Jaguaru podrezane kandže, budućnost brenda visi o koncu

Previranja u autoindustriji mnoge su proizvođače navela na drastičnu promjenu ponude, ali Jaguarova nova strategija je isplivala kao najradikalnija od svih.

Naime, Jaguar prekida proizvodnju svih postojećih modela, osim F-Pace SUV-a koji će ostati jedino vozilo dostupno za prodaju u 2025. godini, s tim da se očekuje stopiranje proizvodnja i tog modela početkom 2025.

Prvi novi Jaguar će biti predstavljen krajem 2025. godine, a najavljeno je da će potrošačima biti dostupan na ljeto 2026. Cilj ove analize je procjena kratkoročnih i dugoročnih efekata ovakvog zaokreta, posebno na osnovi ključnih financijskih pokazatelja, sa osvrtom na širu strategiju.

Strateška konfuzija

Fokus potrošača i šire zajednice bio je na Jaguarovoj novoj reklami i promjeni loga, iako Jaguarovi problemi počinju dosta ranije. I sam CEO JLR (Jaguar Land Rover) grupe, Adrian Mardell, izjavio je  kako se većina Jaguarovih modela u okviru sada "stare" ponude proizvodi blizu nulte stope profitabilnosti.

Bloomberg Mercury

Jaguar je napravio spektakl i najavio ambicioznu električnu tranziciju, s obzirom da je Tata motors (vlasnika JLR grupe) odlučio da u okviru restrukturiranja Jaguar bude sto posto električan. S jedne strane ovo djeluje kao ishitreni potez Tata motorsa da zadovolji zahtjeve regulative o emisijama CO2, a u njihovom portfelju je Jaguar izdvojen kao najpodobniji za "tretman elektro šokom". Krajem ožujka ove godine, čisto električna vozila (BEV), imaju samo 1 posto udjela u ukupnoj prodaji. Inače, JLR ima udio od oko 70 posto u konsolidiranim prihodima Tata Motorsa. Ostatak su Tatina teretna i putnička vozila.

S druge strane, Jaguar već neko vrijeme ima problema na strani potražnje. Može se reći da je marketinška kampanja sama po sebi uspješna, s obzirom da je privukla ogromnu pažnju (i da Jaguarovo ime i dalje rezonira s potrošačima), sada ostaje teži dio posla – razvijanje nove platforme, ulaganje u proizvodnju i plasiranje novih modela. Ipak, među investitorima trenutno vlada konsenzus da nova strategija izgleda kao kaskanje za tržištem i zadovoljavanje potrošača koji nije jasno definirano.

Konkretno, percipirana mana u ovoj strategiji može se pronaći u pozicioniranju. Kroz svoju povijest, Jaguar je bio relativno nišna marka za određene potrošače. Novom strategijom Jaguar cilja na šire tržište, čak i mlađu populaciju. Jaguar ih opisuje kao "orijentirane na dizajn", "cash rich, time poor" i koriste se drugim marketinškim floskulama.

Kroz marketinšku kampanju se prožimaju i termini kao što su modernistički i kreativan. Postavlja se pitanje tržišnog potencijala te demografije. Na primjer, lekcija koju je Cadillac naučio kada je pokušao svoje automobile plasirati mlađim potrošačima pokazala je da je to daleko kompliciranije nego što izgleda.

U slučajevima gdje je brend kulturološki u velikoj mjeri usko vezan za određenu potrošačku bazu, teško ga je odvojiti od utvrđenog identiteta. S obzirom da se generacijsko obećanje – koje je ranije diktiralo da mlađi potrošači starenjem zamjenjuju svoj kulturološki utjecaj za financijski kapital – nije ispunjeno, ostaje dilema tko je ciljna grupa za Jaguarova nova vozila.

Reakcija tržišta kapitala

Dionica Tata Motorsa prošla je nešto bolje od dionica europskih autoproizvođača, s obzirom da je ostvarila skroman rast od 2,4 posto (u razdoblju od 20.12.2024 do 20.12.2024). Europski proizvođači kao što su BMW, Mercedes i VW bilježe dvocifrene padove u cijeni dionica u istom razdoblju.

Dionica je počela padati nakon objave Q2 rezultata koji su bili ispod očekivanja, a efekt Jaguarove nove strategije (predstavljena 18.11.2024) je teško izolirati. Širi problemi, kao što su problemi u lancu opskrbe (manak sirovina) i niže prodane količine (i za JLR grupaciju i za Tatina vozila) uslijed usporene potražnje bile su glavne determinante pada dionica.

