Harry Styles prodaje seks - čak i ako Wall Street neće

Počelo je kao šapat, koji se širio društvenim mrežama: Harry Styles se vraća. Nakon više od dvije godine provedenih uglavnom van očiju javnosti, trčeći maratone u Tokiju i Berlinu, svjedočeći usponu pape u Rimu, vratio se nakon ovog "zimskog sna" s novim albumom pod nazivom "Kiss All The Time. Disco, Occasionally" i svjetskom turnejom. Ali u medijskoj pomami koja je pratila njegovu novu glazbu, prošao je gotovo neprimijećeno još jedan plasman: obnovljeno izdanje najtraženijeg vibratora i lubrikanta za dan zaljubljenih iz Stylesovog brenda za ljepotu i wellness, Pleasing.

Kada su oba proizvoda prvi put izašla prošlog ljeta, rasprodali su se za nekoliko minuta online. Neki kupci su se okrenuli eBayu, gdje su vibratori - prvobitno po cijeni od 68 dolara - preprodavani za više od 300 dolara. Drugi su se prijavili na  listu čekanja.

Sama rijetkost nije dovoljna da objasni toliku pomamu. Styles, kroz svoju glazbu i brend, pruža fanovima nešto nematerijalno: razlog da razgovaraju o seksu bez srama. U svom uvodnom monologu za Saturday Night Live, rekao je publici: "Završio sam svoju posljednju turneju 2023. godine, a nakon toga sam uzeo dosta odmora. Shvatio sam da sam polovicu svog života proveo u glazbi, turnejama, stvaranju albuma i stvaranju pjesama o voću koje ljudi misle da su o seksu," rekao je. "Samo stvarno volim voće, ljudi. Volim i seks."

Za generaciju koja je odrasla u post #MeToo, Roe i Covid kontekstu, ovo je važna poruka i preuzeta iz dugotrajne prakse. Styles i njegovi seksualno pozitivni suvremenici su posljednji u dugoj, i nužnoj, liniji kulturnih figura koje su se trudile destigmatizirati želju, zadovoljstvo i radoznalost tijekom društvenih previranja.

Ono što je drugačije u ovom trenutku jest brzina i obujam kojom fanovi - posebno oni vođeni ženskom publikom - mogu mobilizirati potražnju. Holivudske zvijezde čitaju ljubavne romane na audioerotskoj aplikaciji Quinn. Lily Allen je objavila album na USB uređajima u obliku seksualnih igračaka. TikTok montaže hokejske romanse "Heated Rivalry" pokrenule su plesne večeri uživo i natjecanja u imitaciji širom zemlje. Adam & Eve, pionir u industriji seksualnih igračaka koji je počeo kao posao s kondomima 1970-ih, zabilježio je porast zanimanja od strane poznatih ličnosti. "Nikada nismo imali toliko pristiglih prilika", kaže Lewis Broadnax, izvršni direktor matične kompanije Adam & Eve, PHE, Inc. "Samo jedan podatak koji sugerira da smo dostigli prijelomnu točku."

Olivia Rodrigo, Sabrina Carpenter i Doja Cat | Nicky J Sims/Getty Images, Gareth Cattermole/Getty Images Europe, Mike Coppola/Getty Images for MTV

Ova proliferacija proizvoda vezanih za seks odražava duboku glad za iskrenijim razgovorima o seksualnosti. Prema McKinsey istraživanju Future of Wellness 2025, pripadnici Generacije Z i milenijalci u SAD-u više cijene seksualno zdravlje nego starije generacije. Ipak, unatoč ovim manifestacijama generacijskog pomaka i domaćem tržištu seksualnih igračaka procijenjenom na 10,62 milijardi dolara u 2024., mnoge američke kompanije i financijske institucije i dalje proizvode za seksualno zdravlje tretiraju više kao dio eksplicitne zabave za odrasle nego kao segment zdravstvene zaštite, sa svim konotacijama koje takva klasifikacija nosi.

U priču ulaze poznate ličnosti. Same po sebi, kulturne figure poput Stylesa ne mogu potpuno izvući biznis seksa iz sjenke. Ali desetljeća povijesti pokazuju kako mogu ubrzati prihvaćanje tako što potiču razgovor među publikom koja bi ga inače izbjegavala.

