Postaje li Burberry novi Michael Kors?

Dionice britanske tvrtke Burberry pale su za gotovo 17 posto nakon što je objavljeno da Jonathan Akeroyd odlazi nakon manje od dvije i pol godine na poziciji izvršnog direktora. Zamijenit će ga Joshua Schulman, bivši izvršni direktor Michael Korsa, Coacha i Jimmy Chooa. Čak i prije ovoga, vrijednost dionica gotovo se prepolovila otkako je Akeroyd preuzeo vodstvo u travnju 2022.

Tvrtka je pokušavala repozicionirati se kao brend vrhunskog luksuza, natječući se s Chanelom i luksuznim brendovima LVMH-a, inzistirajući na britanskoj baštini i legendarnim mantilima. Nedavne kampanje uključivale su britanske talente kao što su model Georgia May Jagger, reper Joseph Adenuga Jr. – Skepta i nogometaš Raheem Sterling. Neki modni influenceri počeli su uključivati vintage Burberry u svoj stil, dok su poznate osobe poput Kanea Robinsona – Kanoe i Dehaney Hunt – Nije Archives nosili brend na festivalu Glastonbury. Međutim, strategija očito nije donijela željene rezultate.

Tvrtka je posljednjih godina često mijenjala kreativne i izvršne direktore u nastojanju da ojača brend, ali bez uspjeha.

Nedavno najavljena otpuštanja i "nekoliko stotina" radnih mjesta koja su globalno ugrožena, kako je za Bloomberg nedavno izjavila financijska direktorica Kate Ferry, dodatni su znak za uzbunu.

Pad prodaje Burberryja | Bloomberg

Odlučujući se za angažman bivšeg izvršnog direktora američkih brendova koji su usmjereni na širu bazu kupaca, odustaje li Burberry od svoje pozicije vrhunskog luksuza?

Schulman je pohađao Sveučilište u New Yorku i Parsons School of Design, kako je navedeno na njegovom LinkedIn profilu, i radi u modnoj i luksuznoj industriji još od ranih 1990-ih godina. Pored vođenja tvrtki Coach i Jimmy Choo, prethodno je obavljao visoke funkcije u Neiman Marcusu, Gapu, Saint Laurentu i Gucciju. Schulman je postao CEO modne marke Michael Kors u kolovozu 2021. godine i bio planiran za preuzimanje vlasništva nad Capri Holdingsom sljedeće godine, ali je napustio tvrtku nakon samo šest mjeseci.

Joshua Schulman | Victor Boyko/Getty Images

"Možda bi se buzz oko brenda povećao s vremenom. Još jedan razlog zašto iznenadna promjena CEO-a djeluje prerano", smatra kolumnistica Bloomberga Andrea Felsted. Navodi i opasnost da tvrtka postane lak plijen za preuzimanje, ističući da je jedna od rijetkih luksuznih kuća koja nije opterećena kontrolnim udjelom obitelji.

"Kering bi bio najprirodniji kupac, ali još uvijek se bori da oživi Gucci. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton sigurno ima snagu, mada izgleda da je više zainteresiran za satove, nakit i ugostiteljstvo. To ostavlja privatni kapital ili možda neki od američkih brendova, poput Tapestryja ako se njihov dogovor s Caprijem ne ostvari", objašnjava.

Male porcije | Bloomberg

Vizija prethodnog kreativnog direktora za Burberry bila je da postane britanski odgovor na LVMH. Povećao je cijene za hit proizvode i vratio se snažnom britanskom nasljeđu brenda, prepoznatljivom uzorku i legendarnim balonerima.

S novim direktorom, predsjedavajući tvrtke Gerry Murphy kaže da je namjera učiniti brend "inkluzivnijim i demokratskijim". I dalje će postojati komadi vrhunske razine za kupce koji žele više dizajna i skuplje materijale, ali je rekao da će morati uvesti neke proizvode s pristupačnijim cijenama. Također je izjavio da je na Schulmanu odluka hoće li zadržati Daniela Leeja kao kreativnog direktora. Lee je angažiran 2022. godine kako bi zamijenio talijanskog dizajnera Riccarda Tiscija. Postavljen je upravo kako bi osvježio britansko nasljeđe brenda i učinio ga atraktivnijim za bogate kupce.