Unutarnji krug svjetskog tržišta dijamanata desetljećima se okupljao deset puta godišnje na ekskluzivnim događanjima rezerviranim samo za odabrane, gdje su nebrušeni dragulji vrijedni stotine milijuna dolara mijenjali vlasnike tijekom nekoliko dana.
Sve do sada.
Ti tajnoviti skupovi, koje organizira De Beers, bili su glavni način na koji je kompanija, koja je stvorila modernu industriju dijamanata, prodavala svoje drago kamenje ekskluzivnom krugu klijenata. Prodaja je istodobno bila i demonstracija moći De Beersa: od elitne grupe akreditiranih kupaca očekivalo se da jednostavno prihvate cijene i pakete dijamanata koje im predstavi taj legendarni proizvođač.
Taj poslovni model dugo je bio unosan. Voditelji obiteljskih poduzeća, poznati u industriji kao principali, postali su milijunaši ili čak milijarderi dok je posao cvjetao.
Potresi na tržištu
Međutim, posljednjih mjeseci prodaju su uzdrmale napetosti, jer je dugotrajni pad urušio tržište dijamanata, ostavljajući De Beers u potrazi za odgovorima, a njegove kupce zbunjene, ljute i otuđene. Sada su mnogi principali jednostavno prestali dolaziti na prodajne skupove.
Dok se kompanija suočava s narušenim odnosima i naglim padom potražnje, vlasnik De Beersa Anglo American nastoji pronaći izlaz. Kada je izvršni direktor tvrtke Duncan Wanblad prošle godine najavio restrukturiranje nakon što je odbio ponudu za preuzimanje od BHP-a, jedino oko čega su se obje strane složile bilo je da nijedna ne želi posjedovati najpoznatiju svjetsku kompaniju za dijamante.
Anglo je investitorima obećao povući se iz dijamanata i usredotočiti na rudarenje bakra i željezne rude. No pronalazak kupca spremnog platiti traženu cijenu sve je izazovniji, dok se De Beers bori s problemima.
Prošle godine De Beers mjesecima nije želio sniziti cijene dijamanata, iako je ostatak tržišta bio u kolapsu, što je rezultiralo time da su mnogi njegovi kupci jednostavno prestali kupovati. Kada je kompanija napokon popustila u prosincu, već je bilo prekasno. Dodatno je izazvala nezadovoljstvo klijenata najavom drastičnog smanjenja broja kupaca.
Bloomberg
Ta analiza temelji se na intervjuima s desecima rukovoditelja tvrtke, trgovaca i drugih insajdera iz industrije, uključujući neke od najvećih kupaca De Beersa, od kojih je većina tražila anonimnost prilikom razgovora o osjetljivim informacijama.
Govoreći neslužbenim kanalima, neki od najvećih kupaca tvrde da su frustrirani jer se čini da bivši monopolist nije sposoban osigurati vodstvo koje industriji sada treba. No De Beers, koji je godinama djelovao kao zaštitnik osiguravajući svojim klijentima unaprijed dogovorene profitne marže, inzistira da njegovo poslovanje mora biti prioritet.
Tvrtka je izjavila da je već poduzela niz mjera, uključujući smanjenje proizvodnje, konsolidaciju prodaje, pružanje veće fleksibilnosti kupcima te znatna ulaganja u marketing prirodnih dijamanata. Također je odbijala dodatno preplaviti tržište jeftinim dijamantima.
"Moja glavna odgovornost je vrijednost De Beersa", rekao je izvršni direktor Al Cook. "Ali to je i ono što industriji treba. Industriji je potreban vrijedan i uspješan De Beers."
Al Cook | Bloomberg
Ipak, dok su jeftiniji dijamanti preplavili tržište, poplava laboratorijski uzgojenih dragulja brzo istiskuje prirodne dijamante, osobito u modernom nakitu i pristupačnijem zaručničkom prstenju, što postavlja ključna pitanja o budućnosti industrije. Istodobno, sektor je pod pritiskom kolapsa kineskog tržišta, drugog najvećeg na svijetu, gdje je potražnja pala za 50 posto u odnosu na razdoblje prije pandemije.
