Puma se nada povratku s novim tenisicama za trčanje

U siječnju je Puma pokrenula gerilsku marketinšku kampanju čiji je cilj ubrzati povratak u svijet trčanja. Ova njemačka tvrtka sa 77-godišnjom tradicijom objavila je na društvenim mrežama pozivnicu u kojoj traži sudionike za nadolazeće maratone u Bostonu i Londonu, a jedini uvjet je da imaju zabilježeno vrijeme maratona od cca tri sata ili manje. Odabrali su 100 trkača za svaku utrku i opremili ih svojim tenisicama "Fast-R Nitro Elite 3", koje su tada još bile strogo čuvana poslovna tajna.

Uz tisuće trkača koji u ponedjeljak stižu u Boston na godišnji maraton, Puma računa na svoje "amaterske veleposlanike" da će završiti utrku odmah iza profesionalaca. Time bi se novi model od 300 USD javnosti predstavio na upečatljiv način, pokušavajući ponovno zauzeti poziciju marke u sportu koji je nekoć pomogao popularizirati.

"To je pomalo kao zasjeda", kaže Erin Longin, direktor Puminog odjela za tenisice. "Nadam se da će ljudi pomisliti: 'Vau, kakve tenisice svi nose?'"

Prema istraživačkoj tvrtki Circana LLC, tenisice za trčanje trenutno su među najprodavanijim proizvodima u industriji obuće. Samo u SAD-u tržište je prošle godine poraslo šest posto, dosegnuvši 7,4 milijarde dolara. Usredotočujući se na mekane i vrlo udobne modele - pristup koji je djelomično uveo Nike - novi brendovi poput On Holding AG i Hoka (u vlasništvu Deckers Outdoor Corp.) stječu tržišni udio, zajedno s oživljenim veteranima poput Brooksa, New Balancea i Asicsa.

Puma ih pokušava sustići. Tek 2021. ponovno je ušla u ozbiljni trkački segment. Od tada se bori s modnom stranom poslovanja, što je jedan od razloga zašto je cijena njezine dionice pala 82 posto od vrhunca. Početkom travnja tvrtku je nakon samo dvije godine napustio CEO Arne Freundt zbog nesuglasica s nadzornim odborom.

Puma je nekoć bila pionir u svijetu trčanja. Godine 1964. Etiopljanin Abebe Bikila obranio je zlatnu olimpijsku medalju u maratonu u Puma "Osaka" tenisicama. 1980-ih, američka legenda trčanja na duge staze Bill Rodgers bio je direktor Puminog "Running Institutea" i trčao je u njihovim Fast Riders cipelama. Nakon višestrukih promjena vlasništva i prelaska na proizvode "atletskog stila" poput čarapa, trenirki i donjeg rublja, brend je izgubio kredibilitet među ozbiljnim trkačima.

Bloomberg Mercury

Promjene su počele 2018., kada je tadašnji izvršni direktor Bjoern Gulden opisao Pumin povratak u svijet trčanja, nakon što je prethodno ažurirao svoje linije proizvoda za nogomet i košarku.

Cilj nije bio povećati kratkoročne prihode oponašanjem Nikea i drugih konkurenata, već razviti jedinstvenu liniju proizvoda koja će izgraditi dugoročni kredibilitet, objasnio je Romain Girard, Pumin glavni direktor za inovacije, u nedavnom intervjuu u sjedištu tvrtke blizu Nürnberga. Novi modeli svakako su morali zadovoljiti potrebe ozbiljnih sportaša, ali dugoročno gledano, Puma je htjela iskoristiti rastuće tržište potrošača koji kupuju udobne tenisice za svakodnevno nošenje - priliku za koju je tvrtka smatrala da su je konkurenti poput Nikea i Adidasa zanemarili.

Ključni preduvjet za to bio je razvoj potpuno nove pjene. Nakon brojnih eksperimenata s različitim materijalima i kemijskim sastavima, Puma je proizvela verziju koja je obogaćena dušikom za dodatnu elastičnost i povrat energije. Kako bi pokazao koliko se tehnologija poboljšala tijekom godina, Girard je demonstrirao test odbijanja - ispuštanje malih metalnih kuglica na različite vrste Puma pjenastih potplata, koje su postajale sve više odbijajuće kako su modeli napredovali.

U veljači 2021. Puma je lansirala novu liniju obuće, koja sadrži pet modela, a svi su koristili nitro pjenu. Četiri godine kasnije tenisice su dobile brojne pohvale, ali to nije bilo dovoljno da brend doživi pravu revitalizaciju. Prošlog ljeta lanac specijaliziranih trgovina za trčanje Fleet Feet objavio je izvješće s podacima iz gotovo 300 svojih lokacija koje pokazuju da su Hoka, Brooks i On postali najpopularniji brendovi. Puma nije bila ni među deset najtraženijih. Danas je prisutan samo u 20 Fleet Feet trgovina diljem SAD-a — iako u mnogima bilježi dobre prodajne rezultate.

"Imaju vrlo dobru platformu za trčanje s Nitro pjenom koja je bolja od mnogih drugih opcija na tržištu", rekao je Piral Dadhania, analitičar RBC Capital Marketsa u Londonu. "Ali taj potencijal nisu dovoljno komercijalizirali."

Kada novi izvršni direktor, bivši veteran Adidasa Arthur Hoeld, preuzme dužnost u srpnju, to će mu vjerojatno biti jedan od prioriteta. Iako se analitičari ne slažu oko toga kako bi Hoeld mogao promijeniti strategiju tvrtke, svi se slažu da linija Nitro ima potencijal privući kupce koji su spremni potrošiti velike svote novca na tenisice.

"Nitro je dobra premium ponuda i vizualno se vrlo dobro uklapa u segment", rekao je John Kernan, analitičar u TD Securities u New Yorku. "Međutim, potrebno je neko vrijeme da se proširimo, jer je konkurencija izuzetno jaka."

Ovdje stupaju na scenu gerilske marketinške strategije poput kampanje Bostonskog maratona. Super cipele poput Fast-R 3 rezultat su godina istraživanja i rada na dizajnu – i služe za stvaranje medijske buke i podizanje cijena. Godine 2023. Adidas je predstavio ultralake tenisice za trčanje po cijeni od 500 dolara. Prošle jeseni, On je lansirao model vrijedan 330 dolara koji je uglavnom napravljen korištenjem robota koji prska sintetički materijal. Puma je podržala svoj novi model snažnom marketinškom kampanjom, uključujući tvrdnje stručnjaka da bi tenisice mogle skratiti minute trčanja na maratonu.

U Bostonu i Londonu, Puma se nada da će zadobiti povjerenje ozbiljnih trkača – i mnogih novih kupaca – pokazujući svoje trkače na čelu kolone, praćene klicanjima tisuća gledatelja.

Puma se, naravno, također nada da će svojim sponzoriranim maratoncima dati realnije šanse za pobjedu. Otkako se pridružio brendu 2022. godine, Patrick Tiernan uspio je ostati konkurentan suparnicima koji nose, recimo, tenisice njegovog bivšeg sponzora Nikea. Danas, 30-godišnji australski olimpijac vjeruje da bi modeli Fast-R 3 mogli poboljšati njegovu učinkovitost koraka dovoljno da dobije prednost.

"Ovo je prvi put da sam pomislio: 'Ove tenisice bi mogle biti bolje od onih koje svi drugi nose'", rekao je.