Ne očekujte da će AI ugroziti tražilicu Google

Opći je konsenzus da će umjetna inteligencija uzdrmati Googleovu dominaciju, ali dvije nove knjige tvrde da se monopoli rijetko mogu korigirati sami od sebe.

U nedavnoj epizodi podcasta Acquired, investitori rizičnog kapitala i voditelji Ben Gilbert i David Rosenthal tvrdili su da je katastrofalno predstavljanje Googleova AI chatbota Barda u veljači 2023., koje je dovelo do pada vrijednosti dionica tvrtke za osam posto u jednom danu, zapravo bio prikriveni blagoslov. Kažu da je to zato što je dvije godine kasnije, nakon što je američki savezni sudac presudio da je Google nezakonito monopolizirao internetsku pretragu, isti sudac zaključio i da će prijetnja umjetne inteligencije osigurati da se tvrtka suoči s novom konkurencijom. Sudac je presudio da Google ne mora previše mijenjati svoje poslovanje, djelomično zato što će prijetnja AI-ja pomoći da se problem "sam" riješi.

"Koliko god je Google bio zatečen kada se pojavio ChatGPT, ako ishod ovoga bude taj da izbjegnu Microsoftovu razinu ometanja i štete njihovu poslovanju zbog presude o monopolu američkog saveznog suda," rekao je Rosenthal, onda se to "isplati". "To zapravo spašava Google."

U svojoj odluci iz kolovoza 2024., sudac Amit Mehta utvrdio je da je, iako je tehnološki div u vlasništvu Alphabet Inc.-a postigao dominaciju zahvaljujući vrhunskoj tražilici, na vrhu je ostao djelomično zato što plaća milijarde dolara godišnje konkurentima poput Apple Inc.-a i Samsung Electronics Inc.-a kako bi zadržao status quo.

Godinu dana kasnije izdao je još jednu odluku od 230 stranica o tome kako riješiti to nezakonito ponašanje, zaključivši da Google neće morati gotovo ništa promijeniti. Tvrtka neće biti prisiljena prodati svoj popularni web-preglednik Chrome, što je zahtijevalo Ministarstvo pravosuđa SAD-a (DOJ), niti će morati prestati plaćati milijarde kako bi osigurao da njegova tražilica ostane broj jedan. "Pojava generativne umjetne inteligencije promijenila je tijek ovog slučaja," napisao je Mehta. Nitko na prvotnom suđenju za monopolizaciju nije svjedočio da će AI uzdrmati industriju pretrage, rekao je, dok je saslušanje 2025. bilo prepuno svjedoka koji su upravo to tvrdili.

Nitko se, međutim, nije složio oko toga tko će izazvati to uzdrmavanje. Microsoftov CEO Satya Nadella svjedočio je o svojoj strepnji da će Google proširiti svoju dominaciju u pretraživanju i na AI, što je navelo Microsoft da uloži više od 13 milijardi dolara u OpenAI. DOJ više je puta tvrdio da je strah od gubitka monopola nad pretraživanjem natjerao Google da podcjenjuje vlastita AI postignuća. U međuvremenu, Googleov Prabhakar Raghavan, koji je tada vodio pretragu, posvjedočio je da je noćima ležao budan brinući da se mladi više ne oslanjaju na "djeda Google".

Mehta kao da je prihvatio ideju da je djed Google ugrožen AI tehnologijom, i donekle je to točno: neki korisnici prelaze na chatbotove umjesto na tražilice, a AI tvrtke poput Perplexityja i OpenAI-ja pokreću vlastite web-preglednike. No to samo po sebi možda neće biti dovoljno da se okonča Googleov monopol, kako objašnjavaju dvije nove knjige. Odbijanjem da primijeni strože mjere, Mehtina odluka upada u ono što profesor prava sa sveučilišta Columbia Tim Wu naziva "upornim snom o samokorigirajućoj ekonomiji".

Monopoli se uvijek boje da će ih zamijeniti nove tehnologije jer najnoviji napreci predstavljaju novu vrstu konkurencije, piše Wu u The Age of Extraction (Knopf, studeni 2025.). AT&T je, primjerice, bio duboko sumnjičav prema tehnologijama koje nije kontrolirao, dopuštajući telefonskim sekretaricama, modemima i na kraju internetskim servisima da se povežu na njegovu mrežu samo kada ga je na to prisilila savezna vlada. No ta nevoljkost ne čini monopole lakšima za zamijeniti, kaže Wu, čak i kada se pojavljuju nove tehnologije.

