Chanel manija pokazuje da luksuzna industrija i dalje ima puls

U petak, u prodavaonici Chanel Ltd. na londonskoj ulici Bond Street, kupci su čekali u redu po sat vremena da uđu, a zatim još duže da vide cipele i torbe iz prve kolekcije dizajnera Matthieua Blazyja. Scena je ponovila ono što se dogodilo ranije ovog mjeseca u Parizu tijekom Tjedna mode, kada su urednici, influenceri i najvažniji klijenti brenda jurnuli za najtraženijim artiklima.

Ova pomama pokazuje da luksuzna industrija - koja je u posljednje dvije godine bila opisivana kao umorna, pogođena "inflacijom zavisti" ili prelaskom potražnje s vrhunskih proizvoda - i dalje može izazvati uzbuđenje i, što je najvažnije, ostvariti prodaju, naročito profitabilnih torbi. Ali to funkcionira samo ako je lansiranje pažljivo izvedeno, proizvodi privlačni, i čak bogati imaju osjećaj da dobivaju vrijednost za svoj novac.

U tom smislu, Chanel je dao primjer kako se to radi. Lansiranje Blazyjeve prve kolekcije tijekom Tjedna mode u Parizu bilo je pametno: kreatori ukusa iz cijelog svijeta bili su prisutni i dokumentirali svoja iskustva na društvenim mrežama.

Chanel je također primijenio strategiju konkurenta Hermes International SCA, tako što je odredio da neki od novih modela torbi nisu odmah dostupni za kupovinu. Njegova velika torba, na primjer, vjerojatno najpromoviraniji artikl kolekcije, u Londonu je mogla biti kupljena samo prijavom na listu čekanja. Kompanija je bila mudra i u određivanju cijena. Velika torba u Velikoj Britaniji košta 8,520 funti, što nije mala cijena, ali je pametno postavljena ispod najprepoznatljivijeg proizvoda, klasične flap torbe, gdje najveća verzija košta više od 10,000 funti.

Ova strategija dovela je do najzanimljivijeg aspekta nedavne Chanel manije: priča se pomaknula sa žalbi zbog cijena na poželjnost proizvoda. Chanel je postao centralna tema u diskusijama o luksuznoj "inflaciji zavisti", jer je cijena velike klasične 2.55 flap torbe u Francuskoj porasla 91 posto između 2019. i kraja 2025. godine, prema analizi HSBC Holdings Plc.

Chanel je bio među prvima koji su podigli cijene ključnih proizvoda | Bloomberg

Pisala sam prošle godine da modnoj industriji trebaju heroji koji ponovno angažuju kupce. Blazy je svakako jedan od njih, zajedno s Jonathanom Andersonom, čije se prve kolekcije za Dior (LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE) također dobro prodaju.

Iako rani uspjeh Blazyja i Andersona obećava dobrobit za luksuznu prodaju, industrija još uvijek ne može potpuno otkloniti svoje brige. Za početak, superbogati si mogu priuštiti Chanel jakne, torbe i najbolje artikle drugih brendova. Ali prosječni kupci će morati birati. Dakle, iako Chanel i Dior imaju dobre šanse profitirati iz "velikog resetiranja mode", mogu postojati i gubici.

Luca Solca, analitičar u Bernsteinu, kaže da se proizvođač torbi Birkin i Kelly, Hermes, suočava s "kiselim testom" od novih dizajnera svojih najbližih konkurenata Chanela i Dior. Brigu da smo dostigli "vrhunac Birkina" dodatno pojačava činjenica da su vrijednosti preprodaje opale, prema njegovoj analizi.

Ali nisam sigurna da će Hermes zaostajati. Njegove torbe imaju duge liste čekanja; ako su neki kupci prešli na Chanel, drugi mogu iskoristiti pauzu da dođu do traženog modela, što je luksuzni ekvivalent kupovine u padu tržišta.

Više me zabrinjavaju kuće koje nisu izazvale toliki efekt s novim dizajnerima, poput Guccija (Kering SA). Reakcije na prvi modni nastup Demna Gvasalie prošlog mjeseca bile su pomiješane. Neke torbe, poput velike tote s ručkama od bambusa, dobro se prodaju. Ali pomama oko Demninih cipela i torbi - pravih generatora profita u industriji - bila je znatno manja nego kod Blazyja i Andersona. Neki brendovi, poput Prade SpA i Saint Laurenta (Kering), nemaju debitantske dizajnere. Moraju se truditi da modeli ostanu svježi, iako je Saint Laurent to postigao viralnom sportskom jaknom.

Za nove dizajnere je još rano. Pravi osjećaj o njihovom uspjehu ili neuspjehu dobit ćemo tek za godinu dana. Postoji opasnost da prve kolekcije brzo zastare u narednim sezonama. Naravno, svaka luksuzna kompanija mora motivirati kupce da kupuju nove proizvode svake sezone. Ali nakon kritika zbog rasta cijena, kuće bi trebale razviti stilove koji poboljšavaju vrijednost za novac, a ne da budu previše nesigurne u dizajnu, što bi posljednje kupovine brzo učinilo neaktualnim. Mario Ortelli, izvršni direktor savjetodavne kompanije za luksuz Ortelli & Co, rekao mi je da je za brend poput Chanela ili Diora lansiranje novih torbi slično predstavljanju linija nakita. Oba stvaraju ikone i, iako je potrebno više vremena da se uspostavi nova estetika, stilovi potom imaju dugotrajan efekt.

Na kraju, iako utjecaj na luksuzni sektor nije ni približno strašan kao ljudska tragedija rata s Iranom, sukob može otežati prve znakove oporavka.

Iako Bliski istok čini samo oko šest posto prodaje sektora, prema Solci iz Bernsteina, tržište je fokusirano na veoma imućne pojedince. Manje putovanja i naknadni efekti na financijska tržišta, posebno u SAD-u, gdje cijene imovine koreliraju s potražnjom za luksuzom, mogli bi usporiti potrošnju. Dakle, što duže rat traje, veći je rizik da Chanel manija bude prolazni modni trenutak, a ne trajni trend.