Hoće li se Burberryju isplatiti trend tihog luksuza

Ulagači u Burberry Group drže svoj entuzijazam pod kontrolom. Dionice britanskog luksuznog brenda su u četvrtak ujutro pale za čak sedam posto, nakon što je ostvario rast iza svojih većih rivala, što upućuje na razočaravajuću perspektivu i potvrdu da američko tržište luksuza usporava.

No bilo bi pretjerano reći da je to sudnji dan za brend. Burberryjeva preobrazba itekako traje. S glavnim luksuznim igračima koji se uglavnom nalaze u Europi – predvođeni najmoćnijom kompanijom u regiji LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton – za ulagače iz Velike Britanije, Burberry ostaje domaći odgovor i glavni igrač za ekspanziju blinga u Kini.

Ovdje je učinak kompanije ohrabrujući. Usporediva prodaja u trgovinama u kontinentalnoj Kini porasla je u tri mjeseca do 1. travnja za 13 posto. No glavni izvršni direktor Jonathan Akeroyd rekao je da je prodaja kineskim potrošačima u tom razdoblju porasla za 23 posto, gotovo koliko i jačim rivalima.

Burberry je u dobrom položaju za korištenje potražnje unutar same Britanije i od kineskih kupaca koji luksuznu robu kupuju u inozemstvu. Prije pandemije, modna kuća je oko 40 posto prodaje generirala od kineskih kupaca u zemlji i inozemstvu. Udio je sada oko 30 posto.

Dionice Burberryja nisu pratile one od konkurenata / Bloomberg

Naravno, ostaje pitanje hoće li kineski potrošači kupiti Burberry umjesto imena kao poput LVMH Louis Vuittona ili Diora. No brend s dominantnim britanskim identitetom ima svoje prednosti. Novi dizajner Daniel Lee spreman je poboljšati ponudu torbi svježim stilovima i predstaviti nove linije cipela.

Trend „tihog luksuza“ bi kompaniji također mogao ići na ruku. Lee je kreirao upravo takvu vrstu elegantnog izgleda kada je oživio brend Kering – Bottega Veneta, koji je postao jedan od svjetionika novog minimalizma. Mantil, Burberryjev glavni proizvod, također ima svoj modni trenutak. Zaista, prodaja mantila je u četvrtom kvartalu porasla za 30 posto.

No postoji jedna značajna prepreka koju će Burberry morati nadići kako bi realizirao svoj puni potencijal. U protekle tri godine osnažili su se najjači luksuzni brendovi, predvođeni Louis Vuittonom i Diorom, kao i Richemontov Cartier. Drugima, posebno onima koji se pokušavaju repozicionirati, kao što je Keringov Gucci, trenutačni je odnos na tržištu daleko izazovniji. Prada dokazuje izuzetak od pravila, uživajući u oživljavanju generacije Z.

Budući da industrijski giganti za vodeće trgovine mogu osvojiti najbolje lokacije, kreirati najmoćnije oglašivačke kampanje i privući ambasadore brenda najvišeg profila, i svi će ostali morati uložiti kako bi se u toj utakmici istaknuli.

Barem Burberry ima dovoljno financijske moći da bi se njegov glas – sada zahvaljujući dosljednom fokusu na britansko naslijeđe mnogo jasniji – čuo glasnije od ostalih. Ne računajući obaveze po lizingu, kompanija je ostvarila neto dobit od 663 milijuna funti (824 milijuna dolara), a najavila je otkup dionica u vrijednosti od 400 milijuna funti.

Postoje i druge potencijalne zamke. Lee je svoju prvu kolekciju pokazao u veljači, ali proizvodi u trgovine neće stići do rujna. Postoji ogromno uzbuđenje oko njegova dizajna, ali i dalje postoji rizik da se ne odgovori ukusu potrošača, posebno u Kini. I postoji sveprisutna mogućnost da kineska potražnja uslijed poslijepandemijskog trenda štednje oslabi.

U međuvremenu, prodaja luksuza u SAD-u usporava. Dok je Burberry pod Leejevim vodstvom u procesu pozicioniranja svojih proizvoda na višu ljestvicu luksuza, trenutačno je još uvijek izložen mlađim, nadobudnim kupcima, koji imaju mali interes za kupovinu tenisica, šešira i remena. Usporediva prodaja u Americi je u posljednjem kvartalu pala za sedam posto.

Burberry je također imao koristi od slabljenja funte. S oporavkom funte, sada se zbog kretanja valuta suočava s gubitkom operativnog profita od 40 milijuna funti.

To bi moglo objasniti zašto čak i prije pada u četvrtak, dionice Burberryja nisu dobile koliko i njihovi europski kolege. Tržišna vrijednost kompanije u odnosu na profit 18-struka je, značajno ispred Keringa, ali je i dalje u zaostatku za drugim vodećim gigantima luksuza.

Burberry je među kompanijama s najmanjom valuacijom u sektoru / Bloomberg

Kako bi premostili jaz, Akeroyd i Lee moraju nastaviti Burberryjevu transformaciju iz jednostavnog premiuma u superluksuz. Istovremeno, moraju kreirati interes za brend koji je Gucci postigao u prvim danima svog preokreta prije sedam do osam godina.

Postigne li to, Burberry ima sve šanse da postane britanski LVMH. Ako ne, neopterećen kontrolnim obiteljskim udjelom, lako bi mogao postati plijen francuskog giganta.