Ovogodišnji izbor za Miss Universe obilježio je sukob. Ne između natjecateljica, već između dvojice muškaraca koji ga vode.
S jedne strane je Raúl Rocha Cantú, meksički poslovni čovjek i predsjednik Organizacije za Miss Universe - međunarodnog tijela koje posjeduje i upravlja globalnim izborom. S druge strane je Nawat Itsaragrisil, tajlandski poduzetnik sklon TikToku i melodrami, koji posjeduje franšizu u Tajlandu i ove je godine domaćin natjecanja.
Zajedno su trebali oživjeti jedno od najstarijih natjecanja ljepote na svijetu. Umjesto toga, njihov se sukob pretvorio u sapunicu i parabolu o industriji koja se bori ostati relevantna u doba algoritama, s zapaljivom mješavinom ega i poslovnih rivalstava koja prijeti zasjeniti krunidbu nove Miss Universe 21. studenog.
Nawat želi transformirati natjecanje u zabavu vođenu influencerima koja može ostvariti profit putem online prodaje proizvoda. Rocha, ukorijenjena u Latinskoj Americi gdje tradicionalni televizijski izbori još uvijek dominiraju, odbacuje taj pristup i želi da Miss Universe ostane "platforma za osnaživanje žena".
Desetljećima je Miss Universe bila više od izbora ljepote: bila je to pozornica na kojoj su se ispreplitale moć, politika i kultura. Pod vodstvom Donalda Trumpa od 1996. do 2015. često je služila kao spektakl nacionalizma. Danas ostaje geopolitička platforma i kulturni barometar koji otkriva kako svijet definira ženstvenost, ambiciju i utjecaj - i tko ima pravo predstavljati je.
Miss Universe je bio pod vlasništvom Donalda Trumpa od 1996. do 2015. | Bloomberg
Kada je izbor za Miss Universe započeo 2. studenog u Bangkoku, Rocha i Nawat sukobili su se oko toga što bi Miss Universe 2025. trebao predstavljati. Nawatova formula je jednostavna: ljepota, pamet, tijelo i, možda najvažnije, posao. Od natjecateljica se ne očekuje samo da dobro izgledaju - već i da prodaju. Ove godine ih je potaknuo da navedu obožavatelje da lajkaju i dijele njihove objave na društvenim mrežama - svojevrsna sporedna igra, uz obećanje posebne večere uživo s njim za top 10. Glavna organizacija Miss Universe koja nadgleda brendiranje, pravila, licence i prava emitiranja globalno usprotivila se pretvaranju natjecateljica u online influencere i izdala slično pismo o "prestanku i odustajanju", rekavši da takve inicijative "ne predstavljaju vrijednosti" izbora.
Sukob je kulminirao kada je Nawat tijekom ceremonije prije izbora izgrdio Fatimu Bosch, Miss Universe Meksika, jer nije objavila promotivni sadržaj. Žestoka razmjena mišljenja, koja je uživo emitirana na Facebook stranici Miss Universe Tajlanda, završila je pozivom osiguranja i odlaskom deset natjecateljica. Nekoliko sati kasnije, Rocha je objavio video u kojem optužuje Nawata za "zlonamjerne radnje" prema natjecateljicama. "Nawat, moraš prestati!", zahtijevao je i rekao da će pokušati što više ograničiti svoje sudjelovanje u ovogodišnjem natjecanju.
Izbor za najlepšu ženu Tajlanda 2019. godine | Depositphotos
Do večeri, Nawat se rasplakao. "Platio sam dva milijuna dolara u gotovini", rekao je skupini od preko 100 novinara i vlogera, misleći na svoje ulaganje u natjecanje. "Zašto mi to radite?"
Odmah nakon emotivne konferencije za novinare, u ekskluzivnom intervjuu iza kulisa, Nawat je objasnio svoj stav.
"Moramo priznati da je ovo industrija u opadanju", rekao je, a oči su mu još uvijek bile crvene. "Mora se razvijati kako bi pratila moderni marketing i nove ukuse publike. Ako su natjecanja samo pitanja i govori, neće dugo zadržati pažnju ljudi."
Rocha nije bio odmah dostupan za intervju jer je putovao u Tajland kako bi prisustvovao događaju. Predstavnici organizacije Miss Universe nisu odmah odgovorili na zahtjev za komentar o njezinoj viziji i strategiji.
Rođena 1952. u SAD-u kao promotivni trik za kupaće kostime, Miss Universe postala je reprezentacija nacionalizma, konzumerizma i ženstvenosti tijekom Hladnog rata, temeljena na arhetipu idealne žene. Televizijska prava, sponzorstva i nacionalne franšize pokretale su posao. Natjecanje je zapravo bila američka "meka sila" umotana u šljokice.
Od 1970-ih do 1990-ih, Miss Universe postala je svjetski fenomen. Zemlje domaćini borile su se za prestiž. Televizijske mreže plaćale su ogromne svote za prava emitiranja. Kraljice ljepote preimenovane su u ambasadorice i zagovornice, s ulogom koja je nadilazila samo izgled. Posao je procvjetao kroz model franšize: prava emitiranja, sponzorstva, prodaja robe i licence.