Seks je oduvijek ulazio u mainstream kroz kulturu

Bestseler The Joy of Sex iz 1972. preteča je Pleasinga | Internet

"Suština seksualne slobode je nesramna sposobnost da se seks koristi kao igra."

Zvuči kao da je preuzeto iz Pleasing marketinških materijala. Ali te riječi nije napisao Stylesov tim. Pojavile su se 1972. godine u bestseleru The Joy of Sex, knjizi koja je nekada stajala na mnogim stolovima u domovima širom Amerike.

Neki od praktičnih savjeta su zastarjeli, ali kulturni utjecaj riječi dr. Alexa Comforta nije. Comfortov biograf, Eric Laursen, smatra da neskriptiran i neposredan pristup Pleasinga seksu odražava ono što je The Joy of Sex nudio srednjoj klasi prije pola stoljeća. "Ako želite ozbiljno tretirati seks, morate natjerati ljude da o njemu misle neozbiljno," objašnjava Laursen.

Comfort je učinio nešto što se ranije raspravljalo iza zatvorenih vrata vidljivim u knjižarama i domovima širom svijeta. Njegov ilustrirani "gurmanski vodič za ljubavne igre", koji je prodao više od pet milijuna primjeraka samo u SAD-u, nije samo objašnjavao zadovoljstvo; davao je čitateljima dozvolu da ga priznaju, fantaziraju o njemu i istražuju otvoreno.

Ta dozvola je bila moćna i brzo komodificirana. U roku od nekoliko godina, Laursen kaže, tržište je preplavljeno imitativnim priručnicima o seksu, uključujući verzije koje su pisali evangelistički kršćanski autori željni propovijedanja poruke. Normalizacija se pokazala kao dobra za biznis.

Comfortova knjiga bila je pozicionirana kao korektiv za grube ilustracije i mizogine šale povezane s časopisom Playboy, ali ni Hugh Hefner nije htio nešto neprikladno za širu publiku. Ispod centrefolda i svilenih ogrtača, Playboy je bio časopis životnog stila, mjesto za intervjue s povijesno važnim ličnostima poput Martina Luthera Kinga Jr., Jimmyja Cartera i Stevea Jobsa. Ti intervjui, plus brojni poznati autori, pomogli su časopisu da se pozicionira ne samo kao pornografija, već kao dio kulturnog razgovora.

Hugh Hefner i Playboyeve 'zečice' | Depositphotos

Debate o tome gdje završava oslobađanje, a gdje počinje nepristojnost, i dalje su trajale. Kroz generacije, ciklus se ponavlja: privatne teme izlaze u mainstream i izazivaju javnu osudu, zatim svaka generacija nasljeđuje ono što je šokiralo prethodnu i redefinira dok ne postane uobičajeno.

Tekstovi Little Richarda, vrckavi ples Elvisa Presleyja i bijela haljina Marilyn Monroe, koja se podiže iznad rešetke metroa, smatrani su skandalom 1950-ih. Do vremena kada je Generacija X odrasla 1980-ih i 1990-ih, Madonna je seksualnu provokaciju pretvorila u globalni poslovni model, pokrenuvši kampanje cenzure i političkog preispitivanja pored rekorda u prodaji glazbe. Tijekom epidemije AIDS-a, R&B grupa TLC pričvrstila je kondome na odjeću kako bi fanovima, a posebno mladim ženama, pokazala da izbor sigurnog seksa donosi moć, iako su kritičari tvrdili da potiče promiskuitet.

Milenijalci su naslijedili još komercijaliziranije okruženje, gdje su serija Seks i grad i drugi programi tretirali intimnost otvoreno. Nedugo zatim, Gwyneth Paltrow i Goop su redefinirali zadovoljstvo kao luksuzno. Čak i proizvodi poput "jaja od žada za podizanje libida" postali su način da se tabu teme uvrste u mainstream.

 

Vivien Killilea/Getty Images

Generacija Z je odrasla u kompleksnim kulturnim previranjima, uključujući razotkrivanje seksualnog nasilja, ograničavanje reproduktivnih prava i izolaciju globalne pandemije. Online, suočavaju se s novom realnošću: OnlyFans je razvio vlastitu ekonomiju, društvene mreže nagrađuju eksplicitne trendove, a očekivanja u vezama su izmijenjena prekomjernim vremenom na ekranima i umorom od aplikacija za upoznavanje.

