Tajna uspjeha Hermèsa je oslanje na jedno i pomno čuvano ime

Nomen est omen: jedno ime, jedan brend, jedna vizija. Za razliku od konglomerata poput LVMH-a, koji upravlja desecima luksuznih brendova, Hermès vjeruje u snagu jednog imena. Ime koje datira iz 1837. godine danas znači više od prestiža – označava dosljednost, vrhunsko umijeće izrade i rijetko dostupne proizvode koji predstavljaju pouzdanu investiciju.

Hermès dokazuje da jedno ime može nositi čitav svijet vrijednosti. Ne šireći se putem akvizicija, već kroz dubinu, fokus i integritet, brend uspijeva ostati poželjan i ekskluzivan.

Zahvaljujući strogo kontroliranoj proizvodnji, dugim listama čekanja i obiteljskoj strukturi koja je 2014. godine odbila preuzimanje od strane LVMH-a, Hermès ne mora pratiti trendove – sam brend već desetljećima simbolizira status i prestiž te pokazuje da vlasnici njihovih proizvoda pripadaju "klubu najbogatijih".

U vremenu kada se veliki luksuzni konglomerati suočavaju s promjenjivim tržišnim uvjetima, Hermès International S.A. potvrđuje snagu svoje tradicionalne strategije. Prodaja je u prvom tromjesečju porasla u svim regijama, a ukupni prihodi dosegnuli su 4,1 milijardu eura, što predstavlja rast od devet posto prema aktualnim tečajnim razlikama. Tržišta Kanade, Sjeverne i Južne Amerike zabilježila su rast od 11 posto.

Prihodi u Aziji i Pacifiku, isključujući Japan, porasli su za 1,2 posto, što je ispod očekivanja analitičara koji su predviđali rast od četiri posto. No, unatoč oslabljenoj potražnji u Kini i slabijim rezultatima u toj regiji, brend u cjelini pokazuje otpornost na tržišne turbulencije zahvaljujući snažnoj prisutnosti u Europi, gdje je zabilježen rast od 14 posto.

 

Hermes prodavaonica u Hong Kongu | Fotograf: Lam Yik/Bloomberg

Kada je riječ o LVMH-u, prodaja u SAD-u, koja je činila 24 posto ukupnih prihoda, u prvom je tromjesečju pala za tri posto, što je ispod očekivanja koja su predviđala blagi rast. Još lošije rezultate bilježi prodaja u Kini, s padom od 11 posto - više nego dvostruko od procjena. Jedino je Europa zabilježila rast.

Za razliku od konkurencije, a posebno LVMH-a, Hermès bilježi rast u gotovo svim segmentima. To uključuje kožnu galanteriju i modne dodatke koji su tradicionalno okosnica njihova poslovanja. Prihod modne i kožne divizije LVMH-a,  njihove najveće poslovne jedinice, pao je za pet posto. Slična situacija je i u parfemskoj i kozmetičkoj diviziji, gdje je LVMH zabilježio pad od jedan posto u organskoj prodaji. Iako još uvijek čini manji udio u ukupnim prihodima u usporedbi s Hermèsovom kožnom galanterijom, segment "Parfums & Beauté" bilježi konzistentan dvoznamenkasti rast iz tromjesečja u tromjesečje, zahvaljujući lansiranju Terre d’Hermès Eau de Parfum Intense i novih ruževa iz kolekcije Rouge Brillant Silky.

Prodaja po segmentima

• Kožna galanterija porasla je za 10 posto, zahvaljujući velikoj potražnji i novim modelima torbi poput Médor i Mousqueton. Tvrtka širi proizvodnju u Francuskoj otvaranjem novih radionica do 2027.
• Odjeća i modni dodaci porasli su za 7 posto, uz uspješne revije jesensko-zimskih kolekcija za žene i muškarce.
• Svila i tekstil bilježe rast od pet posto, zahvaljujući raznolikim formatima i tkaninama.
• Satovi su pali za 10 posto, ali je ponuda proširena novim verzijama modela H08, Arceau i Le temps suspendu.
• Ostali sektori, uključujući nakit, porasli su za šest posto, a predstavljena je i nova kolekcija porculana Hermès en contrepoint.

 

Christine Nagel, glavna parfumerka deset godina radila je na parfemu Barenia, istražujući sastojke koji bi napravili uspješan ženski pandan onome što je Terre d’Hermès postao za muškarce. | Foto: Hermès

 

LVMH vodi bitku na previše frontova

Najveći luksuzni konglomerat, u većinskom vlasništvu najbogatijeg Europljanina Bernarda Arnaulta, u svom portfelju ima brendove poput Louis Vuittona, Christiana Diora, Givenchyja, Tiffanyja, Tag Heuera, Sephore, Guerlaina, Kenza, Marca Jacobsa i mnoge druge. Div koji obuhvaća i luksuzne brendove pića poput Moët & Chandon, Veuve Clicquot i konjaka Hennessy, zabilježio je najlošiji rezultat u prvom tromjesečju upravo u segmentu alkoholnih pića, s padom organskih prihoda od devet posto, uslijed slabe potražnje u SAD-u i trgovinskog spora s Kinom koji pogađa konjak.

