Kako je Hermès odbivši LVMH postao najbogatija europska obitelj

Jednog hladnog listopadskog dana u Parizu 2010. godine, Bertrand Puech je dobio neočekivani poziv od Bernarda Arnaulta, osnivača luksuznog diva LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton i jednog od najbogatijih ljudi na svijetu. Arnault je obavijestio Puecha, vođu obitelji u konkurentskoj tvrtki Hermès, da je njegova kompanija akumulirala dionice tog proizvođača kultnih torbi Kelly i Birkin. Arnault je tvrdio da je ulaganje prijateljsko i da mu je cilj pružiti Hermèsu stratešku i operativnu podršku.

Međutim, Puechu i ostalim nasljednicima Hermèsa Arnaultovi motivi bili su kristalno jasni – pokušaj preuzimanja kontrole. Arnault, poznat po agresivnim preuzimanjima uglednih brendova s bogatom poviješću, često nazivan "vukom u kašmiru", imao je i ovaj put osvajačke ciljeve. Za petu i šestu generaciju potomaka Hermèsa, samo predaja nasljeđa konkurentu bila bi vrlo uznemirujuća, a kamoli Arnaultovoj raskošnoj, marketinški vođenoj grupi, koju je Patrick Thomas, izvršni direktor Hermèsa u to vrijeme, opisao kao "potpuno neprihvatljivu". Unatoč velikim izazovima, nasljednici su uspješno odbili Arnaultove pokušaje, zadavši uvjerljiv poraz jednom od najpoznatijih akvizitera u Francuskoj i spriječivši Hermès da postane samo još jedna etiketa u portfelju LVMH-a, koji obuhvaća oko 75 brendova, uključujući Louis Vuittona i Christian Diora.

Od tog ključnog listopadskog dana prije 13 godina, dionice Hermès Internationala porasle su više od tisuću posto, nadmašujući rast od 600 posto LVMH-a. Hermèsova tržišna vrijednost skočila je na više od 200 milijardi eura, što je otprilike 60 posto vrijednosti LVMH-a, iako Hermès generira samo približno sedminu prihoda LVMH-a. Nekada podložan preuzimanju ambicioznih ponuđača zbog neaktivnosti pojedinih članova obitelji koji su se bavili drugim aktivnostima, Hermèsov značajan uspjeh postao je njegova najjača obrana. Taj trijumf uzdigao je obitelj Hermès, koja danas broji više od sto članova, i podario joj status najbogatije obitelji u Europi, s ukupnim bogatstvom ove godine od oko 151 milijarde dolara, prema Bloombergovu indeksu milijardera. To je porast od oko 59 posto u odnosu na prethodnu godinu, čime su postali treća najbogatija obitelj na svijetu, prestigavši američke obitelji Mars i Koch, vladajuću kuću Thani iz Katara i obitelj Al Saud iz Saudijske Arabije.

"Hermès je bio uspješan zadržavajući svoju originalnost i jedinstvenost", rekao je David Dubois, izvanredni profesor marketinga na poslovnoj školi INSEAD, koji drži predavanja o stvaranju vrijednosti u luksuzu i modi. "Obitelj je jedna od tajni i glavnih vrijednosti uspjeha brenda. Oni su čuvari nasljeđa brenda i znaju kako ga razvijati bez revolucije."

Dok je Hermès stjecao dobit s drugim glavnim dobavljačima luksuznih proizvoda, od Arnaultova LVMH-a i Richemontova Cartiera do Chanela braće Vertheimer i Prade, obiteljsko bogatstvo raslo je brže i također se pokazalo otpornijim nakon pandemijske ekspanzije koja je počela opadati. Potražnja za visokokvalitetnom robom se od svog vrhunca u travnju ohladila paralelno s globalnim usporavanjem, posebno na nekad burnim tržištima kao što je Kina, brišući više od 188 milijardi dolara tržišne vrijednosti sa sedam najboljih igrača.

No Hermès, koji nije mogao pratiti potražnju za pojedinim modelima svojih najpopularnijih torbi, dosad je uglavnom bio pošteđen. Njegov prihod rastao je dvoznamenkasto, za razliku od LVMH-a, gdje je sveden na jednoznamenkastu brojku. Hermès je "u svojoj ligi", rekao je Thomas Chauvet, analitičar u Citigroupu, nakon snažnog rasta u trećem kvartalu, uključujući u Kini. Fokus na zanatstvu, suptilno podešena percepcija ekskluzivnosti i kontroliranje dostupnosti proizvoda spojili su se u pobjedničku strategiju za Hermès.

"Ponosni smo na svoj model, ali ostajemo skromni. To je rezultat posvećenosti i talenta naših timova diljem svijeta", rekao je izvršni 53-godišnji predsjednik Axel Dumas, predstavnik šeste generacije obitelji, u odgovoru na zahtjev za intervju putem elektroničke pošte. Odbio je daljnje komentare.

