Britanski tajkun kupio udio u Burberryju - kladi se na pristupačan luksuz

Kralj maloprodaje u Ujedinjenom Kraljevstvu, milijarder Mike Ashley upravo je ušao u kompaniju Burberry Group Plc, 170 godina staru britansku odjevnu kuću poznatu po svojim balonerima i karakterističnim uzorcima.

Frasers Group Plc, u Ashleyjevu vlasništvu, priopćio je ovoga tjedna da je sklopio ugovore o opcijama za kupnju do 4,2 posto dionica Burberryja, što bi ga učinilo jednim od najvećih dioničara ove luksuzne grupacije.

Tajkun i odjevna kompanija oboje su britanske institucije: prvi zbog svojeg drskog sklapanja poslova i trgovanja koje mu se ponekad isplati, a ponekad ne, a druga kao brend čija se privlačnost proširila od financijaša do nogometnih huligana. Zato je prirodno da bi se mogli zbližiti. Samo me iznenađuje što mu je trebalo toliko dugo da izgradi udio dovoljno velik da mora biti prijavljen tržištu.

Mike Ashley (u sredini) bogatstvo je izgradio prvenstveno osnivanjem kompanije Sports Direct (danas Frasers Group), provođenjem strategije maloprodaje po niskim cijenama i preuzimanjem brendova koji su se našli u financijskim problemima. | Bloomberg

To što se ovaj razvoj događaja odvija sada govori nam nešto i o Ashleyju i o sektoru luksuza. Veliki dio nedavnog opreznog oporavka ovog tržišta pokrenuli su bogati američki kupci koji kupuju skupocjeni nakit marke Cartier i Tiffany te Hermès torbe, no to Ashleyju nije mnogo koristilo.

Frasers Group posjeduje Flannels, lanac trgovina koji prodaje pristupačniju luksuznu odjeću i obuću, a njegovi kupci iz srednje klase u posljednje su vrijeme bili pogođeni krizom troškova života.

Ključni izazov za Flannels jest osigurati da zadrži pristup luksuznim brendovima nešto nižeg cjenovnog ranga koje njegovi kupci preferiraju, što je zadatak koji je dodatno otežan kada ljudi troše manje u njegovim trgovinama.

To je ujedno i razlog zašto je Ashley izgradio veliki udio u još jednoj poznatoj britanskoj modnoj kompaniji, Mulberry Group Plc, te pokrenuo ponudu za Hugo Boss AG. S mjestom za stolom, Ashley može ojačati odnos s dobavljačima i osigurati da dobije dovoljno robe.

On također voli rizik i izvlačenje vrijednosti iz svojih udjela. No dionice Burberryja udvostručile su se u posljednje dvije godine i teško je vjerovati da će se tu nešto znatno promijeniti.

Ne može se isključiti ni moguća ponuda za preuzimanje. Uostalom, ova britanska modna kompanija nema kontrolnog dioničara, za razliku od mnogih vodećih luksuznih grupa kao što je LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE.

Ipak, ponuda je djelovala vjerojatnije 2024. godine kada su dionice bile ispod 600 penija nego sada kada su blizu 1200 penija.

Dionice Burberryja udvostručile su se u posljednje dvije godine

Malo je vjerojatno da će Mike Ashley vidjeti veliki skok s ove pozicije

Bloomberg

Barem Ashley i Burberry imaju zajednički cilj: pokušavaju pronaći optimalnu točku za pristupačniji luksuz. Burberry se preusmjerio sa želje da se natječe s brendovima poput Louis Vuittona na djelovanje u manje skupom dijelu tržišta, slično uspješnoj strategiji koju u SAD-u provodi Ralph Lauren Corp.

Čak i europski giganti luksuza pokušavaju se ponovno povezati s takozvanim aspirativnim kupcima. LVMH je ovoga tjedna priopćio da se kožne torbe s monogramima u novim oblicima dobro prodaju ljudima koji traže svoj prvi luksuzni proizvod najviše klase. Kering SA postavlja konkurentnije cijene za svoje Gucci proizvode, pomažući svojem najvećem brendu da poboljša prodaju u posljednjim mjesecima.

Ako drugi trgovci luksuznom robom slijede taj primjer i budu spremni proizvoditi pristupačnije artikle (i, što je ključno, isporučivati ih kompaniji Flannels), to bi bila dobrodošla vijest za Ashleyja. Opasnost je da krenu u drugom smjeru i potpuno se usmjere samo na onih jedan posto najbogatijih.

Ashley se nalazi na 48. mjestu liste najbogatijih ljudi u Ujedinjenom Kraljevstvu, s bogatstvom od oko četiri milijarde eura.| Bloomberg

Doista, manje modne kuće koje ciljaju kupce s nižim primanjima preuzimaju rizik, imajući u vidu da nemaju širi domet svojih ogromnih konkurenata koji bi ublažio udarac kada se određena kategorija proizvoda suoči s problemima.

Dok je Burberryjev "pristupačan" zaokret, predvođen njegovim kaputima i šalovima, do sada uspijevao, uvijek postoji mogućnost da njegov oporavak na kraju izgubi zamah. Kupci pristupačnijeg luksuza po prirodi su prevrtljiviji, jer postoji mnogo manji financijski ulog u kariranom šalu nego u torbi od 10.000 eura.

Dok Ashley pokušava učvrstiti svoju poziciju usred pritiska zbog krize troškova života, on je također razmatrao kupnju Harvey Nicholsa, prema navodima Sky Newsa, još jedne cijenjene britanske institucije zahvaljujući njezinom kultnom statusu u humorističnoj seriji "Pa to je fantastično!" (Absolutely Fabulous) iz devedesetih godina.

Posjedovanje te robne kuće ojačalo bi njegovu distribuciju – i omogućilo veći pristup bogatim kupcima nego skromnije trgovine Flannelsa.

S obzirom na sklonost milijardera prema atraktivnoj imovini, on postaje britanski odgovor po sniženoj cijeni na osnivača LVMH-a Bernarda Arnaulta, još jednog tajkuna čija je obitelj uključena u posao.

Međutim, imajući u vidu neujednačen oporavak luksuznog sektora, nisam sigurna da će Ashleyjeva intervencija u Burberryju biti otporna na vremenske uvjete kao jedan od njihovih balonera.