Kako brendovi potajno uvode jeftinije sastojke da bi zaštitili svoje profitne marže

Svatko od nas ima svoju granicu izdržljivosti. Za Brada Reesea to je bio trenutak kada više nije mogao u javnosti nositi svoju jarko narančastu trkaću jaknu – onu s natpisom "Reese’s" ispisanom žutim pisanim slovima preko prsa. Njegov djed stvorio je istoimene čašice s čokoladom i maslacem od kikirikija 1928. godine, a Reese voli nositi tu jaknu kako bi "osjetio ljubav ljudi" prema tim kultnim američkim slatkišima. "Hodam Manhattanom i, kunem se Bogom, pločnik se doslovno razmiče", kaže on. "Ljudi se sklanjaju u stranu i svi se smješkaju – od četverogodišnjaka pa sve do onih od 104 godine."

Tvrtka Hershey Co. kupila je Reese’s 1963. godine, a tijekom godina Reese, koji ima 70 godina, primijetio je promjene na slatkišu koji nosi njegovo prezime. "Pojeo bih čašicu s maslacem od kikirikija i rekao: 'Nešto ovdje ne štima.' A onda bih pogledao omot i, naravno, na njemu bi pisalo 'proizvedeno s čokoladom' (made with chocolate), što znači da sadrži biljna ulja."

Kada kompanije zamijene sastojke ili ih nadomjeste alternativama, često moraju prilagoditi i tekst na pakiranju. Da bi se nešto moglo nazvati "čokoladom", američka Agencija za hranu i lijekove (FDA) zahtijeva da otprilike 15 posto proizvoda potječe od stvarnog zrna kakaovca (10 posto ako se radi o mliječnoj čokoladi); u suprotnom se mora nazvati "čokoladnim bombonom" (chocolate candy). Ako sok od naranče ne sadrži najmanje 10,5 posto pravog soka, na boci biste mogli vidjeti natpis "napitak od narančina soka" (orange juice beverage). Ako vaš maslac od kikirikija ne sadrži barem 90 posto kikirikija, mogao bi se prodavati pod nazivom "krema od maslaca od kikirikija" (peanut butter cream). Ove varke na etiketama često su jedini trag da se nešto promijenilo – to i onaj čudan osjećaj da vaša omiljena hrana ima malo drugačiji okus.

Trenutačno kompanije mijenjaju recepturu za gotovo svaki proizvod u vašoj košarici, kaže Edgar Dworsky, borac za prava potrošača koji već 30 godina vodi nadzornu web-stranicu Consumer World. Svaki tjedan Dworsky proziva brendove zbog razrjeđivanja deterdženta vodom, zamjene vrhnja u sladoledu uljem ili štednje na govedini u goveđem gulašu. "To dolazi u ciklusima", kaže on. "U vremenima inflacije vidi se puno više takvih primjera."

Dworsky objašnjava da kompanije koriste dva glavna trika kako bi prikrile poskupljenja: shrinkflaciju (zadržavanje iste cijene uz smanjenje količine proizvoda koju dobivate) i skimpflaciju (zamjenu sastojaka jeftinijim alternativama). Kaže da u posljednje vrijeme viđa mnogo više skimpflacije, koja lakše prolazi neopaženo jer potrošači nemaju naviku pamtiti nutritivne tablice. "Više ne možete pretpostaviti da će proizvod ostati isti", kaže Dworsky. "Čini se da danas u svemu tome ima puno više obmane."

Za Reesea je kap koja je prelila čašu bila vrećica malih čokoladnih srca s maslacem od kikirikija (Reese’s peanut butter mini hearts) koju je kupio neposredno prije Valentinova. "Doslovno sam uzeo dva griza i morao ih ispljunuti." Pogledao je pakiranje: "Pisalo je 'čokoladni bombon s kremom od maslaca od kikirikija'."

Reese je bio shrvan. Slatkiš koji nosi njegovo ime bio je toliko "skimpfliran" da je osjećao kako više ne može s ponosom nositi svoju narančastu jaknu: "Ne mogu izlaziti van i promovirati Reese’s kada smatram da je kvaliteta smeće." Njegove objave na društvenim mrežama u kojima se žalio na promjene postale su viralne, a Reese je bio preplavljen porukama. "Ljudi su pisali: 'Hvala ti! Mislio sam da sam skrenuo s uma.'" (Nedugo nakon toga, Hershey je najavio da će se vratiti "klasičnoj" recepturi.)