Hermès je neupitno najuspješniji u sektoru luksuza ove godine, s rastom dionica od 35 posto, u usporedbi s rastom od 5,3 posto za LVMH i padom od 15 posto za Kering, vlasnika Guccija. Većina analitičara i dalje označava Hermès kao "kupi", "zadrži" ili "neutralno". No budući da su trgovanja dionicama dvostruko veća u odnosu na konkurenciju, moguće je da bi pad na tržištima mogao stići, izjavila je Jelena Sokolova, analitičarka iz Morningstara. "Ne bih rekla da je usporavanje potpuno nezamislivo za Hermès", kazala je. Morningstar ima jednu od rijetkih "prodajnih" ocjena za dionice jer su smatrane skupima u odnosu na buduće prihode.

Bloomberg

Čini se da Hermès nije uznemiren zbog mogućeg usporavanja i odlučno slijedi put koji je obitelj već postavila.

"Tijekom teških financijskih vremena, ljudi se okreću kvaliteti", rekao je Dumas analitičarima u srpnju kad su ga pitali o tome kako je Hermès uspio ostvariti skok od 20,5 posto u prodaji u drugom kvartalu u Americi dok su konkurenti bilježili gubitke. Slične rezultate postigli su i nedavno.

Bloomberg

Kao dragulj u globalnoj industriji osobnih luksuznih proizvoda vrijednoj 362 milijarde eura, Hermès je zasjao uglavnom zbog sklonosti obitelji da stvari radi na starinski način koji je utemeljen na njihovu gotovo 200-godišnjem nasljeđu. Njihove najbolje kožne torbe, koje mogu koštati od oko osam pa sve do desetaka tisuća dolara za modele izrađene od egzotične vrste kože poput krokodilske, ručno se izrađuju u ateljeima diljem Francuske.

Također, za razliku od konkurenata, kuća izbjegava sjaj poznatih modela i utjecajnih ličnosti na društvenim mrežama, kao što je slučaj s Kendall Jenner za Gucci ili glumicom Kristen Stewart za Chanel. Kada zvijezde na crvenom tepihu nose kreacije od Christian Diora ili Balenciage, brendovi to brzo iskoriste u svojoj promociji. No ne i Hermès. U svijetu glamura i poznatih ličnosti, Hermèsova reklamna kampanja primjetno je lišena prepoznatljivih lica, što ih je poštedjelo problema kada takve ličnosti padnu u nemilost javnosti. Ipak, poznato je da kupci čekaju mjesece, pa čak i godine za njihove Birkin i Kelly torbe, koje su ipak nazvane po poznatim glumicama.

"Ne gledamo previše u konkurenciju jer bismo mogli biti pod utjecajem", našalio se Dumas tijekom prezentacije rezultata u srpnju. Kada je naveo četiri osnovne vrijednosti tvrtke, "nezavisnost" je bila prva.

Otkad ju je 1837. godine osnovao proizvođač sedlarskih proizvoda Thierry Hermès, protestant u većinski katoličkoj Francuskoj, kompanija je uvijek bila neovisna, a vodstvo je uglavnom bilo povjeravano članovima obitelji. Poznat širom Europe još od svojih početaka po izvanrednoj izradi kreacija, Hermès se prenosio s oca na sina kako se proširivao od proizvodnje remenja do sedala i drugih kožnih proizvoda, a zatim raskošnih svilenih marama i satova.

Godine 1951., Robert Dumas, zet pripadnika treće generacije Emila Hermèsa koji je imao samo kćeri, preuzeo je kormilo tvrtke te je zaslužan za mnoge uspjehe kompanije, uključujući torbu Kelly stvorenu prije gotovo sto godina, ali proslavljenu nakon što ju je Grace Kelly nosila na naslovnoj strani časopisa Life. Robertov sin Jean-Louis Dumas naslijedio ga je 1978. godine i bio tvorac Birkin torbe, inspirirane preminulom britanskom glumicom i pjevačicom Jane Birkin koja mu se požalila da ne može pronaći torbu koja joj se sviđa dok su sjedili zajedno na letu. Dotad, logotip kompanije u obliku konjske zaprege na prepoznatljivim narančastim kutijama već je postao simbol visoke mode i klase.

Na početku borbe s Arnaultom, ogranci obitelji Dumas, Guerrand i Puech, potekli od Emilovih kćeri, držali su oko 73 posto kompanije. Kao društvo s ograničenom odgovornošću koje daje velik utjecaj čak i malim dioničarima, Hermès je već bio dobro zaštićen od potencijalnih grabežljivaca. Međutim, LVMH je uspio tajno akumulirati oko 23 posto dionica kompanije. LVMH, koji sada posjeduje nešto manje od dva posto Hermèsa, odbio je komentirati tu epizodu.