 

Depositphotos

"Teorija samokorigirajuće ekonomske moći rutinski ignorira predvidive postupke onih koji imaju ekonomsku moć," piše on. Kako ćemo vjerojatno ponovno otkriti s Googleom, "veliki monopolisti nisu pasivni."

Nedostatak konkurencije rađa samozadovoljstvo. Kao što je slavna operaterka AT&T-a Lily Tomlin izjavila u skeču Saturday Night Livea iz 1976.: "Mi ne brinemo. I ne moramo brinuti. Mi smo telefonska kompanija."

Ta je dinamika i danas vrlo prisutna na internetu, tvrdi digitalni aktivist Cory Doctorow u svojoj najnovijoj knjizi. Tvrtke će uvijek željeti izvući što više novca uz što manje truda, piše on, čak i degradirati - ili "enshittifyjati" - svoje proizvode, osim ako ih konkurencija ili regulacija ne prisile na disciplinu.

Enshittification (MCD, studeni 2025.) je i naslov Doctorowove knjige i riječ koju je skovao kako bi opisao zašto su današnje tehnološke platforme, nekoć toliko obećavajuće, sada tako loše. Enshittification, tvrdi on, nije "psovka upućena kapitalizmu"; bolje ju je razumjeti kao teoriju neograničene monopolske moći.

"Teorija samokorigirajuće ekonomske moći rutinski ignorira predvidive postupke onih koji imaju ekonomsku moć."

 

Bez konkurencije, tvrdi Doctorow, tvrtke prestaju inovirati i počinju pritiskati korisnike koji na kraju plaćaju jer nemaju kamo drugdje otići. Doctorow cijelo jedno poglavlje posvećuje Googleu kao primjeru onoga što se događa kada tvrtke nemaju konkurenciju. "Loša kvaliteta Googleove pretrage je izbor," piše on. "Googleova tražilica je loša zato što Google želi da bude loša, jer kada moramo napraviti više pretraga, Google nam prikazuje više oglasa i zarađuje više novca."

Google odbacuje Doctorowovu karakterizaciju svoje tražilice te navodi da tvrtka uvodi promjene "za koje smo testirali i potvrdili da će poboljšati korisničko iskustvo."

"Ljudi biraju tražilicu Google zato što pruža korisne, pouzdane rezultate na širok raspon pitanja koja postavljaju svakoga dana, a svake godine uvodimo tisuće poboljšanja kako bi radila još bolje," kaže Peter Schottenfels, glasnogovornik Googlea.

Obje knjige, i Wuova i Doctorowova, pune su primjera: prodavači na Amazon.com Inc. koji plaćaju i do 50 posto svojeg prihoda na usluge vezane uz tržište tvrtke, programeri koji moraju platiti Appleu ili Googleu naknadu od 30 posto kako bi došli do korisnika putem trgovina aplikacija, čak i novije tvrtke, poput Unity Software Inc., koje pokušavaju uvesti naknade programerima koji su izgradili proizvode koristeći njihov video-engine. Kako Doctorow objašnjava, pozivajući se na koncept "tehnofeudalizma" grčkog ekonomista Yanisa Varoufakisa, ove platforme stvorile su "ekonomski sustav u kojem većinu vrijednosti preuzimaju oni koji posjeduju stvari, na štetu onih koji rade stvari."

 Yanis Varoufakis | Christopher Pike/Bloomberg

Tema je jasna: monopoli su dobri za ulagače, koji zarađuju mnogo novca, ali loši za sve ostale jer funkcioniraju kao porez na ostatak gospodarstva. Ovi argumenti možda ne zvuče novi 2025. godine, kada su političari i regulatori protiv monopola stekli veliku pažnju s obje strane Atlantika, a mnogi tehnološki giganti morali su se braniti od antimonopolskih optužbi na sudu. Ali tehnološki divovi i dalje su u zavidnoj poziciji. Danas Magnificent Seven - Alphabet, Amazon, Apple, Meta, Microsoft, Nvidia i Tesla - čine oko trećine vrijednosti indeksa S&P 500, nadmašujući cijele industrije svojom veličinom i utjecajem na ostatak tržišta.