Skimpflacija je možda najveća prijevara potrošača u povijesti – gotovo nitko i ništa nije sigurno. Ipak, čini se da zapravo nitko ne pobjeđuje. Dworsky svaki tjedan razgovara s tvrtkama koje se bore s inflacijom, carinama, rastom plaća i skokom cijena goriva. Amerikanci plaćaju oko 31 posto više za namirnice nego prije pandemije, prema vladinim podacima. No indeks koji prati koliko kompanije plaćaju za same sastojke porastao je za gotovo 49 posto u istom razdoblju.

Ovaj se pritisak jasno vidi na poslovnim rezultatima kompanija: Kraft Heinz Co. naveo je inflacijske pritiske kao jedan od čimbenika koji stoje iza pada operativne dobiti od preko četiri posto u prvom tromjesečju. Hersheyjeva dionica izgubila je četvrtinu svoje vrijednosti u posljednje tri godine, i iako im je dobit ove godine u porastu, prodaju manje čokolada, keksa i grickalica. Procter & Gamble Co. upozorio je u travnju da bi rast cijena nafte mogao dodati milijardu dolara troškova u idućoj fiskalnoj godini, što bi kompaniju moglo prisiliti na podizanje cijena nekih svojih sapuna, deterdženata i britvica. Svako poskupljenje bit će "kombinirano s inovacijama", izjavio je glavni financijski direktor Andre Schulten tijekom konferencijskog poziva o poslovnim rezultatima.

No ljepota inovacije je u oku promatrača. Ono što je menadžeru proizvoda genijalan trik za uštedu novca, vjernom obožavatelju brenda može djelovati kao svetogrđe. Promjena recepture proizvoda ozbiljan je posao, pa kompanije često unajmljuju vanjske konzultante kako bi to izvele bez greške. Gail Vance Civille, koja vodi Sensory Spectrum, tvrtku za savjetovanje o proizvodima u New Jerseyju, kaže da potražnja za njihovim uslugama posljednjih godina cvjeta zahvaljujući poremećajima u lancu opskrbe uzrokovanim pandemijom, klimatskim nepogodama i carinama predsjednika Donalda Trumpa.

Civille je po struci kemičarka, a s 83 godine iza sebe ima 60 godina iskustva kao profesionalni kušač. Može prepoznati drvenaste, zelene note u svježoj jagodi te tragove grožđica i plastelina (poznatog i kao heliotropin) u dobroj vaniliji, a s poetskim zanosom pričat će o teksturi Snickers čokoladice.

Kada tvrtka dođe kod Civille tražeći zamjenu za neki sastojak, ona angažira tim obučenih kušača kako bi utvrdili je li najbolja opcija pronaći drugi izvor za taj orašasti plod, voće ili začin (možda u zemlji s nižim carinama) ili pak razviti kombinaciju aroma i kemikalija koje mogu oponašati taj okus. Nove verzije proizvoda zatim se formuliraju i testiraju iznova i iznova sve dok okus, tekstura i osjećaj u ustima ne budu što bliži originalu. Ako se radi kako treba, kaže Civille, taj proces može potrajati i do godinu dana i stajati milijune dolara. No, kompanije su često pod financijskim pritiskom i ne žele čekati. "Znala sam vidjeti situacije u kojima uprava jednostavno kaže: 'To je dovoljno dobro. Ljudi neće primijetiti.' Ali, znate što, mogli bi primijetiti."

Neke je okuse relativno lako oponašati, dok su drugi znatno teži, no prema iskustvu Civille, četiri su toliko složena da je njihovo ponovno stvaranje senzorički pothvat usporediv s usponom na Mount Everest. To su: vino, kava, čokolada i kikiriki.