Toksičnost društvenih mreža je nova, ali institucionalni pritisak nije. Desetljećima, zakonodavci, vjerski lideri i školski odbori pokušavali su da predefiniraju što je "prikladno". U Teksasu, zakonodavci planiraju dodatno ograničiti online prodaju seksualnih igračaka. U Ohiju, recimo, ako prođe "Baby Olivia Act", učenici osnovnih škola će uskoro biti prisiljeni gledati ono što su Planned Parenthood i drugi kritičari nazvali znanstveno netočnim videom animiranog fetusa u nepostojanoj maternici. Širom zemlje, pristup reproduktivnim klinikama se smanjuje, a učionice su pod pritiskom - samo 37 posto država zahtijeva medicinski točne satove seksualnog obrazovanja.

Legendarna scena iz filma "Sedan godina vjernosti" s Marilyn Monroe bila je skandalozna u to vrijeme, ne samo za publiku, već i za njenog tadašnjeg supruga, Joey Di Maggija, koji je, prema izvještajima, pretukao suprugu u njihovoj hotelskoj sobi nakon te scene. Monroe je nekoliko mjeseci kasnije, 1954. godine podnijela zahtjev za razvod | Depositphotos

Ova praznina stvara prostor za nove kulturne posrednike. Sophie Kerr-Dineen, viša potpredsjednica marketinga u Pleasingu, vidi kompaniju kao dio šireg ekosistema koji pomaže mlađim potrošačima da navigiraju intimnost. "Naša uloga je da budemo kanal za edukaciju," kaže Kerr-Dineen, ukazujući na stalno partnerstvo brenda s Planned Parenthoodom.

Styles nije sam u toj misiji; njegovi vršnjaci također djeluju na svoj način. Sabrina Carpenter stavlja želju u centar pažnje, koristeći senzualne slike tijekom nastupa. Doja Cat stvara beskompromisno seksualno pozitivnu glazbu, s naslovima poput Down Low i Cyber Sex. Olivia Rodrigo, s druge strane, koristi institucionalni pristup, direktno surađujući s organizacijama koje promoviraju reproduktivna prava i seksualno zdravlje. Ovi izvođači nisu monolit, ali šalju sličnu poruku fanovima: seks može biti siguran, zabavan i bez srama. Ta iskrenost je osvježenje za mlađe generacije.

Sabrina Carpenter inzistira na seksualnoj privlačnosti na nastupima | Depositphotos

"Želim da ljudi vide seksualne igračke kao alate," objašnjava Zoë Ligon, seksualna edukatorica i vlasnica radnje za odrasle koja je surađivala s Pleasingom na vibratoru. Po njenom mišljenju, oni se ne razlikuju od vilice kojom jedete večeru ili četkice za zube kojom perete zube. Predmeti koji pomažu da se zadovolji osnovna potreba nisu ništa čega bi se trebali sramiti.

Čak i s tim stavom, teško je ljudima, uključujući fanove, usuglasiti se o tome što je prihvatljivo. "Za svaku pohvalu Watermelon Sugar i proslavu ženskog zadovoljstva, postoji diskusija o Harryjevom seksualnom identitetu. Za svaki znak kreativnih aluzija Sabrine, netko je optužuje da unazađuje feminizam samo zato što otvoreno želi muškarca," kaže Alissa, obožavateljica u dvadesetim koja je tražila djelomičnu anonimnost jer vodi Harry Styles fan profil na X-u.

Njen zaključak: "Opsjednuti smo seksom, ali ne možemo se odlučiti kakav oblik treba imati ili smije li ga uopće imati." Isto se moglo reći i desetljećima ranije.

Teškoće u zadovoljavanju potražnje

Najnovija kampanja kompanije, Please Come Again, prikazuje stvarne kupce koji pred kamerom prepričavaju neprijatne, smiješne i duboko ljudske trenutke intime. Priče uključuju grčeve u nogama, pogrešno postavljene udove, lutajuće pramenove kose, ukratko, sve djeluje više kao scena iz romantične komedije nego fantazija. Ali upravo to je poanta.

