Range Rover od 250.000 dolara pokreće tihu revoluciju

Financijski rezultati Jaguar Land Rover Automotivea dugo nisu bili u skladu sa njegovim profinjenim imidžom. Bez obzira na to koliko Range Rovera vozili članovi britanske kraljevske obitelji i slavne osobe na razne svečanosti ili zakrčenim gradskim ulicama u blizini otmjenih škola, britanska podružnica indijskog Tata Motors postojano je gubila novac.

No, čini swe da se ova rezultatska dijeta približava kraju. Rezanje troškova i povećanje cijena pomažu novčanom tijeku JLR-a. Renovirani modeli poput Defendera bili su veliki hit, a sve su više pod kontrolom nestašice dijelova koje su utjecale na pad proizvodnje i u nekim slučajevima kašnjenja isporuka duže od godinu dana.

Međutim, JLR-ova tiha reinvencija još nije potpuna. Poslovna jedinica Jaguar stalnim ulaganjima u sigurnost vozila nije se uspjela odlijepiti od operatvne marže od osam posto.

Ipak, dioničari Tata Motorsa imali su razloga za slavlje. Vrijednost njihovih dionica gotovo su se udvostručile tijekom prošle godine, nadmašivši sve druge članove Bloombergovog indeksa svjetskih proizvođača automobila. Inače, JLR doprinosi oko dvije trećine prihoda kompanije Tata Motors, ali nije posebno istaknut.

Bloomberg

Poput nekoliko svojih vrhunskih rivala, JLR je naučio da je proizvodnja manjeg broja automobila i njihova prodaja po višim cijenama puno bolji pristup od težnje za rastom pod svaku cijenu.

Lekcija je to koju je grupa naučila 2019. godine, kada je natukla gubitak od 3,3 milijarde funti (4,2 milijarde dolara) i kada je mora otkazati investicije i ukinuti tisuće radnih mjesta.

Bloomberg

Nova je uprava odbacilo cilj postizanja godišnje prodaje jednog milijuna komada vozila. Za ilustraciju, kompanija je 2018. prodala nešto više od 600.000 primjeraka, dok je sada ta brojka na oko 400.000 primjeraka godišnje. Konteksta radi, godišnja prodaja Mercedes-Benz grupe je veća oko pet puta.

Bloomberg

Zahvaljujući svojoj efikasnosti, iz kompanija poručuju kako im je sada za postizanje isplativosti dovoljno samo 300.000 prodanih automobila godišnje, a fokusiranjem na Range Rover, Ranger Rover Sport i Defender, najprofitabilnije modele koji čine oko tri četvrtine knjige narudžbi uspjeli su od 2019. godine povećati prosječne prodajne cijene za oko 50 posto, na više od 70.000 funti.

Vrhunski modeli kao što je Range Rover SV u prosjeku se prodaju za oko 200.000 funti, a ima kupaca koji plaćaju i znatno više za ograničena izdanja ili modele po posebnim zahtjevima kako bi se, primjerice, postiglo da boja vozila ili unutarnji šavovi odgovaraju onima na njihovom mlažnjaku ili jahti.

Ova promjena na tržištu luksuza uznemirila je tradicionaliste, koji brinu da Range Rover postaje nedostupan srednjoj klasi.

Bloomberg

Ali bolji prodajni miks i cijene transformisali su financije JLR-a: očekuje se da će generirati dvije milijarde funti slobodnog novčanog tijeka u fiskalnoj godini koja se završava u ožujku. Do sljedeće godine imaju za cilj ostvariti nula neto duga - što je daleko od najniže razine u 2022. kada je neto zaduženost premašila četiri milijarde funti.

U prošlosti je bilo lažnih znakova oporavka, a trenutno stanje na tržištu automobila ne čini nikakvu uslugu JLR-u. Visoke kamatne stope smanjuju potražnju za luksuznim vozilima, dok je kineska ekonomija u padu. Međutim, kompanija još radi na velikom zaostatku narudžbi i do sada nije morala nuditi velike popuste. U međuvremenu, napori na konsolidaciji ugljičnog otiska trebali bi poboljšati iskorištenost kapaciteta u nadolazećim godinama - a gasi se proizvodnja automobila u Castle Bromwichu, u blizini Birminghama.

Vjerojatno čitatelji koje brine zagrijavanje naše planete neće zdušno navijati za povratak JLR-a u formu - na kraju krajeva, to je i posljedica prodaje prevelikih automobila koji proizvode puno ugljičnog-dioksida. (JLR je ranije kupio kredite za emisije i upravljao skupom emisija s Teslom kako bi udovoljio propisima o zagađenju.) 

Međutim, neuspjeh kompanije da izgradi obećavajući početak u električnim vozilima – dobro prihvaćeni Jaguar I-Pace predstavljen je 2018. – mogao bi se pokazati financijski povoljnim kratkoročno jer potražnja za električnim vozilima počinje padati. Range Rover s potpuno baterijskim napajanjem bit će u prodaji kasnije ove godine, a elektrifikacija njegovog najskupljeg modela važan je test.

JLR kupci su često imali na što se žaliti: problemi s pouzdanošću doveli su do visokih troškova jamstva, a ispodstandardna sigurnost vozila prodinijela je rastu broja krađa i astronomskih iznosa osiguranja.

No, postignut je napredak i u ovom područjima. JLR tvrdi kako je broj krađa njegovih modela proizvedenih od 2022. vrlo mali, zahvaljujući poboljšanim sigurnosnim svojstvima. Ali pojavili su se i novi problemi. Nedavno su se kupci žalili na kašnjenje u nabavi rezervnih dijelova.

Jaguar, čije su limuzine i sportski automobili izgubili dio svog sjaja, ostaje sektor koja zahtjeva najveću pažnju. Brend se ponovo pokreće s potpuno električnom ponudom 2025. godine, a očekuje se početna cijena od oko 100.000 funti po vozilu, što je prilično ambiciozno.

Ta nova investicija je upitna, s obzirom na to da Jaguar pridonosi malom profitu, ali postoji barem jedan dobar argument da mu se ponudi još jedna šansa: JLR-ovo ponovno otkrivanje Defendera bilo je izuzetno uspješno. Napravljen u Slovačkoj, SUV je brzo postao JLR-ov najprodavaniji model zahvaljujući čistom, modernom dizajnu koji se sviđa imućnijim kupcima.