Kako Guinness nastavlja rasti dok prodaja piva diljem svijeta opada?

Gráinne Wafer upustila se u iznenađujuće zahtjevan zadatak točenja savršene pinte Guinnessa. Prvi korak: provjera čistoće čaše. Ona nosi oznaku Guinness, baš kao što bi trebalo biti u svakom baru gdje se irski stout poslužuje točen. Wafer, visoka menadžerica kompanije Diageo Plc, matične kompanije Guinnessa, podiže čašu prema jarkoj sunčevoj svjetlosti koja ulazi kroz prozor privatne točionice u Guinness Storehouseu u Dublinu, mjestu koje je prošle godine posjetilo 1,8 milijuna ljudi kako bi saznali više o bogatoj povijesti brenda, uključujući i 284 provjere kroz koje pivo prolazi prije nego što napusti tvornicu.

Ta pedantnost ne prestaje na ulazu u tvornicu. Guinnessovi protokoli preporučuju barovima koji poslužuju ovo pivo da čaše za pivo peru odvojeno od ostalog posuđa, kako se masnoća ne bi prenijela i uništila ono što se naziva "schtik" - karakteristične linije pjene koje ostaju na čaši dok se kremasta pjena spušta sa svakim gutljajem.

Uvjerena da je čaša uistinu besprijekorno čista, Wafer je postavlja precizno pod kutom od 45 stupnjeva i povlači ručku točionika prema sebi za početak. Kada tekućina, gazirana mješavinom dušika i ugljičnog dioksida, dođe do vrha simbola harfe, ona spušta čašu na šank i čeka da se slegne - očaravajući trenutak kada se mjehurići iz tijela piva kreću prema gore prema pjeni, pretvarajući stout iz svjetlosmeđe u duboku smeđu boju.

Sada podjednako zanimljiv i ljeti | Depositphotos

Zatim vraća čašu ispod slavine i ovog puta gura ručku od sebe, čime usporava protok plina i omogućuje veću kontrolu pri formiranju kupolaste pjene.

Ovaj čitav proces traje skoro dvije minute, što je, naravno, mnogo dulje nego što je potrebno barmenu da natoči običnu pintu. "Neke od najboljih reklamnih kampanja zasnivaju se upravo na ideji iščekivanja", kaže Wafer (56). "Mi smo ono što je predstavljalo mali izazov za brend – činjenicu da morate dulje čekati na pintu Guinnessa – pretvorili u njegovu snagu."

Rezultat toga je slogan: "Good things come to those who wait." ("Dobre stvari dolaze onima koji čekaju.")

Njezina nježna preciznost i gotovo misionarska vjera u proizvod pomogli su Guinnessu da postane zvijezda kompanije Diageo, gdje ona obnaša funkciju globalne direktorice kategorije za pivo, votku, likere i ready-to-drink (unaprijed pripremljena) pića. Kao i mnoge kompanije iz iste industrije, šira se grupacija suočava s četverogodišnjim padom prodaje jer je konzumacija alkohola opala nakon pandemije. Prema istraživanju Gallup Polla, postotak Amerikanaca koji piju alkohol pao je za 13 posto od 2022. do 2025. godine; u trećem kvartalu kompanije Diageo, koji je završio 31. ožujka, prodaja u Sjevernoj Americi pala je za 9,4 posto.

Guinness je prkosio tom trendu. Otkako je Wafer preuzela vođenje brenda 2019. godine, Guinness je od brenda koji je često zaostajao za ukupnim rezultatima Diagea postao onaj koji bilježi dvoznamenkastu složenu godišnju stopu rasta, počevši sa skokom od 27 posto u drugoj polovici 2021. godine.

Irska i Ujedinjeno Kraljevstvo i dalje su njegova najveća tržišta, ali Guinness je danas i najprodavanije točeno pivo u New Yorku i Bostonu. Flaširana varijanta s većim postotkom alkohola, nazvana Foreign Extra Stout, učinila je Nigeriju četvrtim najvećim potrošačem Guinnessa na svijetu, dok je Guinness 0.0 trenutno najprodavanije bezalkoholno pivo u Velikoj Britaniji.

