Kako Ford i GM mogu izbjeći probleme VW-a u Kini

Kada se američki predsjednik Donald Trump ovoga tjedna sastane s kineskim predsjednikom Xi Jinpingom, zasigurno će biti govora i o automobilima. Glavna tema je pristup američkom tržištu automobila, pri čemu je Trump nedavno ponovno izjavio kako je otvoren za ideju da kineske automobilske tvrtke grade tvornice u Americi.

Svaka takva rasprava trebala bi biti oblikovana onim što se događa u trećoj zemlji koja je na neki način opsjednuta automobilima: Njemačkoj. Potresi koji potresaju Volkswagen AG pokazuju što sputana, neograničena kineska konkurencija može učiniti – uz važne lekcije o tome kako bi SAD trebao odigrati svoje karte.

VW se iznova transformira uz sveobuhvatan novi plan koji predviđa ukidanje možda još 50.000 radnih mjesta, odbacivanje polovice svoje ponude vozila i, što je najspornije, postupno zatvaranje proizvodnje u četiri njemačke tvornice. Nakon toga uslijedilo je i oštro upozorenje o padu dobiti ovoga tjedna.

Kina je zajednički nazivnik. VW-ova prodaja vozila u Kini pala je za oko 1,5 milijuna jedinica, odnosno 36 posto od 2019. godine, dok je dobit potonula za gotovo 80 posto. Kako se Kina ubrzano okretala električnim vozilima – gdje su sve brojniji domaći konkurenti preuzeli vodstvo – tako je VW, kao i većina zapadnih proizvođača automobila ondje, izgubio tržišni udio.

Kineski proizvođači automobila također su brzo napredovali i na VW-ovom domaćem terenu; skočili su s oko tri posto europskog tržišta u 2019. na oko 12 posto danas. Europsko poticanje elektrifikacije i niže trgovačke barijere išli su na ruku kineskim prednostima. Kineski modeli sada čine petinu prodaje potpuno električnih vozila u regiji i gotovo 40 posto plug-in hibrida. Kao i u SAD-u, prodaja vozila u Europi smanjila se nakon pandemije, a rast je ostao usporen. To znači da iako je VW-ov europski tržišni udio (oko 26 posto) sada nešto viši nego 2019. godine, to u praksi znači pad od gotovo pola milijuna jedinica, prema podacima tvrtke Bernstein.

VW nije puka žrtva okolnosti – ponajprije zato što je presporo prepoznao svoju ranjivost u Kini. No okolnosti jesu teške. VW pokušava očuvati svoju poziciju u industriji koja prolazi kroz najveće promjene u više generacija. Ono što situaciju čini još gorom jest to što to mora činiti dok mu za vratom pušu jeftiniji i brži kineski konkurenti. U svijetu u kojem prodaja automobila raste možda dva posto godišnje, dok kineski izvoz raste za oko 40 posto, mnogi tradicionalni proizvođači automobila moraju pronaći način kako se dostojanstveno i kontrolirano smanjiti.

Detroit može biti zahvalan što nije u potpuno istoj nevolji. Dok je VW prije samo pet godina vrijedio više nego Ford Motor Co. i General Motors Co. zajedno, njegova je tržišna kapitalizacija danas manja od bilo kojeg od njih pojedinačno.

 

Dio Detroitove sreće leži u tome što ga je nesreća zadesila ranije. VW-ov plan rješavanja radnika, tvornica i modela podsjeća na ono što su Ford i GM učinili oko financijske krize 2008. godine. GM je također bilježio pad uspjeha u Kini, ali je svoje gubitke i otpise ondje odradio 2024. godine, dok je Fordova prisutnost ionako bila relativno mala. Kineski rastući izvoz ne konkurira VW-u samo u Europi, već i na njegovim vlastitim izvoznim tržištima. Nasuprot tome, GM i Ford su nakon godina povlačenja sada snažno usmjereni na Sjevernu Ameriku. Pandemija ih je također naučila da smanjenje broja prodanih jedinica može donijeti veću dobit zahvaljujući čaroliji moći određivanja cijena.

Iz istog su razloga visoke carine bile ključne – spriječile su jeftinije kineske automobile da preuzmu tržišni udio u trenutku kada su prosječne cijene vozila oko 50.000 dolara. Ipak, protekcionizam ne može biti vječan. Nezamislivo je da će SAD zauvijek ostati odsječen od kineskih vozila, koja su očito popularna na brojnim tržištima i to ne samo zbog svoje cijene. Pitanje je kako ih integrirati, a da se pritom ne uništi vitalna američka industrija – što je nešto što i Europa mora dokučiti, iako pod znatno većim pritiskom, kako piše moj kolega iz Bloomberg Opiniona Chris Bryant.

Srećom, SAD ima veliku polugu u rukama. Kineski rastući izvoz vozila istovremeno je i odraz snage i znak slabosti. Prekomjerni kapaciteti u proizvodnji automobila ondje su kronični, ali kineski su zapanjujući: imaju kapacitet za proizvodnju više od 40 milijuna vozila godišnje – što odgovara gotovo polovici globalne potražnje – na domaćem tržištu koje je prošle godine prodalo oko 24 milijuna, a ove godine ide prema još nižim brojkama. Stoga ne čudi što je izvoz skočio na više od milijun vozila mjesečno.

To znači da SAD ima ono što kineskim proizvođačima treba: golemu potencijalnu kupovnu moć i tržište. Američka prodaja u jedinicama manja je za oko trećinu od kineske, ali više cijene znače da je ukupni prihodi (financijski bazen) možda i 40 posto veći. Washington može postaviti uvjete za ulazak, koji bi u najmanju ruku trebali uključivati obvezu da kineski proizvođači ulažu u zajednička ulaganja (joint-venture tvornice) s većinskim vlasništvom američkih tvrtki te sporazume o dijeljenju tehnologije.

Valja se nadati da će se takva poluga iskoristiti mudro, iako širi kontekst ne ulijeva optimizam. Trumpov trgovački rat protiv američkih susjeda slabi ono što bi inače bila snažnija kontinentalna automobilska industrija i omogućio je kineskim vozilima da uhvate uporište u Kanadi. Njegov stav "guranja glave u pijesak" prema globalnom trendu elektrifikacije i veće učinkovitosti goriva potiče Detroit da uzalud troši dragocjeno vrijeme koje mu ovaj protekcionistički period pruža.

Koliko god VW-ovi potresi ističu današnju vrijednost držanja kineskih automobila na distanci, oni su ujedno i jasan podsjetnik da je stajanje na mjestu – ili nazadovanje – siguran recept za propast u ovom poslu.