Samo nekoliko tjedana nakon Arnaultova telefonskog poziva, oko 50 Hermèsovih potomaka okupilo se i jednoglasno dogovorilo o jačanju zaštite. Kako bi se zaštitili od potomaka koji bi mogli biti skloni prodaji svojih udjela potencijalnom rivalu, stvorili su holding strukturu koja sada posjeduje oko 54,3 posto dionica Hermèsa i pravo prvenstvenog kupovanja dodatnih dionica u vlasništvu članova obitelji.

Tu postavu, izgrađenu prije više od desetljeća, i dalje vodi Julie Guerrand, direktorica i predstavnica šeste generacije koja je 2011. napustila bankarsku karijeru u Rothschild & Co. kako bi pomogla u obrani od Arnaultovih ambicija. Krajem 2022. godine, prema godišnjem izvješću, obitelj je posjedovala gotovo 67 posto Hermèsa. Njihova postava je čvrsta, a visoka tržišna kapitalizacija kompanije, gotovo dvostruko veća od kompanije za proizvodnju aviona Airbus, simbola europskog inženjerskog umijeća, neprijateljsko preuzimanje čini gotovo nemogućim.

"Obitelj Hermès je fantastična studija slučaja o potencijalnim zamkama nasljedničke strukture", rekla je Irina Curbelo, suosnivačica konzultantske tvrtke za obiteljske biznise Percheron Advisory. "Bili su sretni što su se mogli ujediniti. Mnogi to nisu."

Hermèsovi potomci završili su kao pobjednici, a pouke naučene iz te borbe i dalje odjekuju. Krajem prošle godine, nasljednici su poduzeli još jedan korak ujedinjujući svoje bogatstvo okupljanjem osam obiteljskih ureda i investicijskih sredstava iz različitih filijala u jednu cjelinu nazvanu Krefeld Invest. Nazvana po selu u zapadnoj Njemačkoj gdje je rođen osnivač Thierry Hermès, ta je tvrtka zadužena za ulaganje osobnog bogatstva njihovih klijenata.

Obitelj je odbila pružiti bilo kakve informacije o strategiji te kompanije. Međutim, predstavnik kompanije, komentirajući Bloombergove procjene imovine klana, rekao je da ograničenja u prodaji dionica od obitelji znače da bi svaka procjena njihove imovine trebala uzeti u obzir popust od oko 30 posto.

Borba s Arnaultom također je pokrenula pripremu sljedeće generacije za vođenje kompanije, a izvršni odbor sada broji tri nasljednika. Suočena s uljezom, obitelj se brzo ujedinila, ali su se članovi ponekad sukobljavali oko onih koji bi se istaknuli kao dominantni. S obzirom na to da su dvije ključne funkcije u kompaniji, ona izvršnog predsjednika i glavnog kreativnog direktora, otišle u filijalu Dumas, povremeno je bilo zavisti iz drugih dviju filijala, rekla je osoba bliska obitelji. Pokušavajući se obraniti od kritika, Pierre-Alexis Dumas je ulogu umjetničkog direktora prvotno dijelio s rođakom Pascaleom Mussardom iz loze Guerrand prije nego što je, prema spomenutom izvoru, udaljen.

No uspjeh grupe i njezine obilne dividende, od 852 milijuna eura u 2022. godini, uvelike su održale obitelj ujedinjenom. Pod Axelom Dumasom, Jean-Louisovim nećakom koji je deset godina bio na čelu, prodaja se utrostručila, a cijena dionica se povećala sedam puta. Bivši bankar koji je nevoljko pristupio kompaniji učvrstio je utjecaj Hermèsa u inozemstvu. Prošle godine, kompanija je otvorila novi Maison Hermès na Aveniji Madison u New Yorku.

Dumas je ostao vjeran nasljeđu tihe luksuzne tvrtke utemeljene na zanatu, a ne logotipima i monogramima koji su karakteristika konkurentskih proizvoda poput Louis Vuittona ili Chanela. Jedini logo na većini torbi tvrtke je diskretno "Hermès Paris" na kopči. Dok je Louis Vuitton sklopio ugovor s glazbenom megazvijezdom Pharrellom Williamsom za dizajniranje muške odjeće, dizajneri Hermèsovih proizvoda obično nisu poznata imena, a mnogi od njih su u luksuznoj kući već desetljećima. Véronique Nichanian je dizajnerica muške odjeće već 35 godina.

"Drugi su ovisili o promjenama izvršnih direktora, dizajnera. U slučaju Hermèsa, njihov potpis na proizvodima, komunikacijama i ljudima uvijek je bio dosljedan", rekla je Stefania Saviolo, predavačica modnog i luksuznog menadžmenta na Sveučilištu Bocconi u Milanu.