Za usporedbu, prikazan je i Teslin bull-run (posebno nakon pobjede Donalda Trumpa na izborima), čija dionica je porasla za 74.1 posto u promatranom razdoblju, vezana za entuzijazam investitora oko predstavljanja novih proizvoda i pozicioniranja postojećih proizvoda na tržištu.

*Indeksirani podaci, 21.12.2023=0 | Izvor: Bloomberg, Bloomberg Adria analytics

Distributeri između čekića i nakovnja

Formira se argument da su distributeri Jaguar vozila najizloženiji trenutnoj promjeni strategije, s obzirom da se suočavaju sa razdobljem gdje neće dobivati nove zalihe, već će se morati oslanjati na polovna vozila i post-prodajne usluge za održavanja poslovanja.

Također, tek će se vidjeti i efekt na radnike u proizvodnji. Oportunitetni trošak je gotovo nemoguće procijeniti, a pitanje je vremena kada će velike ribe u EV svijetu, kao što su Tesla i BYD, početi kružiti oko mreže Jaguarovih distributera.

Jaguar planira značajno smanjiti svoju distributivnu mrežu jer se repozicionira kao visoko-luksuzni brend. Od preostalih distributera se očekuju investicije u infrastrukturu u skladu sa novom, elektrificiranom ponudom (kao što su stanice za punjenje i oprema za servisiranje električnih vozila). Bilo je riječi i o prelasku na e-commerce fokusiranu prodaju Jaguarovih vozila, koje zaobilazi posrednike, što je dodatno razljutilo distributere. Zbog toga Jaguarovi distributeri u Kanadi već spremaju tužbu.

Iz godine u godinu manje prodanih automobila

Dramatični strateški zaokret ima više smisla kada se pogledaju brojke prodanih Jaguarovih vozila u maloprodaji. Od financijske 2018/19, Jaguar bilježi konstantne padove prodanih količina.

Prodane količine JLR grupe u velikoj mjeri održava Land Rover, koji bilježi znatno manje stope padova prodanih vozila u promatranim periodima. Jaguar je posljednjih godina gubio na važnosti u JLR ekosistemu jer mu je udio u prodaji pao sa 28 posto u financijskoj 2018.-2019 na samo 15 posto u financijskoj 2023.-2024.

Jasno je da će Jaguar, ako nastavi ovim utabanim putem, najvjerojatnije nestati kao marka. Nova strategija je Jaguar stavila na stol za reanimaciju, u nadi da će oživi potrošački interes, a time i prihodi za brend.

Treba napomenuti i da je 2023. godina donijela rast prodanih količina i za Jaguar – povećanje od 6,9 posto, i za Land Rover – 24,9 posto. Ovo je funkcija jače potražnje (posebno na tržištima Kine i Sjeverne Amerike), kao i solidnog backlog-a (narudžbi na čekanju) koji se krenuo povećavati nakon pandemije. Procjenjuje se da je JLR ušao u 2023. godinu sa backlogom od preko 200 tisuća jedinica.

*Financijska godina završava 31.03. **Kategorija Land Rover obuhvaća Range Rover, Defender i Discovery proizvode | Izvor: JLR Godišnji izvještaji, Bloomberg Adria analytics

Volatilna profitabilnost, oštra konkurencija

Zbog relativno niskih proizvedenih količina, JLR ne uživa benefite ekonomije volumena pa bilježi gubitke sve do financijske 2023-24. Okrenuli su taj trend u 2023. godini, ali profitabilnost je izuzetno osjetljiva na bilo kakve eksterne izazove. Primjerice, u 2022. godini, koja je bila spora zbog nedostataka mikročipova i poluvodiča u čitavoj autoindustriji, net income marža za Jaguar pala je za 3,5 postotnih bodova.

S druge strane, u 2023. godini, JLR se izvukao iz gubitaka i ostvario solidnu profitabilnost. Smatramo da tu profitabilnost održavaju Land Rover vozila, kao i prodaju. Kada se sagleda cijelo promatrano razdoblje, JLR hoda tankom linijom između gubitaka i skromnih dobitaka koji su u financijskoj 2023/24 bili podržani čišćenjem backloga iz 2023. do ožujka 2024. godine. Backlog je i dalje značajan, ali je smanjen s 200 tisuća jedinica na početku 2023. na oko 133 tisuće.

