Nijedan automobil nije luksuzniji od onoga kojeg rijetki mogu kupiti

Ne srećem često izvršne direktore luksuznih automobilskih brendova u usamljenim skladištima pored željezničkih pruga.

Ali jedan vjetroviti ožujski dan u Miamiju odveo me upravo tamo, zajedno s CEO-om Rolls-Royce Motor Carsa, Chrisom Brownridgeom, kako bismo vidjeli najnoviji projekt tvrtke – nešto toliko tajno da su oni koji su se obvezali na procijenjenu cijenu od 3,5 milijuna dolara to učinili, a da nikada nisu vidjeli automobil.

Nazvan Project Nightingale, ovaj automobil je prvi iz Rolls-Royce Motor Cars Coachbuild Collectiona, novog programa isključivo uz pozivnicu koji proizvodi male serije visoko personaliziranih vozila razvijanih mjesecima u bliskoj suradnji s klijentima.

Za ukupno 100 vozila Nightingale, odabrani kupci prate razvoj u potpunoj tajnosti još od 2024. godine. Kao "nagradu" za strpljenje i diskreciju, kasnije ove godine bit će pozvani da s inženjerima Rolls-Roycea sudjeluju u testnim vožnjama u ekstremnim zimskim i ljetnim uvjetima.

Ovo je sam vrh današnjeg super luksuza – era u kojoj performanse, raskošan dizajn i udobnost više nisu dovoljni da automobil učine posebnim. Prodaje se nešto mnogo neuhvatljivije: prava ekskluzivnost.

"Tehničke specifikacije poput konjskih snaga ili ubrzanja više nisu glavni razlog zbog kojeg ljudi kupuju određena vozila ili brendove", kaže Felix Stellmaszek iz Boston Consulting Groupa, autor izvješća o luksuznim automobilima. "Mnogo je važnija emocija i cjelokupno iskustvo koje brend pruža. Pristup je ključan: što vam nude osim samog vlasništva nad automobilom?"

Rolls-Royce 17EX inspirirao je oblik novog automobila | Bonhams

To me vraća u skladište 30 minuta od South Beacha. Kada sam stigla, žena u crnom uzela mi je telefon i uvela me unutra, dok su poznati reper iz Atlante i njegova supruga izlazili iza paravana. Zatim je došao moj red.

Inženjer u elegantnom odijelu skinuo je prekrivač i ostavio me bez riječi.

Automobil u puderastoplavoj boji bio je oblikovan poput torpeda, s prepoznatljivom vertikalnom rešetkom Rolls-Royce Motor Carsa, otvorenim kokpitom i stražnjim dijelom koji se sužavao poput goluba. Dominirao je prostorom. Dug gotovo šest metara (duži od Escaladea), ali sa samo dva sjedala, inspiriran je eksperimentalnim Rolls-Royce EX modelima iz 1920-ih, s laganim aluminijskim karoserijama, dubokim kokpitima i maksimalnim brzinama preko 140 kilometara na sat. Ime Nightingale potječe od "Le Rossignol" (slavuj), naziva kuće na zimskom imanju suosnivača Henryja Roycea na Azurnoj obali.

Project Nightingale izgleda kao da je doba jazza oživjelo, poput streamlinera iz art deco filma. To je raskošni monolit s ogromnim kotačima i istim crvenim oznakama koje su imali modeli 16EX i 17EX prije 100 godina. Prtljažnik se otvara sa strane poput poklopca klavira. I – električan je.

Rolls-Royce je periodično proizvodio one-off modele, kao ovaj Boat Tail fotografiran na jezeru Como u Italiji, 2021. godine | Rolls-Royce

"Klijenti od nas stalno traže izuzetnije automobile", kaže Brownridge dok obilazimo Nightingale. "Ali luksuz nije samo u automobilu, već u iskustvu saznanja da su bili tu od samog početka."

U ovoj rijetkoj sferi potrošači očekuju razinu ekskluzivnosti koja ide dalje od ranog pristupa i insajderskog znanja – oni žele sudjelovati u kreiranju samog automobila. Proizvođači poput Bugattija, Ferrarija i Lamborghinija, kao i Rolls-Royce Motor Cars, rade na tome.

