Kako je 'Ralph Lauren Christmas' postao zlatna koka marketinga

Ako ste posljednjih tjedana pregledavali društvene mreže, niste mogli propustiti karirane detalje, borove vijence i bogate crvene vrpce, sve obasjano svjetlošću kamina. Dobrodošli u "Ralph Lauren Christmas".

Ova estetika, koja pokazuje kako stvoriti prepoznatljivi blagdanski stil Ralph Laurena, u posljednje vrijeme je u trendu i podigla je vidljivost brenda na višu razinu.

Ovaj viralni trenutak stvaran je već godinama. Ralph Lauren je gotovo desetljeće pažljivo oblikovao svoj imidž i usavršavao svoj asortiman proizvoda. Sreća je bila na strani tvrtke jer se našla na sjecištu nekoliko povoljnih trendova.

Znak Ralph Lauren u trgovini u Gstaadu, Švicarska | Depositphotos

Koledž stil doživljava veliki modni trenutak, a Ralph Lauren je njegov simbol, zahvaljujući klasičnim komadima poput pletenih džempera, sakoa i rugby majica. Čak i popularnost majica s četvrtastim patentnim zatvaračem, koja označava povratak sofisticiranijoj ležernoj odjeći, doprinosi rastu popularnosti brenda, napisao je Laurent Vasilescu, analitičar u BNP Paribas SA.

Priče na društvenim mrežama inspiriraju ne samo način odijevanja već i osjećaje. U nesigurnim vremenima, a posebno tijekom blagdana, često tražimo utjehu u tradiciji i prošlosti. Dodajte tome old money vibraciju diskretnog luksuza, koja možda blijedi, ali ne nestaje, i pretrage za "Ralph Lauren inspired Christmas" na Pinterestu porasla su za 3000 posto u četiri tjedna do 15. studenog u usporedbi s prethodnom godinom.

Kako se kompanija pozicionirala u ovom viralnom trenutku

Ne samo dizajner već i marketinški genij - Ralph Lauren (86) i dalje je uključen u rad kompanije | Depositphotos

 

Pod vodstvom generalnog direktora Patricea Louveta, koji je preuzeo kormilo 2017. godine, i naravno, samog osnivača, koji je i dalje aktivno uključen, Ralph Lauren se približio europskim luksuznim kućama poput LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE. To je postignuto podizanjem imidža prema luksuznijem segmentu i smanjenjem prodaje kroz manje prestižne trgovine. Čak su i outlet trgovine, koje igraju važnu, ali neotkrivenu ulogu u poslovanju, prošle kroz transformaciju.

Kao dio strategije, Ralph Lauren je investirao u svoje vodeće trgovine, gdje je blagdanski izgled posebno izražen, i usredotočio se na proizvode po kojima je najpoznatiji. Trenutak je bio povoljan: brend je izgledao luksuzno, a opet pristupačno, dok su europski konkurenti agresivno podizali cijene.

Transformacija je pojačana učinkovitim marketingom, poput prelaska maskote Polo Bear s proizvoda na veliko platno kroz prvi animirani film. Kroz kafiće i restorane, brend je predvodio ulazak luksuza u segment ugostiteljstva.

Iako je "Ralph Lauren Christmas" organski rastao, tvrtka je poticala njegovo povezivanje s godišnjim dobom. To uključuje pop-up trgovine u Seoulu, Tokiju, Los Angelesu i Londonu, gdje posjetitelji Sloane Squarea mogu popiti vruću čokoladu, kupiti blagdanski poklon, napraviti sezonski cvjetni aranžman ili posjetiti špilju Djeda Mraza.

Trgovina Ralph Lauren u Parizu | Depositphotos

Redovi za selfije pored vintage crvenog kamioneta - neki u Polo Bear džemperima - svjedoče o marketinškom geniju Ralpha Laurena. Osnivač je Židov, rođen kao Ralph Lifshitz u Bronxu. Ipak, njegova sposobnost da u svoju viziju američkog sna uvuče ljude iz svih sfera života učinila je tvrtku blagdanskim simbolom, jednako kao i eggnog (blagdansko piće napravljeno od jaja, mlijeka i začina) i film It's a Wonderful Life. Važno je napomenuti da je to postigao prihvaćanjem, a ne ignoriranjem, raznolikosti zemlje. Primjerice, 2022. godine brend je surađivao s dva povijesno crnačka fakulteta, što se ove godine nastavilo kolekcijom koja slavi Oak Bluffs, ljetovalište za crnačku populaciju na Martha's Vineyardu.

