviti prema zapadu u potrazi za novim svjetovima. Budući da je Spiralcute upravo najavio partnere za širenje na američko i druga zapadna tržišta, i Chiikawino sljedeće veliko putovanje vodi u istom smjeru – prema Zapadu.