Honda zabilježila prvi godišnji minus u povijesti, a problemi su počeli i prije zakašnjelog ulaganja u EV-ove

Honda Motor je prekasno uložila u električna vozila i sada se bori sa zastarjelom linijom proizvoda i neizvjesnošću oko svoje budućnosti kao proizvođača automobila.

Japanska tvrtka iznenadila je investitore prošli tjedan s gubitkom od 2,5 bilijuna jena (15,7 milijardi dolara), uglavnom zbog pogrešnih procjena u proizvodnji svojih električnih vozila, a neka su otkazana samo nekoliko mjeseci prije planiranog lansiranja. To označava prvi godišnji gubitak tvrtke u njezinoj povijesti.

Hondini problemi nisu ograničeni samo na neuspjeli pokušaj da sustigne lidere na tržištu električnih vozila BYD i Teslu.

Honda je dugo poznata po svojim smjelim i inovativnim vozilima, ali posljednjih godina teško održava tu reputaciju. To je posebno vidljivo u Sjedinjenim Državama, gdje ostvaruje najviše prihoda. Prošle godine prodaja u SAD-u porasla je za samo 0,5 posto, ispod prosjeka, a njezino obećavajuće kinesko poslovanje zastalo je posljednjih godina.

Rezultat su bila četiri uzastopna tromjesečja gubitaka u automobilskom segmentu, najduže razdoblje pada od potresa i tsunamija u Fukushimi prije 15 godina. Hondini drugi poslovi, poput motocikala, ostaju vrlo profitabilni i pomogli su ublažiti udarac.

Hondin osnovni automobilski posao već je bio u problemima i prije trenutnih problema s električnim vozilima, prema Tatsuu Yoshidi, automobilskom analitičaru u Bloomberg Intelligenceu. "Veliki ukupni gubitak ovog puta rezultat je ogromnih gubitaka u električnim vozilima koja se jednostavno nisu mogla zamijeniti", objašnjava Yoshida.

Honda je prva ponudila hibridno vozilo na benzin i struju u SAD-u. Svojim Insightom pobijedila je Toyotu Prius za sedam mjeseci. Danas Honda nudi samo četiri hibridna modela, dok Toyota ima 29. Iako cilja udvostručiti prodaju hibrida do kraja desetljeća, Honda je već najavila planove za smanjenje proizvodnje hibrida u SAD-u.

Toyota je brzo uključila hibridne verzije u gotovo cijelu svoju ponudu, nudeći samo hibridne verzije nekih ključnih modela, poput Camryja, Sienne i Sequoie. Hibridne verzije RAV4 i drugih vozila među najprodavanijima su.

U međuvremenu, Ford Motor započeo je novi segment s kompaktnom hibridnom verzijom kamioneta Maverick i planira ga ponuditi na gotovo svim svojim modelima. Hibridi trenutno čine oko trećinu prodaje Fordovih kamioneta F-150.

Honda ne nudi hibridne modele u svojim kamionetima, minivanovima i većim SUV-ovima. Prošle godine ponovno je predstavila sportski coupe Prelude kao model isključivo s hibridom, ali interes je bio slab, s tek 299 prodanih jedinica prošli mjesec.

Mnogo toga vezano je uz uspjeh njihovih najnovijih vozila s naprednim softverom: dva nova električna modela serije 0 i potpuno električni Acura RSX koji bi se trebao pojaviti na američkom tržištu sljedeće godine. Sva tri projekta su odbačena u strateškom zaokretu.

"Budući da je serija 0 bila ključni model u Hondinoj softverski utemeljenoj strategiji vozila, odluka je bila iznenađujuća", rekao je Masahiro Akita, analitičar u Bernsteinu, koji dionicu ocjenjuje kao "usporedivu s tržištem", u istraživačkoj bilješci od 12. ožujka.

Prekid tradicije

Izvršni direktor Toshihiro Mibe prekinuo je Hondinu dugu tradiciju kao majstora motora s unutarnjim izgaranjem u automobilima, motociklima, brodovima, kosilicama i generatorima, s ciljem transformacije tvrtke u vodećeg proizvođača elektromotora do 2040. Njegova vizija o 40 posto prodaje električnih vozila do 2030., kasnije smanjena na 20 posto, sada je izblijedjela.