Zatim se pojavila percepcija da su natjecanja više objektivizacija nego osnaživanje žena. Mlađa publika na Zapadu počela se udaljavati, smatrajući ih zastarjelima, što je dovelo do naglog pada televizijskih gledanosti. Iako je natjecanje i dalje izuzetno popularno u mnogim zemljama jugoistočne Azije i Latinske Amerike, globalna gledanost je opala.
Rođen 1952. u SAD kao promotivni trik za kupaće kostime, Miss Universe je tijekom Hladnog rata postao prikaz nacionalizma, konzumerizma i arhetipa idealne žene | Depositphotos
Kada je tajlandska medijska mogulka Anne Jakrajutatip kupila Miss Universe 2022. od Endeavor Group Holdings Inc., uložila je ukupno 20 milijuna dolara putem svoje tvrtke JKN Global Group. Prigrlila je inkluzivnost dopuštajući sudjelovanje transrodnim i udatim natjecateljicama te je pokušala maksimalno iskoristiti brend, prodajući alkalnu vodu, proizvode za njegu kože i torbe s logotipom Miss Universe. Početkom 2024. prodala je polovicu natjecanja Rochinoj Legacy Holding Group za 16 milijuna dolara. Nawat je, u međuvremenu, ove godine kupila franšizu Miss Universe Thailand i osigurala prava na domaćinstvo izbora za sljedećih 25 godina. Imenovana je službenim domaćinom ovogodišnjeg međunarodnog izbora uz objavu u ožujku koja je obećala "blistavu proslavu ljepote, samopouzdanja i globalnog jedinstva".
Umjesto toga, izbor se našao zarobljen između sukobljenih vizija tradicionalne ljepote i komercijalizacije TikToka.
U Tajlandu, barem, Nawatina strategija funkcionira. Društvena trgovina na platformama poput TikTok Shopa činila je 18 posto ukupnog prometa e-trgovine u zemlji prošle godine, u usporedbi s globalnim prosjekom od 16,6 posto, prema Pimnari Hirankasi iz Bank of Ayudhya Pcl. Globalno, e-trgovina je izrasla iz digitalne robne kuće u kulturni stroj gdje se spajaju algoritmi, influenceri i impulzivna kupnja. TikTok Shop je nedavno nadmašio eBay po prodaji u SAD-u. Danas, viralni video može prodati proizvod za djelić cijene tradicionalnog oglašavanja.
Nawatov Miss Grand International, koji vodi manji izbor za natjecanje, zarađuje oko polovice svojih prihoda od prodaje potrošačkih i kozmetičkih proizvoda. Manje od 20 posto dolazi izravno od natjecanja, uključujući sponzorske naknade, licence i ulaznice. Tvrtka je ostvarila profit od 3,7 milijuna dolara u 12 mjeseci do 31. prosinca.
U Latinskoj Americi uspjeh izgleda potpuno drugačije - kao Miss Universe prije 30 godina. Natjecateljice se natječu u izazovima uživo u televizijskoj reality seriji Miss Universe Latina, el reality. (U jednoj epizodi, natjecateljica je pala s pozornice.) Finale programa bio je najgledanija emisija u udarnom terminu na španjolskoj televiziji, privukavši više od milijun gledatelja.
Jesu li izbori ljepote više objektivizacija nego osnaživanje žena? | Depositphotos
Oba pristupa funkcioniraju u njihovim regijama, ali nijedan nije dovoljan da spasi globalni brend, kaže Taneth Laksanavilas, marketinški menadžer sa sjedištem u Bangkoku koji prati natjecanje od 1988. godine kada je bilo staro samo četiri godine. Najveća tržišta - uključujući Tajland, Filipine i Meksiko - ne mogu sama održati rast, kaže.
Navijači, koji prate natjecanja jednako strastveno kao i sportski navijači, gledaju ovomjesečnu dramu sa mješavinom fascinacije i straha.
"Ovaj sukob dvoje ljudi s potpuno različitim vizijama je zaista neviđen i stvarno je stavio brend na kušnju", kaže Taneth. Dodaje da je to kao povratak u restoran iz djetinjstva koji više nije ono što je nekad bio. "Nakon promjene uprave, shvatite da više ne proizvode hranu koju ste nekad voljeli."
Miss Universe oduvijek je odražavala svoje doba, od Trumpovog ekstravagantnog nacionalizma do današnjih polariziranih rasprava o raznolikosti i osnaživanju. Kada je Danka Victoria Theilvig 2024. godine postala prva plavuša koja je osvojila Miss Universe u 20 godina, Donald Trump Jr. objavio je: "Biološki i objektivno privlačne žene ponovno mogu pobjeđivati na natjecanjima ljepote. VRATILI SMO SE!!!" Elon Musk dodao je objavu u kojoj ju je opisao kao "privlačnu biološku ženu zdrave težine".
Bio je to neugodan trenutak za natjecanje koje se pokušava ponovno izmisliti kao progresivno. Pa ipak, industrija nekako mutira i preživljava.
"Miss Universe se stalno mijenja", kaže Thitipong Duangkong, stručnjakinja za natjecanja ljepote i sveučilišna predavačica sa sjedištem u Bangkoku čiji studenti uče španjolski dok oponašaju natjecateljice. "To se s vremenom razvija i ujedno je odraz svijeta u kojem živimo."
.webp){kind=icon}