Coachbuilding, odnosno izrada posebne karoserije na postojećoj šasiji, bio je standard prije jednog stoljeća, prije nego što je Henry Ford revolucionirao industriju proizvodnom trakom. Packard, Bentley, Bugatti i Talbot-Lago bili su coach-built, kao i svi Rolls-Royce modeli do kraja 1940-ih. To je ručni proces koji počinje standardnim okvirom, a zatim se nadograđuje karoserijom odabranih linija, boja i materijala prema želji klijenta.

Danas ovaj skup i spor proces ponovno postaje ogledalo osobnog stila kupca i statusa – dokaz da je netko dovoljno blizak brendu da mu se povjeri kreiranje jedinstvenog vozila. Uz tradicionalne luksuzne vrijednosti – nasljeđe, zanatstvo i personalizaciju – najvažnija vrijednost postaje ono što drugi ne mogu imati.

"Ako se vratite na modne kuće poput Hermèsa i Louis Vuittona, ista je priča", kaže Antoine Tessier iz duPont Registry Groupa. "Uz tu razinu personalizacije, svatko tko si može priuštiti takav automobil bi ga kupio jer biste vi bili jedini koji ga posjedujete."

Indijski tajkuni, britanske rock zvijezde, talijanski vozači i holivudske zvijezde kupovali su tada, a kupuju i danas. Osnovna motivacija je jednostavna i univerzalna: svatko se želi osjećati posebno.

Unutrašnjost Project Nightingalea, koji će se isporučivati od 2028. | Rolls-Royce

"Ako vam kažu da ste jedan od 900, to je jedna stvar", kaže Tessier. "Ali ako vam kažu da imate pristup jednom od tri, to postaje psihološka ili čak ego dimenzija. Možete reći: 'Ja sam drugačiji.' Više niste dio onih jedan posto, već 0,1 posto."

Tržište raste. Očekuje se da će prodaja hiper luksuznih vozila, onih skupljih od 500.000 dolara, porasti za pet posto u sljedećem desetljeću, prema BCG-u. Ferrari, Aston Martin i Lamborghini predvode segment u kojem i nekoliko desetaka isporuka može utjecati na kvartalne rezultate.

No teško je napraviti automobil koji je samo skup, a da djeluje uistinu posebno. Zato one-off modeli dobivaju na važnosti jer predstavljaju ekstremnu rijetkost, za razliku od limitiranih serija koje mogu brojati i tisuće primjeraka.

"Svatko može kupiti Rolls-Royce ako ima novac", kaže kolekcionar Michael Fux. "Ali nešto je sasvim drugo napraviti automobil od nečega što je vama osobno značajno."

Ferrari, Bugatti, Lamborghini i drugi sve više razvijaju programe personalizacije i coachbuild pristupa. Porsche ima Sonderwunsch, Aston Martin ima Q, Mercedes Manufaktur, a McLaren Special Operations.

Unikatni Ferrari SC40 inspiriran je F40 superautomobilom | Ferrari

Pristup postaje ključni mehanizam: ulazak u zatvoreni krug brenda otvara nova vrata, a sama mogućnost narudžbe postaje nagrada.

"Ljudi me tretiraju kao da sam jedini kupac na svijetu", kaže jedan vlasnik Porscheovog specijalnog programa. "To iskustvo je ono što ostaje."

Na kraju, ekskluzivnost funkcionira kao zatvoreni krug: što više pristupa imate, to više pristupa dobivate, a veza s brendom postaje sve dublja.

 

Kupci se druže s inženjerima, posjećuju privatne događaje u Goodwoodu u Engleskoj ili u luksuznim studijima u New Yorku te stvaraju zajednice oko svojih automobila.

Nekoliko tjedana nakon susreta u Miamiju, vlasnik jednog Rolls-Roycea objašnjava kako je nijansa njegovog novog automobila nastala kada ga je inspirirala boja orhideje koju je slučajno vidio.

"U početku svi misle da sam lud", kaže on. "Ali kada vide rezultat, shvate. Samo ja mogu vidjeti svoju viziju."