Hollywood mijenja neizvjesnost Cannesa za kontrolirani hype

Sa superjahtama duž luke i strogim pravilima odijevanja za gala projekcije, Filmski festival u Cannesu tradicionalno je sinonim za glamur, a desetljećima je Hollywood bio njegov najblještaviji stanar. Ove godine nijedan veliki holivudski studio nije doveo veliku premijeru u Cannes. To se nije dogodilo još od 2017. godine, kada su festival obilježile tenzije zbog prisutnosti Netflixa i pojačane mjere sigurnosti nakon terorističkih napada.

Ovoga puta odsutnost studija vjerojatno odražava dublju promjenu. Promijenili su svoj odnos prema onome što su filmski festivali oduvijek nudili: neovisni kulturni legitimitet. To nije važno samo kao promjena marketinške strategije, već i kao pokazatelj smanjene uloge ljudi koji oblikuju ukus publike u procjeni studijskih filmova.

Hollywood sve više umanjuje značaj kritičara i festivalske publike, favorizirajući strogo kontrolirane projekcije za influencere i događaje za obožavatelje osmišljene da kreiraju početni val entuzijazma prije nego što se pojave stvarne kritike. Cilj je rano proizvesti konsenzus kako bi neslaganje ostalo bez većeg utjecaja. Cannes, sa svojim nepredvidivim žirijima i reakcijama publike, više se ne uklapa u taj model.

Luka u Cannesu, Francuskoj | Depositphotos

Studiji nisu oduvijek tako razmišljali. Tijekom većeg dijela povijesti Hollywooda, međunarodni festivalski krug – Cannes, Venecija, Berlin, Toronto – pomagao je da se film transformira iz komercijalnog proizvoda u događaj. Premijere, reakcije kritike i pozicioniranje za nagrade određivali su kulturni status filma. Studiji su redovito slali svoja najambicioznija ostvarenja na te festivale. Filmovi poput "Moulin Rougea", "E.T.-ja" i "Pobješnjelog Maxa: Divlja cesta" premijerno su prikazani u Cannesu upravo zato što je kritička potvrda vrijedila rizika, troškova i izloženosti.

Ono što se promijenilo nisu sami festivali, već računica. Studiji su postali oprezni prema premijerama velikih filmova u prostorima gdje reakcije kritike mogu poremetiti pažljivo isplanirano predstavljanje.

Kako su društvene mreže postale sveprisutne, prve reakcije više ne ostaju ograničene na stručne časopise i novine. One se trenutačno šire, i to algoritamski, kroz objave na X-u, TikToku i Letterboxd recenzijama koje definiraju reputaciju filma prije nego što se on uopće pojavi na tržištu. Loš početni hype može biti teško prevladati, što je pokazao mlak prijem filma "Indiana Jones i artefakt sudbine" u Cannesu 2023. godine. Zaključak do kojeg su studiji očito došli jest da glamurozna premijera više ne donosi dovoljno koristi da bi nadmašila rizik od mlake ili negativne reakcije publike i interneta.

Strategija oslanjanja na influencere logičan je nastavak takvog razmišljanja. Dok se od kritičara očekuje da film procijene prema njegovim vlastitim kvalitetama, ličnosti s društvenih mreža nagrađene su za održavanje angažmana publike oko sadržaja.

Studiji su prihvatili tu razliku, pozivajući kreatore sadržaja na rane projekcije prije kritičara. Lionsgate, najuspješniji mini-major filmski studio u Americi, otišao je korak dalje sa spin-offom John Wick franšize, "Ballerina", tako što je u početku tempirao embargo na reakcije kako bi potaknuo "entuzijazam bez spojlera" u prvom valu javnih reakcija. Kako je jedan marketinški direktor koji je radio na kampanjama velikih filmova rekao za The Wrap 2024. godine: "Influenceri su samo drugo ime za fanove. A ako fanovima ne date osjećaj vlasništva i mogućnost da prvi oblikuju stav, teško je upravljati brendom."

Ono što se gubi u toj promjeni nije samo prestiž filmskih festivala, već i jedinstveni uvjeti koji filmovima daju kulturnu težinu. Kritičari i festivalska publika ne prisustvuju samo projekcijama; oni su čuvari prostora za neslaganje, iznenađenje i otkrivanje prije nego što studijska kampanja oblikuje razgovor.

Njihova zamjena glasovima koji su strukturno potaknuti prema entuzijazmu možda jest sigurnija za studije u ekonomiji pozornosti koja nagrađuje brzinu i rani zamah, ali to pojednostavljuje način na koji se filmovi doživljavaju, posebno u trenutku kada mediji smanjuju broj zaposlenih kritičara. U tom procesu sama kritika riskira da bude zamijenjena pristupom koji je gotovo nerazdvojiv od PR-a.

Dublji problem je što studiji miješaju eho-komoru sa stvarnim signalom tržišta. Kada je recepcija režirana umjesto organska, ona mjeri koliko je uspješno kontroliran javni diskurs, a ne hoće li film zadržati publiku i nakon prvog vikenda prikazivanja. Takav način razmišljanja ubrzao je trend u kojem su drame srednjeg budžeta – to jest filmovi koji su povijesno profitirali od festivalske potvrde – gotovo nestale iz studijskog sustava. Ono što je ostalo su franšize i nastavci zasnovani na poznatim IP-jevima (intelektualnom vlasništvu), čiji je uspjeh praktički unaprijed prodan, dok se reakcije publike pažljivo režiraju umjesto da nastanu spontano.

Filmski festivali podsjećaju da postoji bolji način za lansiranje filma – onaj koji podrazumijeva povjerenje i u kritičare i u publiku da film dožive bez zaštitnih ograda. U tom kontekstu, odsustvo Hollywooda iz Cannesa znak je koji vrijedi pažljivo protumačiti. Studiji su postali sve manje skloni riziku, a činjenica da nezavisni kritički sentiment spada u tu kategoriju govori nešto neugodno o tome gdje je industrija danas.

Filmska umjetnost oduvijek je zahtijevala određenu razinu neizvjesnosti – onu vrstu ambicije koja je originalnim filmovima omogućavala da ostave trag na festivalima poput Cannesa. Čini se da je Hollywoodu sve manje ugodno s takvom vrstom rizika, čak i kada to ide na štetu publike.