Mladi ljudi, naviknuti na hiperseksualizirane slike i konzervativne bijesne rasprave koje dijele internet u suparničke tabore, željni su shvatiti kako zadovoljstvo zaista izgleda - uključujući i njegove kaotične dijelove i svakodnevne situacije.

Kompanije koje su spremne zadovoljiti tu glad profitiraju. Leah Koch, suvlasnica The Ripped Bodice, prve američke knjižare fokusirane na romanse, primjećuje da mladi okreću pažnju "začinjenom žanru" koji je prodao 51 milijun primjeraka između lipnja 2024. i lipnja 2025. i vide ga i kao utjehu i kao alat. "Internet može biti brz, glasan i transakcijski - puno izloženosti, ali malo konteksta. Mi pokušavamo ponuditi suprotno", kaže Koch o svojoj knjižari. "Dajemo ljudima šansu da vide seks kao dio cjelokupne emocionalne priče, ne samo trenutka." Taj prelazak prema sporijim, utemeljenijim razgovorima nije ograničen samo na ono što ljudi čitaju; pojavljuje se i u načinu na koji pričaju.

Birna Gustafsson, seksualna edukatorica iz New Yorka koja je govorila na Harvard Sex Weeku - godišnjoj seriji razgovora o seksu, seksualnosti i intimnosti koje organizuju studenti - posljednje tri godine kaže da se mnogi pripadnici Generacije Z osjećaju sigurnije da pitaju o seksu osobno, jer nema traga na papiru. "Odrasli su znajući da sve što kažu online može zauvijek biti snimljeno pa razgovor uživo djeluje manje ranjivo i omogućava im da postavljaju pitanja koja nikada ne bi postavili online."

Elvisovi plesni koraci dovodili su žene u stanje histerije | Depositphotos

Kako kulturna stigma oko zadovoljstva nestaje, proizvodi za seksualno zdravlje: od lubrikanata do igračaka i intimne higijene, predviđa se da će postati sve popularniji. U manje rizičnom prostoru (na primjer, probiotički napitci), višemjesečne liste čekanja bi signalizirale veliku investicijsku priliku za Wall Street. Ipak, Amboy Street Ventures, tvrtka fokusirana na žensko zdravlje, opisuje seks sektor kao "tržište duhova" s malom institucionalnom podrškom.

Gustafsson, koja koristi društvene mreže kao dio svog osobnog brenda, kaže da online prepreke, poput nemogućnosti oslanjanja na reklame zbog algoritamske cenzure, mogu spriječiti skaliranje poslovanja. "Čak i edukativni sadržaji budu označeni", kaže, primjećujući da često ne može unovčiti seks pozitivne video snimke na YouTubeu, Instagramu ili TikToku jer se automatski kategoriziraju kao sadržaj za odrasle.

Ograničenja prelaze internet platforme. Kada je Ligon otvarala svoju maloprodajnu radnju, Spectrum Boutique, kaže da se suočila s financijskom diskriminacijom od strane banaka koje su bile oprezne prema sadržaju za odrasle. Još 2016., Bloomberg News je dokumentirao slična iskustva s vlasnicima Babelanda i Damea.

U trenutku kada je seks prihvatljiviji u glazbi, TV-u i knjigama nego ikada, investitori u rizični kapital ne ulažu u seksualni wellness jer institucije tretiraju tu industriju više kao porok nego kao oblik zdravstvene zaštite. Dio problema je definicija seksualnog wellnessa. U ovisnosti od izvora, seksualne igračke se kategoriziraju kao "novitet" ili "terapijski" uređaji, ostavljajući ih u regulatornoj sivoj zoni koja dozvoljava državama, bankama i kompanijama da same određuju pravila.