Problem se proširio na globalnoj razini: kineski trgovci vraćaju desetke milijuna dolara neprodanih dragulja svaki mjesec; Bocvana, gdje se nalaze najveći rudnici De Beersa, doživjela je političke preokrete zbog pada prihoda od dijamanata; u Indiji su tvornice zatvorene i prodaju se.
Unatoč ranim znakovima stabilizacije potražnje, osobito u SAD-u, analitičari upozoravaju da se industrija suočava s temeljnim izazovima koji zahtijevaju restrukturiranje i promjenu fokusa.
"Trenutno ne postoji očito rješenje", rekao je Ben Davis, analitičar RBC Capital Marketsa. "Cijelo tržište treba rekalibraciju."
Unutar De Beersa, Anglo American je interno priznao da brz izlazak iz posla nije izgledan. U međuvremenu, vodstvo tvrtke dobilo je stroge upute za smanjenje financijskog opterećenja matične kompanije, uključujući rezanje troškova gdje god je to moguće.
"Dioničari ne žele da uništim vrijednost pri izlasku iz posla", rekao je izvršni direktor Anglo Americana Wanblad u intervjuu. "Ali istodobno ne žele da to bude besmislen trošak."
Dijamanti su (bili) vječni
De Beers, koji je 1888. godine osnovao Britanac Cecil Rhodes, na svom je vrhuncu kontrolirao gotovo 90 posto svjetske proizvodnje dijamanata te je tijekom 20. stoljeća održavao čvrstu dominaciju nad globalnim tržištem skladišteći milijarde dolara vrijedne dragulje u golemim sefovima u svom sjedištu u Londonu.
Istodobno, De Beers je bio jedna od najuspješnijih marketinških tvrtki na svijetu. U suradnji s PR stručnjacima s Avenije Madison, kompanija je uspjela uspostaviti kupnju dijamanata kao vrhunskog luksuza. Kreirala je poznati slogan "Dijamant je vječan" i popularizirala ideju o tome koliko bi mjeseci plaće trebalo izdvojiti za zaručnički prsten.
Monopol je konačno razbijen na prijelazu stoljeća, kada je De Beers izgubio desetljećima dugu pravnu bitku protiv SAD-a zbog namještanja cijena. Iako je njegov tržišni udio otad polako erodirao, De Beers i dalje drži otprilike trećinu globalne ponude.
Danas je najveći problem na kineskom tržištu, gdje je pad potražnje postao toliko ozbiljan da su kineski trgovci počeli prodavati velike količine neprodanih dijamanata, dodatno urušavajući globalno tržište.
Ljudi manje kupuju dijamantni nakit jer nisu sigurni u budućnost – kako zbog šire ekonomske situacije tako i zbog neizvjesnosti rasta vlastitih plaća, rekao je Liu Houxiang, konzultant u šangajskom laboratoriju Nacionalnog centra za testiranje dragog kamenja. Uz to, objave na društvenim mrežama o laboratorijski uzgojenim dijamantima čine prirodno kamenje manje privlačnim mlađim potrošačima, dodao je Liu.
Depositphotos
"Tržište u Kini mrtvo je", izjavio je William Lamb, izvršni direktor tvrtke Lucara Diamond, koja proizvodi neke od najvećih svjetskih dragulja. "Ne vidim oporavak u Kini u sljedećih nekoliko godina."
Trgovci procjenjuju da kineski prodavači mjesečno vraćaju između 30 i 40 milijuna dolara viška obrađenih dijamanata na indijsko veleprodajno tržište, a ukupna vrijednost vraćenog kamenja iz Kine u Indiju već prelazi 700 milijuna dolara. Više od milijardu dolara dijamanata kruži između Kine i globalnog tržišta, dodatno destabilizirajući industriju.