"To je uspjeh preko noći star 267 godina", kaže Wafer o brendu.

Matthew Thompson - Bloomberg Businessweek

Kako bi odgovorila na rastuću potražnju, uključujući i onu za Guinness 0.0, kompanija Diageo nedavno je otvorila novu pivovaru u rodnom mjestu osnivača Arthura Guinnessa, Littleconnellu, u irskom okrugu Kildare. Drugi pogon, čija izgradnja počinje ove godine, više će nego udvostručiti kapacitet te lokacije.

Kako Wafer modernizira Guinness

Wafer radi u Diageu već 29 godina, ali njezina povezanost s brendom Guinness traje mnogo dulje. Njezin je otac posjedovao pab odmah pokraj vrata originalne pivovare, pod nazivom Hannan’s, a zaposlenici iz Guinnessa tamo su često dolazili nakon smjena; besplatno pivo nije bilo pogodnost za zaposlenike. Ipak, kompanija je osiguravala smještaj za svoje radnike, stekavši reputaciju poslodavca koji je "brinuo o vama od rođenja do groba", kaže ona.

Wafer nije bilo dopušteno ulaziti u pab, koji je njezin otac prodao osamdesetih godina. "Nije baš odobravao da žene budu u barovima", kaže ona. Ipak, kada je Guinness angažirao Wafer iz PR agencije u kojoj je radila nakon magisterija moderne američke i engleske književnosti, njezin je otac bio presretan.

Depositphotos

"Za njega je to bio trenutak na koji je bio najponosniji", kaže Wafer. "Raditi za Guinness u Irskoj je kao…" Zastaje pokušavajući pronaći prave riječi kako bi opisala kako je to promovirati kultni brend koji je sveprisutan u Dublinu – gotovo svaki bar ima Guinnessov znak na prozoru ili ispred lokala.

Tijekom mog dvodnevnog posjeta gradu ovog proljeća, prošla sam pokraj bezbroj ljudi koji su pili prepoznatljivi stout, a na letu natrag u SAD izbrojala sam deset putnika koji su nosili Guinnessovu odjeću i proizvode s logom.

"To je tako velik dio irskog mentaliteta i baštine, i toliko je toga donijelo Dublinu i njegovim ljudima", kaže Wafer. "Vrlo ste svjesni da ste samo jedan trenutak na tom putovanju", zaključuje ona – što djeluje kao skromna izjava, imajući u vidu da se nalazimo na mjestu gdje je osnivač brenda 1759. godine potpisao ugovor o zakupu na 9000 godina.

Takva sveprisutnost ima i svoje mane. Do trenutka kada je Wafer preuzela vođenje Guinnessa godinu dana prije početka pandemije, brend je bio prilično u stereotipu. "Pije ga stariji muškarac u tradicionalnom baru zimi", zamišljala je kako potrošači razmišljaju. "Pa, Guinness nije za mene ako nisam taj tip."

Depositphotos

Zato su ona i njezin tim pokrenuli kampanju "A Lovely Day for a Guinness" (Divan dan za Guinness), koja se nadovezala na čuveni oglas s tukanom iz 1935. godine i istaknula mlađe ljude koji piju pivo tijekom toplijih mjeseci. Kompanija je također naglasila da je, unatoč tamnoj boji i kremastoj teksturi, Guinness zapravo lakši po kalorijama (210 za pintu od 20 unci) i s manjim postotkom alkohola (4,2 %) od mnogih konkurentskih piva. Guinness je također počeo biti dostupniji na događanjima tijekom toplog vremena, uključujući glazbene festivale i sportske utakmice. Iako kompanija kaže da ne može potvrditi točne brojke, Wafer ponosno ističe da je "Guinness sada u Irskoj ljeti jednako velik kao i za Božić, što je fenomenalan preokret".

Sljedeća reinterpretacija onoga što Guinness može biti dogodila se tijekom covida-19, kada je kompanija širem krugu potrošača približila konzervirani proizvod, koji je već postojao, ali se manje konzumirao. Budući da je piće gazirano dušikom, proces konzerviranja razlikuje se od običnog piva. Svaka limenka sadrži mali funkcionalni dodatak, tzv. "widget", koji izgleda kao loptica za stolni tenis s malim otvorom. On se aktivira kada se otvori limenka i oslobađa dušik dok prolazi kroz nju, stvarajući istu teksturu kao i točeno pivo.

