Je li luksuz izašao iz mode? Ratovi i pad potražnje testiraju najbogatije brendove svijeta

"Luxury super week" označava ključni trenutak za globalnu luksuznu industriju, kada najveći igrači objavljuju rezultate i otkrivaju pravo stanje stvari u svijetu bogatih. Ali ključni tjedan za luksuzni sektor ovog puta nije uopće super.

Ovogodišnje izdanje dolazi u trenutku kada globalno tržište luksuza ulazi u najneizvjesniji period još od financijske krize 2008. godine, dok ratovi, slabljenje potrošnje u ključnim regijama i promjene u raspoloženju bogatih kupaca pritišću vodeće igrače industrije.

Dionice LVMH-a, kojeg kontrolira obitelj milijardera Bernarda Arnaulta, pale su oko 25 posto od početka godine, odražavajući zabrinutost investitora zbog slabljenja globalne potražnje. Grupa je u prvom kvartalu zabilježila rast ukupne prodaje od samo jedan posto i ispod očekivanja, dok je ključni segment mode i kožne galanterije pao za dva posto, što je sedmi uzastopni kvartal pada.

"Ono što treba uzeti u obzir je da je Bliski istok prilično profitabilno tržište… Ako izgubite jedan euro u prodaji, vjerojatno gubite i nešto više u marži", rekla je financijska direktorica LVMH-a novinarima prilikom predstavljanja rezultata za prvi kvartal | Bloomberg

Najveći udarac došao je s Bliskog istoka, gdje je eskalacija sukoba poremetila potrošnju u luksuznim centrima poput Dubaija. Prodaja u regiji, koja, iako čini oko šest posto prihoda industrije, pala je naglo, pri čemu su pojedini trgovački centri u ožujku bilježili pad prometa i do 70 posto. Sam sukob je, prema procjenama kompanije, bio ključan za smanjenje rasta ove najveće svjetske luksuzne grupacije u prvom kvartalu.

"I dalje vidimo da je potražnja na Bliskom istoku u padu", rekla je financijska direktorica Cécile Cabanis, ali je dodala da ono što "još nismo vidjeli je repatrijacija potrošnje, a znamo da to bogatstvo nije nestalo. Zato očekujemo da će se dio te potrošnje pojaviti na drugim tržištima."

I zaista, pad nije ravnomjeran. Dok su Europa i Japan zabilježili slab učinak uslijed smanjenja turističke i domaće potrošnje, SAD i dijelovi Azije iznenadili su pozitivno. Prodaja u SAD-u porasla je oko tri posto, dok je Azija (isključujući Japan) zabilježila rast od oko sedam posto, što sugerira da se dio oporavka u Kini postepeno stabilizira nakon dugog perioda slabosti.

Oskarovka, glumica, producentica i redateljica Natalie Portman najnovija je globalna ambasadorica za Tiffany & Co. | Depositphotos

U okviru portfolija LVMH-a, segment nakita i satova (uključujući brendove Tiffany & Co. i Bvlgari) pokazao je otpornost s rastom od sedam posto, dok je kozmetički lanac Sephora zabilježio poboljšanje u potražnji kozmetičkih i parfemskih  proizvoda.  

 

 

Što radi konkurencija?

Grupa Kering SA, vlasnik brenda Gucci, čiji se financijski rezultati očekuju ovaj tjedan također se suočava sa slabljenjem potražnje, i očekuje mnogo od izvršnog direktora Luce de Mea. U težnji da se posrnulom Gucciju udahne novi život u ožujku prošle godine Demna Gvasalia je imenovan umjetničkim direktorom brenda. Prethodno je deset godina bio kreativni direktor Balenciage gdje je postao poznat po redefiniranju suvremenog luksuza kroz mješavinu satire, spektakularnih revija i kulturnog komentara.

Prvu reviju za Gucci predstavio je 27. veljače tijekom Tjedna mode u Milanu.

Revija je bila inspirirana estetikom 90-ih i uključivala je komade poput tajica i svjetlucavih haljina. Dizajner je pristup opisao kao lakši, "mekši i emotivniji" u odnosu na prethodne faze brenda.

Još je neizvjesno hoće li to biti dovoljno da spasi Gucci.

Demna Gvasalia | Daniel Leal/AFP/Getty Images

Tržište očekuje rezultate Hermèsa kao sljedeći ključni signal stanja industrije. U prethodnom kvartalu samo je ova kompanija bila u plusu.

Mnogi analitičari razlog za to vide u strategiji.

Za razliku od konkurenata, Hermès nastavlja agresivnu strategiju širenja proizvodnje, otvarajući novu tvornicu kožne galanterije u Francuskoj i planirajući još tri do 2030. godine. Njihove tvornice kožne galanterije nalaze se isključivo u Francuskoj i obično zapošljavaju oko 260 zanatlija.

Kompanija, pod vodstvom Axela Dumasa, oslanja se na ručnu proizvodnju i limitiranu ponudu.

Birkin | Cindy Ord/Getty Images North America

Poželjnost njihovih proizvoda zasniva se na izuzetnoj izradi (recimo, izrada jedne Kelly handbag torbe traje od 15 do 20 sati), ali i ograničenoj proizvodnji s dugogodišnjim listama čekanja na ključne Birkin i Kelly komade unatoč visokim cijenama novih, ali i rabljenih komada (recimo, za Kelly 25 osnovni model torbe cijene počinju od oko 8750 evra).

 

Chanel je također primijenio strategiju konkurenta Hermes International SCA-a, tako što je odredio da neki od novih modela torbi nisu odmah dostupni za kupovinu | Bloomberg

Istovremeno, pojedini ultraluksuzni brendovi poput Loro Piana i Brunello Cucinellija nastavljaju ostvarivati stabilan ili čak dvoznamenkast rast, ukazujući na daljnju polarizaciju tržišta između masovnog i najekskluzivnijeg segmenta.

Međutim, analitičari upozoravaju da makroekonomska slika ostaje visoko volatilna, a svjetske banke već su revidirale prognoze rasta za cijelu industriju naniže.