Trgovci dijamantima sada mogu kupiti neprodane kineske dijamante na veleprodajnom tržištu s više od 10 posto popusta.
Mnogi od tih dijamanata laserski su ugravirani logotipima najvećih kineskih luksuznih maloprodajnih lanaca, što je dovelo do stvaranja čitave podindustrije specijalizirane za uklanjanje tih oznaka i ponovno poliranje kamenja. Cijene neobrađenih dijamanata pale su gotovo 50 posto u posljednje dvije godine, dok su cijene obrađenih dijamanata za otprilike 35 posto niže.
De Beers kaže da je najgore prošlo u pogledu dijamanata koji se vraćaju iz Kine i, iako nema znakova oporavka na ključnom tržištu, ono bi se trebalo početi stabilizirati. "Vrlo sam uvjeren da dolazimo do faze u kojoj se pad zaustavlja", rekao je izvršni direktor Cook. "No kineski oporavak u smislu povećanja potražnje trajat će dulje."
Proizvedeni u laboratoriju
Dok kolaps kineske potražnje predstavlja jasnu i prisutnu krizu, svijet dijamanata suočava se s još većim izazovom.
Manish Shah radi u industriji dijamanata u New Yorku već 25 godina i vlasnik je GEMXO-a, veleprodajnog poslovanja koje iz svog ureda u poznatoj četvrti dijamanata prodaje dragulje veletrgovcima, proizvođačima i maloprodajnim trgovinama. Do prije otprilike pet godina, svi dijamanti kojima je trgovao bili su iskopani iz rudnika.
Danas taj broj iznosi otprilike polovicu. Ostatak je proizveden u laboratoriju.
"Trenutno je to bez presedana. To je nešto revolucionarno, nešto što se nikada ranije nije dogodilo", rekao je Shah u intervjuu. "Cijela industrija prolazi kroz turbulencije."
Bloomberg
Prijetnja lažnih dijamanata nadvila se nad tržištem više od pola stoljeća, otkako je u Švedskoj sintetiziran prvi dijamant 1953. godine. No desetljećima se ta prijetnja nije realizirala. Međutim, tehnološki napredak u posljednjem desetljeću doveo je do iznenadnog rasta ponude, ponajviše u Kini i Indiji, potaknutog ogromnim profitnim maržama i slobodnim uvozom.
Za razliku od imitacija dragulja poput kubnog cirkona, dijamanti uzgojeni u laboratoriju imaju iste fizičke karakteristike i kemijski sastav kao prirodni dijamanti iskopani iz zemlje. Proizvode se od ugljičnih sjemenki postavljenih u mikrovalnu komoru i zagrijanih do usijane plazmene kugle, stvarajući čestice koje se na kraju kristaliziraju u dijamante. Tehnologija je toliko napredovala da stručnjaci trebaju specijalizirane uređaje kako bi razlikovali sintetičke i prirodne dragulje.
Industrija nakita posebno je pogođena – kupci koji bi nekada potrošili nekoliko stotina dolara na dijamante s prirodnim nesavršenostima sada mogu dobiti savršene sintetičke dijamante po istoj cijeni. Boston Consulting Group procjenjuje da je proizvodnja dijamanata uzgojenih u laboratoriju porasla deset puta u šest godina, što je smanjilo potražnju i cijene prirodnih dijamanata.
Iako je proizvodnja laboratorijskih dijamanata naglo porasla, njihova je cijena dramatično pala. Insajderi tvrde da su veleprodajne cijene u posljednjih pet godina pale za više od 90 posto i sada su jedva iznad troškova proizvodnje.
Sam De Beers razvio je vlastitu tehnologiju prije nekoliko desetljeća i 2018. godine ušao na tržište putem tvrtke Lightbox, s ciljem prodaje vrlo jeftinih sintetičkih dijamanata, nadajući se uspostavljanju jasne razlike u cijeni između prirodnih dragulja i onoga što naziva "bižuterijom".