A Mehtina odluka o mjerama vezanim uz tražilicu Google otkriva novi rizik: da će kreatori politika tretirati AI kao deus ex machina, sposobnu da sruši divove kako oni to ne bi morali.

U svojoj odluci, Mehta je govorio o "zapanjujućoj" količini novca koja teče u razvoj AI tehnologije i rekao da bi zabrana Googleu da plaća drugima za instaliranje njegove Gemini AI aplikacije stavila kompaniju u nepovoljan položaj. AI tvrtke "već su u boljoj poziciji, i financijski i tehnološki, da se natječu s Googleom nego bilo koja tradicionalna pretraživačka kompanija u posljednjim desetljećima," napisao je. To pruža "snažne razloge da se sustav ne potresa i da se dopusti tržišnim silama da odrade posao."

Ali, kako Wu tvrdi, tržišta se ne korigiraju automatski, osobito kada su u igri novac i moć.

Iako je točno da je AI utrka dovela do pojave novih kompanija - OpenAI, Anthropic i Perplexity - među onima koje su sudjelovale tijekom saslušanja o mjerama protiv Googleove pretrage, nijedna od tih tvrtki nije doista neovisna. OpenAI je djelomično u vlasništvu Microsofta i uvelike ovisi o njegovoj infrastrukturi. I Amazon i Google investirali su u Anthropic. Investitori Perplexityja uključuju osnivača Amazona Jeffa Bezosa i Nvidiju. Čak je i xAI, još jedan "novi" konkurent, financiran od strane osnivača Tesle, Elona Muska. A osim Muska, svi ti ulagači suočavaju se s antimonopolskim tužbama ili istragama zbog nezakonite dominacije ključnim sektorima gospodarstva.

"Današnji tehnološki giganti vide AI više onako kako je telegrafski monopolist gledao na telefon Alexandera Grahama Bella - kao rizik koji treba kontrolirati," piše Wu. "Današnji platformski monopolisti radije bi da umjetna inteligencija ostane dodatak njihovim osnovnim poslovnim modelima."

Google zasigurno neće ostati pasivan sada kada mu je sudac dao zeleno svjetlo da nastavi koristiti novac dobiven iz svojih monopola kako bi financirao razvoj i dominaciju svojih AI alata.

Zanimljivo je da je Eddy Cue, Appleov pregovarač koji je dogovorio sporazum s Googleom, svjedočio da kompanija želi uključiti AI u svoje uređaje koristeći ono što su drugi izgradili, a ne razvijajući nešto sama. Ovog mjeseca Apple je postigao dogovor o integraciji Googleove umjetne inteligencije u Siri. Apple želi prodavati iPhoneove i natjerati druge da plate za pristup njegovim korisnicima, a ne remetiti trenutačnu tržišnu dinamiku.

Voditelji podcasta Acquired usredotočili su se na ovaj aspekt komplementarnosti dok su raspravljali zašto vjeruju da će Google vjerojatno dugoročno proći bolje od svojih AI konkurenata. Samo Google ima prednost pristupa svježim informacijama zahvaljujući svom monopolu nad pretraživanjem i YouTubeu. Ima goleme računalne resurse iz svog osnovnog poslovanja i cloud computinga. Ima sposobnost personaliziranja modela zahvaljujući ogromnim količinama podataka o korisnicima. I ima mnogo, mnogo novca.

"Nijedna od ovih AI kompanija ne ostvaruje neto profit, a samo zato što su prikupile ogromne količine novca ne znači da će to trajati zauvijek," rekao je Gilbert. "Ako se slavine ikad zatvore, Google neće imati konkurenciju koja može biti samoodrživa ni u starom poslu pretraživanja, ni u umjetnoj inteligenciji." A to je posebno zabrinjavajuće, napominje Wu, jer još uvijek ne znamo kakav će alat AI zapravo postati.

"Sretnija verzija priče je ona u kojoj AI pomaže radnicima da učine više za manje vremena te, barem u teoriji, odu ranije kući s posla i imaju više vremena za odmor," kaže Wu. Hoćemo li dobiti tu verziju, uvelike ovisi o tome tko je gradi i disciplinira li ih konkurencija ili ih pokreće želja da obrane status quo.