Ralph Lauren nije jedini koji profitira od blagdanskog trenda, prema tvrtki za analizu maloprodaje EDITED. Stilovi s paletom crvene, bordo i zelene, sa zlatnim naglascima, kao i motivi tartana i meda pojavljuju se u trgovinama s obje strane Atlantika. Vans je, na primjer, naglasio tartan. Neki postovi na internetu pokazuju kako se taj izgled može dobiti za manje novca preko Amazon.com Inc. Na skupljem kraju spektra, Hugo Boss AG je surađivao s proizvođačem meda Steiff, dok je Burberry stvorio Gund medvjedića u suradnji s lancem trgovina Bloomingdale's.

Međutim, s obzirom na to da je stil tako usko povezan s Ralph Laurenom, tvrtka će vjerojatno biti najveći pobjednik. Prema Launchmetricsu, blagdanski pop-up događaji do sada su generirali oko šest milijuna dolara vrijednosti putem društvenih mreža, angažmana i članaka.

Koledž ili preppy stil je modni smjer inspiriran tradicionalnom američkom estetikom 'Ivy League' i klasičnom sveučilišnom garderobom. Sadrži klasične komade poput džempera s pletenim uzorkom, sakoa, košulja s ovratnikom i rugby majica. Boje uključuju tamnoplavu, bijelu, crvenu i bež, često s tartan uzorcima | Depositphotos

Dionice dosegle rekordne razine

Prihodi u ključnom "zlatnom kvartalu" također izgledaju dobro. Na temelju podataka koje je prikupio Bloomberg Second Measure za treći kvartal, prodaja Ralph Lauren proizvoda u vlastitim američkim trgovinama i na web stranici značajno je premašila konsenzus očekivanja rasta prodaje u Sjevernoj Americi, prema analitičarki Mary Ross Gilbert iz Bloomberg Intelligencea.

Dionica, koja je pala nakon što su neki investitori bili razočarani sljedećom fazom transformacije u rujnu, dosegla je novi vrhunac krajem studenog.

Trendovi na društvenim mrežama mogu brzo izblijedjeti: podaci s Googlea i Pinteresta sugeriraju da je estetski trend "Ralph Lauren Christmas" možda već dosegnuo vrhunac. Ipak, pažnja koja okružuje brend u posljednja dva mjeseca vjerojatno je produbila vezu s kupcima.

Priča je također istaknula ponudu Ralph Laurena u segmentima uređenja doma i ugostiteljstva, što pridonosi široj reputaciji lifestyle brenda koju tvrtka želi razviti.

Jakna u trgovini u New Yorku | Bing Guan/Bloomberg

Kada koledž izgled bude u padu, Ralph Lauren će se moći prilagoditi. To je jedan od rijetkih luksuznih brendova koji zadržava podbrendove, od vrhunskog Purple Labela do heritage radne odjeće Double RL, što im daje dobru priliku da slijede sljedeći trend. Strategija rasta u ženskom segmentu, posebno torbama, još je jedan način da nadoknade eventualni pad.

Ralph Lauren ima prostora da i dalje demonstrira marketinške vještine. Nedavno su predstavili uniforme za američke olimpijske i paraolimpijske timove za ceremonije otvaranja i zatvaranja Zimskih igara u Milanu u veljači, a ponovno će odijevati sportaše za Ljetne igre 2028. godine u Los Angelesu.

Ralph Lauren bi trebao razmotriti preuzimanje u stilu LVMH-a na domaćem terenu kako bi ime ostalo u fokusu potrošača.

Ralph Lauren je u dobroj poziciji da se prilagodi promjenjivim godišnjim dobima i modnim trendovima. Ako je tako, interes za brend trebao bi se nastaviti dugo nakon što borove iglice otpadnu i pospreme se ukrasi.