Financijska godina  završava na 31.03. | Izvor: Bloomberg, Bloomberg Adria analytics

 

Čini se da će zaokret u Jaguaru, konkretnije, tranzicija u EV-ove podržavati marže, s obzirom da će modeli koji će silaziti s proizvodne trake 2026. godine biti daleko skuplji nego trenutni. Procjenjuje se da će cijena biti čak 180 tisuća eura, znatno više od 120 koliko je inicijalno najavljeno.

Ovo ih stavlja među oštre konkurenciju. S jedne strane, čisto električne igrače kao što su Tesla, Lucid, Rivian i Polestar,a s druge strane su tu luksuzniji modeli legacy proizvođača kao što su BMW (i7, iX), Audi (e-tron GT), Mercedes Benz (EQE i EQS), Porsche (Taycan) i Lexus (RZ).

Također po cijeni zalaze i u teritorij egzotičnijih luksuznih brendova kao što su Bentley, Aston Martin i Rolls Royce. U cjenovnom smislu, Jaguarova nova ponuda najviše se preklapa s kategorijom ultra luksuznih brendova.

Dakle, Jaguar je stavljen u gotovo nemogući trokut dobro etabliranih konkurenata, od kojih mnogi proizvode daleko više vozila i imaju solidno zaleđe svojih matičnih grupa. Konkretno, Bentley i Rolls Royce su u njemačkom vlasništvu (VW-a, odnosno BMW-a). U očima menadžmenta, najbezbolniji način da Jaguar bude profitabilan je da prodaje manji broj značajno skupljih automobila i time uhvati veću maržu.

Dugovanja značajno smanjena, upravljanje neto obrtnim kapitalom povoljno

Jaguaru ide u prilog niska zaduženost, neto dug prema EBITDA-i iznosi od 0.09 puta i smanjen je s 1 na 31.03.2023. Zahvaljujući rastu prodaje, EBITDA je porasla za 73 posto u financijskoj 2023/24, u odnosu na financijsku 2022/23.

Neto dug je smanjen za 84 posto u istom periodu. Ukupan dug u odnosu na kapital iznosi 67 posto i značajno je smanjen sa 160 posto, kada je značajno premašivao kapital. Niska zaduženost daje prostora za manevriranje u revitalizaciji Jaguara.

Inače je Jaguar demonstrirao odličnu disciplinu u namirivanju svojih dugova, ali s obzirom na ambicioznu strategiju, zaduženost će sigurno biti pod posebnom pažnjom. Naročito ako se uzmu u obzir tekuće i najavljene pozamašne investicije u proizvodnju, kako bi se tvornice pripremile za proizvodnju novih električnih vozila. Primjerice, u tvornicu Halewood, blizu Liverpoola, već je uloženo oko 250 milijuna funti.

Izvor: Bloomberg, Bloomberg Adria analytics

 

Svijetla točka je također solidno upravljanje neto obrtnim kapitalom. JLR financiraju dobavljači, s obzirom da se zaključno sa 31.03.2024 obaveze naplaćuju za 96 dana, a potraživanja se naplate za samo 15 dana. Primetan je trend zatezanja termina naplate obaveza od strane dobavljača, ali JLR se prilagodio i shodno tome skratio dane obrta zaliha i naplate potraživanja.

Izvor: Bloomberg, Bloomberg Adria analytics

Prognoza za budućnost

Jaguar predstavlja svoju novu strategiju u izuzetno turobnom periodu za autoindustriju. Ako se legacy proizvođači muče, s većim proizvodnim kapacitetima (jačim efektima ekonomije volumena), jasno je koliko je ovo veliki rizik za Jaguar kao nišnog igrača na relativno male količine, koji bilježi volatilnu profitabilnost.

Izgleda kao da Jaguar ide all in na vrlo slabe karte. U kratkom roku, gube se prihodi od prodaje novih Jaguar vozila, a distributeri najviše pate. Ipak, i dalje postoji značajan backlog starijih vozila koji je potrebno plasirati u međuvremenu.

Modele Land i Range Rovera čeka osvježenje sljedeće godine pa će oni "čuvati kuću" dok se Jaguar ne vrati 2026. Dugoročno, nade Jaguara leže na strani potražnje i tržišnom potencijalu novih modela. U prilog mu ide niska zaduženost i zaleđe Tata grupe, ali oštra konkurencija iz svih smjerova budi sumnje u tržišno pozicioniranje i volju potrošača da kupuju ultra-luksuzne električne Jaguare.