Strategija je izazvala reakcije: De Beers je prekršio jedan od velikih tabua industrije prodajom dijamanata uzgojenih u laboratoriju, iako je to svojim kupcima uvijek branio. No plan je propao zbog neočekivanih okolnosti, jer je masovna kineska proizvodnja oborila cijene na razinu s kojom se nije mogao natjecati. De Beers je prošle godine konačno najavio da će odustati od proizvodnje sintetičkih dijamanata za nakit.
Tvrtka ta dva proizvoda i dalje vidi kao potpuno različita, rekao je izvršni direktor Cook.
"To je pomalo kao da uzmete poster Mona Lise i izložite ga u umjetničkoj galeriji, govoreći ljudima da je to original. Nije", rekao je ovaj tjedan za Bloomberg TV. "Prirodni dijamant nastaje više od milijardu godina ispod površine Zemlje, dok se laboratorijski uzgoji za tri tjedna u mikrovalnoj pećnici negdje u Kini."
Salvatore Di Nolfi/Keystone
Globalna kriza cijena dijamanata
Razmjeri globalnog pada cijena sirovih dijamanata pogađaju cijeli svijet.
Bocvana, koja posjeduje 15 posto De Beersa i oslanja se na dijamante za otprilike trećinu proračunskih prihoda, upravo je doživjela tektonske političke promjene, jer je stranka koja je vladala zemljom gotovo šest desetljeća izgubila izbore.
U Indiji, gdje oko milijun ljudi radi u industriji, tvornice za rezanje dijamanata zatvorene su, a mnoge radionice u središtu obrade dijamanata u Suratu sada su na prodaju. Oni koji još uvijek rade često posluju ispod kapaciteta, dok neki režu i poliraju laboratorijski uzgojene dijamante samo kako bi zadržali kvalificiranu radnu snagu.
Industrija se također suočila s velikim poremećajima nakon ruske invazije na Ukrajinu. Zapadne sankcije ruskom rudarskom gigantu Alrosa narušile su trgovinske tijekove, a Grupa sedam i dalje nastoji izbaciti ruske dijamante sa svojih tržišta. Ipak, Alrosa je nastavila prodavati svoje dijamante, uglavnom indijskim kupcima, dok su cijene pažljivo pratile De Beers.
I dok su dva najveća proizvođača nastojala zadržati donju granicu cijena – De Beers iz Bocvane i Alrosa iz svojih ruskih rudnika, ti su napori dodatno oslabljeni poplavom jeftinijeg kamenja iz Angole.
Narušeni odnosi
Za De Beers, kriza sve više zaoštrava odnose s elitnim kupcima.
Na prodaji u studenom, kupci su stigli u glavni grad Bocvane Gaborone i otkrili da De Beers prodaje svoje neobrađeno kamenje po cijeni oko 25 posto višoj od one koja već postoji na širem tržištu. Mnogi su jednostavno odbili kupiti.
Komentirajući prodaju, šef trgovine dijamantima Paul Rowley rekao je da tvrtka ima dugoročan pristup cijenama sirovih dijamanata te da se oslanja na različite ulazne podatke pri donošenju odluka.
"Cijene na sekundarnom tržištu mogu biti važan pokazatelj, ali ključni faktor uvijek će biti profitabilnost dijamanata nakon što budu ispolirani i prodani", rekao je. "Nastavit ćemo pažljivo pratiti razvoj situacije i reagirati prema potrebi", dodao je.
Do prosinca, tvrtka je popustila i smanjila cijene za 10 do 15 posto. No neobrađeni dijamanti De Beersa i dalje su bili znatno skuplji od onih na sekundarnom tržištu, gdje trgovci i proizvođači posluju međusobno. Još gore, privremeni ustupak koji je kupcima omogućavao odbijanje dijela dijamanata iz svake kutije sada je ukinut. Iako je ukupna cijena smanjena, od kupaca se očekivalo da preuzmu veći broj dijamanata koji donose gubitke.
Kupci su ponovno bili nezadovoljni.