Mibe je ustrajao u svom nevjerovanju u električna vozila dugo nakon što je većina njegovih konkurenata već odlučila promijeniti se.

Toshihiro Mibe | Bloomberg

General Motors bio je među prvim velikim proizvođačima automobila koji su se 2021. godine obvezali na električnu budućnost, ali je također bio jedan od prvih koji su usporili planove zbog pada potražnje.

Honda, koja je imala neuspješno partnerstvo s GM-om, primijetila je rane znakove umjerenog interesa za električna vozila u SAD-u. Godine 2024. predstavila je Prologue EV, model proizveden u tvornici GM-a koristeći tehnologiju baterija proizvođača automobila iz Detroita.

Prodaja automobila prošlog mjeseca iznosila je 1.067, što je pad od 64 posto u odnosu na prethodnu godinu, uglavnom zbog ukidanja saveznih subvencija u SAD-u.

Honda je također povećala svoja ulaganja u električne baterije ove godine, otkupivši udio partnera LG Energy Solution u novoj tvornici u Ohiju za 4,4 milijarde dolara. To se dogodilo u trenutku kada su Ford i Stellantis NV, proizvođači marki Jeep i Ram, odustajali od sličnih projekata.

Iako je Honda oklijevala oko električnih vozila, već je počela preispitivati ​​svoj pristup automobilskom poslovanju.

Kao znak šire reorganizacije, Honda je u veljači tiho objavila da će poništiti organizacijsku promjenu koju je prije šest godina uveo Mibeov prethodnik Takahiro Hachigo, a koja je odvojila razvoj vozila od naprednog istraživanja i razvoja. Promjena vraća razvoj vozila pod kontrolu odjela za istraživanje i razvoj, što je implicitno priznanje da je Honda izgubila fokus na stvaranju inovativnih automobila i kamiona.

"S ovom promjenom, Hondin odjel za istraživanje i razvoj nastavit će se razvijati kao odjel za istraživanje i razvoj sposoban za stvaranje atraktivnih proizvoda, dodatno jačajući Hondinu konkurentnost", dodali su.

Bloomberg

Lov na prodajne ciljeve

Honda polako pada u automobilskom poslovanju više od desetljeća, u vrijeme kada je menadžment bio više usmjeren na volumen i raznolikost prodaje nego na kvalitetu proizvoda ili učinkovitost kapitala.

Godine 2012., tadašnji izvršni direktor Takanobu Ito postavio je ambiciozan cilj udvostručavanja godišnje prodaje na 6 milijuna vozila u roku od pet godina. Kako bi to postigla, izgradila je tvornice u Kini, Indoneziji i Tajlandu te ubrzala razvoj proizvodnje, povećavajući pritisak na inženjere i dovodeći do niza opoziva i neuspjelih lansiranja novih modela.

Iako je Hachigo, koji je naslijedio Ita na mjestu izvršnog direktora, preusmjerio svoj fokus s izravnog praćenja prodajnih brojki, Honda nije uspjela ponovno preuzeti vodstvo jer su konkurenti poput Hyundai Motor i BYD-a stekli tržišni udio. Globalna prodaja tvrtke sa sjedištem u Tokiju dosegla je vrhunac 2019. s 5,32 milijuna vozila; Honda očekuje da će prodati 3,3 milijuna vozila u fiskalnoj godini koja završava ovog mjeseca, u odnosu na 3,7 milijuna prošle godine.

To je Hondu stavilo u slabiju poziciju za suočavanje s drugim izazovima, od carina američkog predsjednika Donalda Trumpa na uvoz automobila, do viška vozila i pada cijena u Kini. Hondina prodaja u Kini pada već 24 mjeseca zaredom, prema Bernsteinu.

Mibe je novinarima rekao da će Honda napraviti daljnje promjene kao dio remonta svojih električnih vozila. Uprava će detalje šire reorganizacije iznijeti u revidiranom poslovnom planu koji bi trebao biti objavljen otprilike u isto vrijeme kao i godišnji financijski rezultati u svibnju.