Lewis Broadnax iz Adam & Evea tvrdi da će, dok zakonodavci i platforme ne uklone sive zone, industrija ostati ograničena. "Ne postoji jasnoća na regulatornoj razini što se smatra eksplicitnim materijalom, a što seksualnim wellnessom i edukacijom", kaže. Rezultat, objašnjava, je sličan iskustvu Gustafsson. Proizvodi dizajnirani za zdravlje i zadovoljstvo često se svrstavaju u istu kategoriju kao zabava za odrasle - ograničavajući oglašavanje, pristup maloprodaji i financiranje. "Seksualno zdravlje je dio ljudskog zdravlja," kaže Broadnax. "I dio toga uključuje proizvode za zadovoljstvo i edukaciju. Oni moraju biti jasno identificirani."

Ovdje poznate ličnosti mogu djelomično promijeniti računicu. Styles se ne mora boriti za kulturnu legitimnost kao manje poznati osnivač. Pleasingovih 1,3 milijuna pratitelja na Instagramu djeluje kao organski marketinški motor i štit reputacije. Kompanija može predstaviti vibrator gotovo kao suvenir s turneje, zaobilazeći dio institucionalnih prepreka koje sputavaju manje igrače. Ipak, pažljivo lansiranje brenda pokazuje koliko je kategorija i dalje osjetljiva.

 

 

Unatoč imenu, Pleasing nije tvrtka za seksulane proizvode, to je lifestyle brend. Kada je lansiran 2021., prvo su prodavali rodno neutralne lakove za nokte i pudere za lice. Seksualni wellness je došao tek godinama kasnije.

"Uvijek smo znali da je to kategorija koju želimo istražiti, ali i da joj želimo dati vremena," primjećuje Kerr-Dineen. Kaže da su razvoj vibratora i lubrikanta brenda trajali duže nego bilo koji prethodni proizvod, namjerna odluka u prostoru gdje pogreške nisu dozvoljene.

Razbijanje stigme oko seksa

Kada je Pleasing prvi put predstavio liniju za seksualni wellness tijekom ljeta, organiziran je pop-up u Sohou u Londonu. Prvi kupac u redu, 23-godišnja Dayanara Ambrosi, čekala je tri sata da uđe.

U početku, bila je nesigurna da kaže prijateljima i obitelji da se budi u 5:30 da bi stajala u redu za seksualnu igračku. "Osjećala sam se pomalo čudno govoreći: ‘Da, idem na pop-up za vibrator’", prisjeća se. "Ali kad sam bila tamo i vidjela da nitko ne obraća pažnju, to je promijenilo sve. Djelovalo je osnažujuće, a ne neprijatno."

U sredini prostorije, krug vibratora stajao je na postolju, gotovo kao iPhone modeli u Appleovoj trgovini. Prvih deset minuta, prva grupa kupaca nije se usudila dodirnuti ih. Tek kada je zaposlenik rekao da su vibratori funkcionalni i interaktivni, kupci su počeli istraživati.

Ubrzo, Ambrosi je pozirala za fotografiju držeći dva vibratora. "Moja mama bi umrla da vidi ove slike," šalila se s prijateljicom prije nego što je otišla do blagajne.

Scene iz pop-up radnje u Sohou: izložba vibratora, Ambrosi s proizvodima i čaša s kondomima iz Planned Parenthooda | Jessica Karl

Pola godine kasnije, Ambrosi kaže da joj početna neprijatnost oko kupovine sada djeluje daleko.

Na kraju je ipak objavila fotografiju. Rekla je roditeljima. Pokazala sestri i sestrinom dečku. Nelagodnost se pretvorila u nešto bliže ponosu. Čak je i dečko, prvobitno zbunjen zašto bi stajala javno u redu za predmet koji se obično skriva ispod kreveta, promijenio mišljenje. "Shvatio je da nije čudno", kaže. "To je život. Nemamo se čega sramiti."

Desetljećima, taj sram oblikuje ne samo privatne razgovore, već i javnu politiku, određujući koje kompanije se financiraju, koji se proizvodi mogu reklamirati i koji oblici obrazovanja, ako ih uopće ima, se smatraju prihvatljivim. Kulturne figure mogu razbiti tu stigmu, ali trajna promjena zahtjeva da banke, regulatorna tijela, maloprodajni objekti i tehnološke platforme tretiraju seksualni wellness ne kao porok poput kockanja ili alkohola, već kao osnovni dio zdravlja.

Radikalni čin više nije samo kupovina vibratora. To je odbijanje da se želja tretira kao nešto čega bi se trebali sramiti.