Ulaz u Guinness u Dablinu | Depositphotos

Otprilike u isto vrijeme, u listopadu 2020. godine, Guinness je predstavio svoj proizvod 0.0. Većina bezalkoholnih piva proizvodi se ili uklanjanjem alkohola iz već skuhanog piva ili proizvodnjom piva bez alkohola od samog početka. Obje metode, tvrdi sugovornica, utječu na okus. Guinness koristi hladnu filtraciju kako bi uklonio alkohol iz stouta, čime se okus mijenja gotovo neprimjetno. (Prema mojem ukusu, Guinness 0.0 je blago slađi od običnog Guinnessa, iako brend tvrdi da su okusi isti.)

Tijekom covida, Guinness je također pronašao novi izvor kreativne inspiracije u ljudima zatvorenima kod kuće koji su žudjeli za odlaskom na pintu, pa su počeli prepoznavati crno-bijelu estetiku Guinnessa u svakodnevnim predmetima. Jedna je osoba podijelila fotografiju bijele mačke na crnom kauču. "Drugi je muškarac objavio sliku svoje djevojke, čija platinasto plava kosa kontrastira s crnom dolčevitom", prisjeća se Wafer. Rekao je: "Jesam li čudan jer kada pogledam svoju djevojku, vidim samo Guinness?" Brend ih je kontaktirao i pitao može li otkupiti slike za reklame; to je bila još jedna prilika da se udalji od imidža "starijeg muškarca koji pije u baru".

Knjiga o počecima brenda i osnivaču | Depositphotos

Guinness u posljednje vrijeme ima još više viralnih trenutaka: ljudi na TikToku objavljuju snimke kako "dijele G" (u originalu: "splitting the G") – to znači da prvi gutljaj bude toliko velik da pjena dođe točno do sredine slova G na Guinnessovu logu na čaši. To nije baš u skladu s onim što Diageo naziva "posvećenošću odgovornoj konzumaciji alkohola". Ipak, Wafer je prilično smirena kada je riječ o tom trendu. "Iako ne bismo poticali 'splitting the G', to je nešto što ljudi rade", kaže ona. "Ljudi se igraju brendom i proizvodom."

Sada kada je Wafer ostvarila rezultate za Guinness, Diageo se nada da će isti efekt prenijeti i na ostatak proširenog portfelja koji joj je dodijeljen od 2024. godini: votke, likere, piva izvan Guinnessova asortimana i convenience kategoriju, koja uključuje koktele u limenkama. Njezini planovi ponovno uključuju praćenje trendova na društvenim mrežama i uvođenje ujednačenih, strogih standarda kvalitete.

Depositphotos

I dalje u privatnoj točionici, završila je s točenjem svojeg piva, ali još nije vrijeme za piće. Kako bi potvrdila da je pinta doista po standardu, Wafer izvodi "tilt test", tijekom kojeg se čaša naginje koliko god je moguće kako bi se vidjelo koliko pjena može prijeći rub bez prolijevanja. Svako drugo pivo prolilo bi se pod ovim kutom, ali Guinness ostaje stabilan zahvaljujući svojoj pjeni.

Zatim me traži da i ja pokušam natočiti pivo. Wafer pažljivo nadgleda čitav proces, koji zahtijeva i drugi pokušaj kada napravim neoprostivu pogrešku i natočim previše, pa se mala kap piva slije niz stijenku čaše. Na kraju ipak uspijevam postići "Guinnessovu razinu" savršenstva.

"Savršeno kupolasta", kaže Wafer odobravajući. "Predivno. Lijep rub."

Ali nisam još "na sigurnom" – ni način pijenja nije prepušten slučaju. Kada uzmem gutljaj, moj omjer piva i pjene previše je u korist pjene. Wafer ispravlja moju tehniku, a ja prihvaćam upute kako bih usavršila jednostavan čin ispijanja piva. Kao što sam naučila tijekom boravka tamo – s Guinnessom uvijek postoji pravi način da se nešto uradi.