Arnault se nedavno založio za uspostavu zone slobodne trgovine između SAD-a i Europske unije, ali je izrazio nezadovoljstvo zbog toga što je to teško ostvarivo.

"EU vodi birokratska vlast koja stalno donosi nove regulative", rekao je Arnault na sastanku s investitorima u četvrtak, dodajući da članice poput Francuske dodatno kompliciraju stvari pretjeranom administracijom koja otežava poslovanje, osobito u sektorima poput poljoprivrede. Grupacija, kao dio strategije za borbu protiv oslabljene potražnje za luksuznim proizvodima, intenzivno razvija segment ugostiteljstva širenjem na brendirane kafiće, restorane i hotele.

Bernard Arnault | Foto: Bloomberg Mercury

I dok LVMH vodi bitku na (pre)više frontova i mora balansirati između različitih ciljanih skupina i strategija, stručnjaci ističu da Hermèsovu prednost predstavlja upravo usmjerenost na jedan brend – uz visoku razinu kontrole nad proizvodnjom, distribucijom i korisničkim iskustvom. Hermès se oslanja na tradicionalne metode: dosljednu estetiku i ograničenu dostupnost proizvoda.

Uz to, brend je uvelike zaštićen od sezonskih fluktuacija i modnih trendova, jer njegov poslovni model ne ovisi o brzoj rotaciji proizvoda. Kupci Hermèsa ne traže najnoviji trend – oni kupuju dugoročnu vrijednost, što brendu daje dodatnu stabilnost u nestabilnim ekonomskim uvjetima. Osim toga, Hermès se obraća najbogatijim klijentima na svijetu, čije potrošačke navike obično manje trpe tijekom ekonomskih kriza. Tvrtka također uživa snažnu moć određivanja cijena te ima liste čekanja za svoje najekskluzivnije torbe i ujedno ključne proizvode – Kelly i Birkin – zahvaljujući modelu proizvodnje temeljenom na kontroliranoj rijetkosti, što dodatno povećava njihovu ekskluzivnost. Liste čekanja za te torbe postale su jednako legendarne kao i sami proizvodi, pa su ušle i u pop kulturu.

Kupci iz Adria regije kupuju Birkin torbe na sekundarnom tržištu

"To nije torba, to je Birkin", jedna je od slavnih scena iz serije "Seks i grad", kao odgovor Samanthe Jones (Kim Cattrall) na negodovanje što mora čekati pet godina na svoj omiljeni model.

Najstrastveniji kolekcionari nadaju se da će posjedovati svaki oblik, veličinu i boju koju možete zamisliti. Jamie Chua, pripadnica singapurske jet-set scene, vjerojatno ima najveću kolekciju Hermès torbi na svijetu – s više od 200 komada. Victoria Beckham posjeduje više od 100 torbi.

Jednostavno, ne možete ući u Hermèsovu trgovinu i odmah kupiti Birkin torbu. To joj je i priskrbilo mitski status – vrijednost joj je u posljednjih 35 godina porasla za 500 posto. Sve to potaknulo je i sekundarno tržište. Ponekad se kvalitetne vintage Birkin torbe mogu pronaći na stranicama poput Vestiaire Collective, Net-a-Porter, Farfetch i sličnima.

Cijene variraju ovisno o veličini, rijetkosti, specifikacijama modela i očuvanosti torbe. Katkad rabljene torbe mogu dosegnuti više cijene od jednostavnijih novih modela, a gotovo ih je nemoguće pronaći ispod početne cijene novih modela, koja iznosi oko 10 tisuća eura. Osnivačica platforme Vestiaire Collective, Fanny Moizant, izjavila je prošle godine u intervjuu za Bloomberg Adriju da upravo ovu torbu najviše kupuju i kupci iz Adria regije.

Predmet želje i unosna investicija - Birkin torba | Foto: Bloomberg

Obitelj kao tvrđava

Tu je i još jedan važan razlog za stalni uspjeh: obitelj koja stoji iza brenda. Oko 66 posto tvrtke u vlasništvu je potomaka osnivača Thierryja Hermèsa, koji njome upravljaju putem obiteljskog holdinga Émile Hermès SARL. Zahvaljujući obiteljskoj kontroli, Hermès uspijeva zadržati neovisnost i dugoročnu strategiju - za razliku od većine luksuznih brendova koji su dio velikih konglomerata.

Najpoznatiji član obitelji koji je aktivno vodio kompaniju bio je Jean-Louis Dumas, koji je tijekom 20. stoljeća Hermès transformirao u globalni luksuzni brend. Danas je izvršni direktor Axel Dumas, također član obitelji. Bogatstvo obitelji Hermès procjenjuje se na 213,8 milijardi dolara, čime su trenutno najbogatiji luksuzni klan u Europi.

Luksuzna prodavaonica u Parizu | Foto: Nathan Laine/Bloomberg