Globalno tržište luksuza raslo je više od desetljeća. Između 2004. i 2023. godine, sektor je gotovo utrostručio svoju vrijednost, dosegnuvši 383 milijarde dolara. Ključni faktor rasta bili su kineski potrošači, no sada se situacija dramatično i iznenada promijenila.
Prodaja luksuznih proizvoda u Kini pala je za 20 posto u 2024. godini, što je najveći pad od 2011., prema izvješću konzultantske kuće Bain & Co.
Taj pad vratio je vrijednost kineskog tržišta luksuza na razinu blisku onoj iz 2020. godine, prekinuvši višegodišnji eksponencijalni rast potaknut procvatom domaće potrošnje tijekom pandemije. Najviše su pogođeni luksuzni satovi i nakit, čija je prodaja pala za više od 30 posto, dok su segmenti kožne galanterije, mode i lifestyle proizvoda također zabilježili značajan pad, navodi Bain & Co.
Slabljenje potrošnje u drugom najvećem svjetskom gospodarstvu odrazilo se i na vodeće globalne luksuzne kompanije. Divovi poput LVMH Moët Hennessy Louis Vuittona i Keringa izgubili su stotine milijardi dolara tržišne vrijednosti tijekom protekle godine.
Bloomberg
Kako je došlo do sloma luksuzne potrošnje u Kini? Bloomberg Originalsov minidokumentarac analizira niz događaja, počevši od pandemije, koji su promijenili gospodarsku situaciju kineske elite i srednjeg sloja, dovodeći do dramatičnog pada njihove potrošnje.
No koji su bili glavni čimbenici koji su uzrokovali pad luksuznog tržišta?
Kriza na tržištu nekretnina
Kinesko tržište nekretnina nalazi se u dubokoj krizi – cijene stanova padaju, investitori bankrotiraju, a povjerenje kupaca poljuljano je. Procvat tržišta nekretnina u Kini započeo je oko 2000. godine, potaknut rastućom kupovnom moći srednjeg sloja. Kupnja nekretnine smatrala se simbolom uspjeha, a mnogi su stanove kupovali kao investiciju. Model financiranja oslanjao se na prodaju stanova prije izgradnje, a kontinuirani rast cijena održavao je privlačnost ulaganja. No problem je nastao kada su prezaduženi developeri ostali bez likvidnosti i nisu mogli dovršiti projekte. Najpoznatiji primjer je Evergrande, jedan od najvećih kineskih developera, koji se našao u ozbiljnim financijskim problemima.
Ni državna politika nije pomogla. Kako bi smanjila rizike nekontroliranog rasta duga, kineska vlada je 2020. godine uvela stroga ograničenja na zaduživanje građevinskih tvrtki, poznata kao sān tiáo hóng xiàn. Te mjere dodatno su smanjile likvidnost developera. Posljedice su vidljive diljem Kine – nedovršeni stanovi, prazne zgrade, napuštena gradilišta i čak rušenje neprodane imovine. Kupci su izgubili povjerenje u tržište nekretnina, što je dodatno usporilo prodaju i pogoršalo krizu. Postali su oprezniji i u drugim segmentima potrošnje, uključujući luksuznu robu.
Visoka stopa nezaposlenosti i promjena prioriteta mlađe generacije
Mladi profesionalci rođeni nakon 1990. godine bili su ključni potrošači luksuza. No upravo se oni sada suočavaju s nesigurnošću na tržištu rada. Stopa nezaposlenosti među mladima daleko premašuje nacionalni prosjek, što znači da su manje skloni trošiti na luksuz.
Prijašnje generacije kineskih potrošača težile su dobrom poslu i statusnim simbolima, dok današnji mladi sve više prioritiziraju wellbeing i osobni razvoj. Umjesto da troše na luksuzne torbe i satove, fokusiraju se na iskustva, mentalno zdravlje i edukaciju.
Kineska nova godina: gužva na ulicama, no je li i u luksuznim dućanima? | Bloomberg
Rast potražnje za visokokvalitetnim kopijama
Zaboravite na loše kopije Hermèsovih Birkin torbi, danas su krivotvorine toliko vjerne originalima da ih je gotovo nemoguće razlikovati na prvi pogled. Sve to po znatno nižim cijenama.
Politički pritisak na bogate
Jedan od razloga slabljenja luksuzne potrošnje u Kini je i kampanja predsjednika Xi Jinpinga usmjerena na smanjenje ekonomskih nejednakosti. Koncept gòngtóng fùyù stavlja naglasak na pravedniju raspodjelu bogatstva, što je, kako se vjeruje, dodatno obeshrabrilo kupce luksuznih proizvoda.
Kada je kriza u luksuzu, najveću šansu i dalje imaju beauty proizvodi | Bloomberg
Kineski kupci luksuza okreću se inozemstvu
Unatoč padu domaće potrošnje, kineski kupci luksuza ponovno troše u inozemstvu. Prije 2020. godine, velik dio luksuzne potrošnje odvijao se u modnim prijestolnicama poput Pariza i Londona. Tijekom pandemije, kad su zatvorene granice, luksuzna potrošnja preselila se na domaće tržište. Međutim, prema izvješću Baina, potrošnja kineskih kupaca u Europi u 2023. vratila se na oko 50 posto razine iz 2019. godine, dok je u Aziji i Pacifiku, osobito u Japanu, čak nadmašila pretpandemijske razine, za 120 posto.
Luksuzni brendovi u Kini sada se više ne oslanjaju na masovnu potrošnju, već se fokusiraju isključivo na ultrabogate Kineze. No umjesto da im prodaju ekskluzivne proizvode, brendovi sve češće organiziraju izložbe, koncerte i ekskluzivne događaje, kako bi zadržali interes elitnih kupaca. Pitanje je – je li to kraj kineske ere luksuza?
Saznajte više u TV Inspiraciji.
.webp){kind=icon}