Cijena svakog od ova "velika četiri" sastojka skočila je posljednjih godina, pa ako tvrtke uspiju pronaći održive zamjene, mogu uštedjeti milijune. Trenutačno postoji niz startupova koji rade na lažnoj čokoladi, iako Civille sumnja da se može proizvesti doista uvjerljiva kopija. "Morate pronaći kemikalije koje će prenijeti ono što zovemo 'esencijom čokolade'", kaže ona. "Ona ima u sebi nešto orašasto i vinsko. To je izuzetno, izuzetno teško replicirati."

Kikiriki je također tvrd orah. Čak i ako pogodite okus, morate savršeno pogoditi i onu masnu, bogatu teksturu maslaca od kikirikija. U suprotnom ćete ljude dovesti u svojevrsnu "jezivu dolinu" (uncanny valley) okusa, gdje je okus prepoznatljiv, ali nešto jednostavno nije kako treba.

Za kompaniju poput Hersheyja, proces pronalaženja prikladnih alternativa posebno je osjetljiv. Za nebrojene Amerikance Reese’s čašica s maslacem od kikirikija ekvivalent je Madeleine kolačiću Marcela Prousta – poslastica koja ih u trenu vraća u djetinjstvo (Noć vještica! Rođendanske vrećice s darovima!). Ioannis Evangelidis, profesor marketinga na poslovnoj školi Esade u Španjolskoj koji proučava shrinkflaciju i skimpflaciju, otkrio je da iako smanjenje količine proizvoda može živcirati kupce, to ih obično neće spriječiti da ga ponovno kupe. Međutim, promjena sastojaka sasvim je druga priča. "Ljudi reagiraju jako loše", kaže on. "To je kao da je nestala sama bit proizvoda. Više ga ne žele kupovati."

To se događa samo ako primijete, no uz društvene mreže, onih nekoliko slučajeva koji privuku pozornost mogu podići veliku prašinu, kaže Evangelidis. "Tada riskirate dugoročnu štetu za reputaciju."

Neal Chauhan (31) vodi tvrtku za marketing na društvenim mrežama u Torontu, a u slobodno vrijeme postao je svojevrsni borac za prava potrošača. Frustriran nekim promjenama koje je primijetio na svojim omiljenim proizvodima, počeo je svakodnevno objavljivati videozapise o svojim otkrićima. Nakon nekoliko godina rada, ti su videozapisi pregledani milijune puta na TikToku i Instagramu, a okupio je i dobrovoljnu mrežu doušnika koji rade u trgovinama mješovitom robom i drogerijama. "Neprestano me iznenađuje koliko kreativne tvrtke mogu biti u skrivanju ovoga. To je gotovo impresivno", kaže Chauhan. "Rekao bih da je ovo jedna od podmuklijih prijevara." Ipak, dodaje da se pritužbe mogu brzo proširiti, a ako slika u javnosti postane dovoljno loša, "kompanije moraju reagirati".

Kao primjer navodi Ventura Foods, koji je 2022. dodao više vode u svoj popularni veganski namaz Smart Balance, smanjivši udio biljnog ulja sa 64 posto na 39 posto. Reakcija kupaca bila je žestoka, pa se tvrtka brzo vratila originalnoj recepturi. Prije nekoliko godina, Whole Foods je pokušao smanjiti količinu šumskog voća u svom popularnom kolaču Berry Chantilly, sve dok ljutiti TikTokeri nisu javno prozvali taj trgovački lanac.

A samo nekoliko tjedana nakon objave Brada Reesea na društvenim mrežama, Hershey je najavio da se vraća "klasičnim recepturama s mliječnom i tamnom čokoladom" u svim Reese’s proizvodima. Ipak, izvršni direktor Kirk Tanner rekao je za Bloomberg News da je to bila dugo planirana promjena, a ne reakcija na pritisak javnosti: "Uložit ćemo manja sredstva kako bismo portfelj doista uskladili s onim što ovaj brend predstavlja." Nove-stare čašice trebale bi stići na police početkom iduće godine.

Reese ih nestrpljivo iščekuje. U međuvremenu, ponovno s nekom novom vrstom ponosa nosi svoju narančastu jaknu. "Bio sam na plaži i prilazi mi čovjek te kaže: 'Jeste li vi Reeseov unuk? Čitao sam o vama. Borite se za integritet brenda svoje obitelji i mislim da je to stvarno cool.'"