Cartier je Rolex generacije Z zahvaljujući Taylor Swift

Kad je Taylor Swift objavila zaruke s Travisom Kelceom, nije samo ogroman dijamantni prsten izazvao uzbuđenje među obožavateljima. Za ljubitelje satova, pravi šok bio je rijedak Cartierov sat  od zlata i dijamanata koji je nosila.

Noseći ukinuti Santos Demoiselle, superzvijezda je dodatno potvrdila status brenda kao najpoželjnijeg među generacijom Z te istovremeno uzdrmala tržište satova. Cartier predvodi prelazak na manje, elegantnije modele, rušeći desetljeća dominacije glomaznih sportskih satova i pomažući svom vlasniku, luksuznom konglomeratu Cie Financiere Richemont SA, da ove godine nadmaši najveće igrače u industriji, uključujući Rolex.

Trenutak objave zaruka Taylor Swift s Travisom Kelceom,  profesionalnim igračem američkog nogometa koji igra za Kansas City Chiefs u NFL-u. Internet je eksplodirao nakon što je nosila ukinuti model prilikom najave novog albuma i zaruka | Bloomberg

Kako bismo pratili uspon Cartiera, moramo se okrenuti drugoj zvijezdi: Kim Kardashian. Prije otprilike deset godina, sestre Kardashian počele su pokazivati ​​narukvice Cartier Love.

Dok su bogate mlade žene nizale narukvice na zapešća, Cyrille Vigneron, izvršni direktor Cartiera od 2016. do prošle godine, transformirao je legendarnu kuću. Odmaknuo se od kompliciranih satovskih mehanizama i usredotočio se na Cartierovu tradiciju neobičnih, ali vrhunski izrađenih modela.

Pravi potez dogodio se 2017. godine, kada je ponovno lansirao Panthere. Kampanja koju je režirala Sofia Coppola, s mladom ženom u Los Angelesu i uz ritam pjesme 'I Feel Love' Donne Summer, savršeno je uhvatila duh generacije Z. Cartier je također pozvao vlasnike starih Panthere modela da ih donesu na besplatni servis i dobiju dvogodišnje jamstvo. Mnoge žene su tako obnovile satove koji su godinama bili nekorišteni - i darivale ih svojim kćerima i unukama, stvarajući novu generaciju obožavatelja.

Vigneron se nije zaustavio na Pantheru. Godinu dana kasnije, ponovno je pokrenuo Santos De Cartier u kampanji s Jakeom Gyllenhaalom i nastavio osvježavati druge kultne linije - Tank, Baignoire - proširujući ih u mini verzije.

Promijenjena priroda luksuza također je pridonijela Cartierovom uspjehu. Kako su cijene torbica eksplodirale, potrošači, posebno mlađi kupci, prešli su na nakit. Jedna od snaga Richemonta, koji posjeduje i Van Cleef & Arpels, je održavanje pristupačnih početnih cijena, što se prenosi i na satove. Mini čelični Panthere košta oko 3500 funti (4600 dolara), otprilike kao i mnoge dizajnerske torbe. Cartierovi satovi su široko dostupni, iako postoje liste čekanja za neke modele. Dijamantne verzije, poput one koju Swift nosi, posebno su popularne.

Gen Z donosi kraj eri glomaznih satova. Okreću se manjim zlatnim satovima s vintage izgledom | Bloomberg

Sve je to stavilo Cartier na vrh liste želja generacije Z. Mladi kupci odmiču se od glomaznih sportskih satova, predvođenih Rolexom, prema manjim, pretežno zlatnim modelima u vintage stilu. Ove modele ne nose samo žene koje ih ponekad slažu poput narukvica, već i muškarci poput Cartierovog ambasadora Timotheeja Chalameta. Brend ne dijeli svoje satove po spolu, ali procjenjuje se da oko 55 posto prodaje ide muškarcima, a 45 posto ženama, prema LuxeConsultu.

Prema platformi za trgovanje satovima Chrono24, Cartierov udio potrošnje generacije Z na platformi skočio je na 6,8 posto u prvoj polovici ove godine, s 1,7 posto u 2018. Među svim dobnim skupinama, udio je porastao na 5,4 posto s 2,9 posto u 2018. godine.

Cijene Cartierovih satova na sekundarnom tržištu porasle su za deset posto između ožujka i listopada, prema Subdialu. Platforma sa sjedištem u Velikoj Britaniji sve češće dobiva zahtjeve za modele Panthere - nešto što se nije događalo prije dvije do tri godine - što vjerojatno odražava njihovu popularnost među influencerima i na TikToku.

Cartier dominira među mladima. Međutim, interes može biti pod pritiskom | Bloomberg

Rast je ipak još impresivniji za nove modele. Cartier je dio Richemontove divizije za nakit, tako da se pojedinačni rezultati za satove ne objavljuju. No, Vontobel Equity Research procjenjuje da je prodaja Cartierovih satova porasla za 15 posto od siječnja do rujna - ispred Rolexa, za koji se procjenjuje da je porastao u visokim jednoznamenkastim brojkama, i ispred šire švicarske industrije satova, koja je zabilježila pad prodaje.

Prodaja Cartierovih satova mogla bi ove godine doseći 3,6 milijardi eura, procjenjuju analitičari Morgan Stanleyja, prestižući tako Richemontove druge proizvođače satova prvi put u 20 godina.

Rolex ostaje tržišni titan, ali Cartier ga brzo sustiže | Bloomberg Mercury

Može li Cartierova popularnost kod generacije Z potrajati?

Brend će ove godine proizvesti oko 715 000 satova - znatno manje od Rolexovih 1,2 milijuna, prema Vontobelu. Dakle, postoji puno prostora za rast, posebno u Kini, gdje Cartier sve više odjekuje među kupcima.

Ipak, cijene na sekundarnom tržištu su u blagom padu proteklog mjeseca, dok Chrono24 bilježi manji pad potražnje za elegantnim satovima u Aziji i Sjevernoj Americi. Mladi kupci u SAD-u suočavaju se s inflacijom, obnavljanjem otplate studentskih kredita i slabijim tržištem rada.

Konkurenti su primijetili Cartierov uspon. Rolex je prije dvije godine izbacio novu kolekciju elegantnih satova — model 1908. U čeličnim verzijama eksperimentira i s razigranim brojčanicima poput onih u bojama pistacija zelene ili lavande, uključujući i manje dimenzije. Rolex je 2015. ukinuo 26 mm Lady Datejust jer su satovi tada rasli. Sada se taj model, old money izgleda sličnog Panthereu, ponovo pojavljuje na TikToku i preprodaje po višim cijenama. Njegovo ponovno izdanje predstavlja pametan način da Rolex parira trendu.

 

Richemont ima duboku arhivu Cartierovog nasljeđa, koju novi izvršni direktor Louis Ferla može nastaviti koristiti. Postoje i modeli iz drugih Richemont brendova satova koji mogu pokriti eventualne padove potražnje. Jaeger-LeCoultre je ponovno lansirao Reverso, koji podjednako lijepo stoji i muškarcima i ženama, dok je Piaget predstavio asimetrični Sixtie.

Najveći potez bi ipak bio povratak modela Santos Demoiselle. Proizvođači rijetko otkrivaju buduće planove, ali postoji li bolji način da Cartier održi svoj zamah nego da 'Taylor Swift Cartier" pretvori u sljedeći modni hit na TikToku?