Odnosi su već bili napeti nakon što je šef prodaje poslao pismo kupcima u kojem ih je obavijestio da De Beers planira smanjiti broj akreditiranih klijenata. Iako konačna odluka još nije donesena, očekuje se da će se broj smanjiti s dosadašnjih 70 na oko 50, prema osobama upoznatima sa situacijom. Također je poručio kupcima da, ako žele ostati akreditirani kupci ili sightholderi, moraju kupovati veće količine dijamanata.
Sada principali glasaju nogama i novčanicima. Broj prisutnih na nedavnoj prodaji bio je znatno manji. Također kupuju manje kamenja, unatoč pritisku De Beersa, koji i dalje ima oko dvije milijarde dolara zaliha, čak i nakon smanjenja proizvodnje u svojim rudnicima.
Bloomberg
Pukotina u tim ključnim odnosima dolazi u posebno osjetljivom trenutku za De Beers, jer Anglo American razmatra mogućnosti izlaska iz poslovanja s dijamantima.
Ikonična povijest i snaga brenda znače da su vodeći ljudi tvrtke odlučni postići visoku cijenu za ono što Anglo i dalje smatra "trofejnim" resursom, unatoč trenutačnoj slabosti tržišta. Prema izvorima upoznatima sa situacijom, interno prevladava stav da su investitori spremni na strpljenje, radije nego da vide hitnu prodaju De Beersa.
No vrijeme istječe.
Anglo je već najavio plan prodaje svog poslovanja s ugljenom i na dobrom je putu da izdvoji platinasti segment – ostavljajući dijamante kao posljednji dio restrukturiranja. U međuvremenu, Anglo je poručio De Beersu da mora zaustaviti financijsko krvarenje, što znači da više ne smije gomilati zalihe i da mora smanjiti troškove gdje god je to moguće.
Tračak nade
Neki u industriji i dalje se nadaju pozitivnom ishodu i tvrde da je apsolutni kolaps cijena laboratorijski uzgojenih dijamanata zapravo dobra stvar, ističući kako potrošači neće željeti "luksuzni" proizvod koji gotovo ništa ne vrijedi, što znači da bi privlačnost prirodnih dijamanata trebala ostati netaknuta.
"Na kraju će se to pretvoriti u potpuno odvojene kategorije – ljudi koji žele laboratorijski uzgojene dijamante kupovat će njih, dok će oni koji žele prirodne ostati vjerni prirodnima", rekao je Shah iz GEMXO-a. "Ne mislim da će se međusobno natjecati."
Glavni trgovci također ističu da su blagdanske rasprodaje u SAD-u, ključno razdoblje između Dana zahvalnosti i Nove godine, bile snažne, što bi moglo ukazivati na oporavak na najvažnijem tržištu. Indija također bilježi snažan rast, dok su neki luksuzni brendovi prepoznali rane znakove oporavka u Kini. De Beers se također obvezao potrošiti više na promociju dijamanata nego u bilo kojem trenutku u posljednjih 15 godina.
Ipak, unatoč tim tračcima nade, velik dio industrije i dalje je duboko pesimističan. Kategorije koje su prepuštene sintetičkim dijamantima vjerojatno su zauvijek izgubljene, dok ti novi proizvodi nastavljaju osvajati nova tržišta. Štoviše, malo je naznaka da će se Kina vratiti na razinu kupnje dijamanata kakva je bila prije pandemije.
Zanimljivo je i da su investitori izgubili strpljenje s tržištem. Nekadašnja skupina od desetak manjih tvrtki koje su se bavile iskopavanjem dijamanata gotovo je potpuno nestala – propale su ili su im dionice postale gotovo bezvrijedne.
"Nema sumnje da je prošla godina bila izuzetno teška", rekao je Anish Aggarwal, partner u specijaliziranoj konzultantskoj tvrtki za dijamante Gemdax. "No postoje načini za bolju budućnost. Industrija će se morati učinkovito restrukturirati i povećati potražnju."
.webp){kind=icon}