Tvrtka dosljedno primjenjuje prakse koje izazivaju čuđenje. Kao poštovanje prema korijenima, ovog proljeća postava i glavni izlog glavne trgovine Hermèsa na ulici Faubourg Saint-Honoré u Parizu uključivali su konjsku balegu. Dumas je publici na natjecanju u jahanju Saut Hermès objasnio da nije u pitanju obična balega, već je potjecala od konja iz La Garde Républicaine, elitne konjičke policijske jedinice koja često štiti uglednike na službenim ceremonijama.

No ekscentričnosti tu ne završavaju. Prezentacije zarada tvrtke su na francuskom jeziku, što je neobično u svijetu visokih financija i velikih kompanija gdje dominira engleski jezik, iako Dumas, koji je pohađao program menadžmenta na Harvardu, govori engleski jezik.

Pokušavajući prije svega očuvati mit o načinu poslovanja tvrtke, Dumas je studentima poslovne škole 2019. godine rekao da Hermès "ne radi marketing". Nije važno što kompanija, kao i druge u industriji, reklamira i promovira proizvode. Profitabilnost bi mogla biti znatno povećana ako bi se napravile promjene u načinu vođenja kompanije, ali to nije put Hermèsa, rekao je Dumas.

Bloomberg

Tijekom borbe protiv Arnaulta, obitelj je upozorila da bi, ako bi Hermès postao dio LVMH-a, pritisak za profitom ugrozio zanatsku vještinu i tradiciju koja je definirala brend. Tijekom godina, Arnault je promijenio izgled Louis Vuittona, dovodeći imena poput Marca Jacobsa, mladog dizajnera koji je oživio proizvode neobičnim dizajnom, i nastojao proizvoditi više kako je potražnja rasla.

U Hermèsu, svaku torbu i dalje izrađuje jedan majstor koji može provesti do 20 sati na jednom modelu Kelly, savijajući i šivajući komade teleće ili krokodilske kože. Ljudi upoznati s tvrtkom kažu da protestantska kultura klana prožima strategiju, dajući osjećaj individualne odgovornosti za, primjerice, torbu kojom će se majstor ponositi.

Za razliku od mnogih konkurenata, Hermès investitore redovito informira o svojim proizvodnim kapacitetima. Cilj je otvaranjem jedne tvornice godišnje u Francuskoj proizvodnju kožne galanterije povećati za oko sedam posto godišnje. To se događa unatoč zaustavljanju u narudžbama za nekim traženim torbama koje daleko nadmašuju planirani rast proizvodnih kapaciteta.

Sposobnost kompanije da poveća proizvodnju ograničena je potrebom za pravim vještinama i iskustvom, rekao je Dumas tijekom otvaranja ateljea u gradu Louviersu u Normandiji u travnju.

"Obuka zahtijeva vrijeme", rekao je. "Naši najbolji majstori postaju treneri tako da više nisu u proizvodnji. Zato je jedno godišnje otvaranje optimalno kako ne bismo poremetili ono što već radimo dok i dalje rastemo."

Grupa ne otkriva koliko torbi ili šalova napravi svake godine, a nestašice nisu dovele do povećanja cijena koliko bi mogle. To je pak potaknulo prosperitetno tržište za preprodaju modela poput Birkin, Kelly i Constance, konzistentno ostvarujući visoke marže.

"Kupci su spremni platiti premiju za te komade jer torbe izdrže test vremena", rekla je Rachel Koffsky, međunarodna voditeljica odjela torbi i luksuznih dodataka u aukcijskoj kući Christie’s. "Ti se komadi smatraju klasičnima, a ne trenutačno popularnima" i postali su "vrijedna investicija", dodala je.

Prije dvije godine, Hermès torba oborila je rekord na dražbi postavši najskuplja torba ikad prodana. Čekić se zaustavio na više od 500 tisuća dolara za Himalaya Kelly torbu od krokodilske kože u bijeloj sedefasto-zlatnoj nijansi. Na dražbi Christie'sa prošlog mjeseca, 60 posto ponuđenih lotova prodano je iznad najviših procjena, što ukazuje na rast broja klijenata koji prate taj brend.

Nedavno, Kiki Liu, koja sebe opisuje kao odanog kupca, koja je tijekom proteklog desetljeća kupila veliki broj Hermès torbi, uključujući modele Birkin i Kelly, našla se ispred vodeće trgovine kompanije u Parizu. Tijekom obiteljskog odmora, stanovnica Chicaga bila je zadovoljna, što je uspjela dogovoriti sastanak s prodavačem Hermèsa i saznati više o torbici.

"Imam mnogo različitih torbi raznih brendova, ali osjećam da Hermèsove zadržavaju svoju vrijednost i da su bezvremenske", rekla je Liu izlazeći iz trgovine sa svojom djecom. "One su dobra investicija i osjećam da ih mogu prenijeti svojim kćerima."