Disney odrasli - infantilni fanovi ili najprofitabilniji potrošači na svijetu?

Iskustvo AJ Wolfe u ranim 20-ima u New Yorku bilo je u mnogočemu tipično, ono koje smo romantizirali zahvaljujući serijama poput Prijatelja (Friends) i Seks i grad (Sex and the City). Dijelila je skučen stan s cimericom, borila se s kaosom grada i pitala se hoće li ikada ostvariti tradicionalne prekretnice odraslog doba.

No umjesto da se nosi s time ispijanjem preskupih koktela ili jadikovanjem prijateljima za vrijeme bruncha, Wolfe je tražila utočište u sigurnosti Disney Worlda, mjesta koje je bilo "čisto i predvidljivo", gdje su svi koje je susretala bili "ljubazni i gostoljubivi".

Wolfe je na jutarnjim vožnjama do posla proučavala Disneyjeve vodiče, bježeći u nježne uspomene iz djetinjstva na proljetne praznike na Floridi i pjevanje uz pjesme sa soundtracka koji se neprestano vrti u Epcotu. Ostajala bi dugo na poslu kako bi isprintala Disneyjeve forume i čitala ih na putu kući.

"Nisam baš imala život, prijatelje, partnere, izlaske, osim planiranja putovanja u Disney", piše. Čim bi se vratila s hodočašća u Orlando, počela bi maštati o sljedećem, navika koja ju je na kraju dovela do dugova na kreditnoj kartici od 17 tisuća dolara. "Bilo je to gotovo kao droga", piše. "Bilo je jako skupo, ali nisam mogla čekati sljedeću dozu."

Disneyjev park Magic Kingdom u Orlandu | Bloomberg

Dvadeset godina kasnije, Wolfe je od svoje strasti prema Disneyju izgradila karijeru. Njezin popularni Disney Food Blog recenzira jela koja se poslužuju u restoranima Disneyjevih tematskih parkova, poput Mickeyjevih makarona s pistačem u Epcotovom Sunshine Seasonsu ili Lilo i Stitch plavo-ljubičastog milkshakea iz Dockside Dinera. U svojoj novoj knjizi Disney Adults: Exploring (And Falling In Love With) A Magical Subculture (Gallery Books, 5. kolovoza), Wolfe snažno brani ljude koji, unatoč stigmi, taj zabavni brend stavljaju u srce svog identiteta.

Rolling Stone ih je nazvao "najomraženijom grupom na internetu"; desničarski podcaster Matt Walsh nedavno ih je opisao kao "uznemirujuće i prilično zbunjujuće". Takozvani "Disney odrasli" ismijavani su kao infantilni, opsesivni i uskogrudni, zadovoljni time da iz godine u godinu posjećuju Magic Kingdom i voze se na Space Mountainu umjesto da istražuju širi svijet. No prema Wolfe, "istina je da su Disneyjevi tematski parkovi na mnogo načina stvoreni posebno za odrasle i aktivno dizajnirani za ponovne posjete".

Disney je doveo Blueyja u svoje tematske parkove i na krstarenja | Bloomberg

Wolfeini sugovornici čekaju satima u redovima kako bi kupili suvenire ograničenog izdanja, oblače se u usklađene odjevne kombinacije inspirirane omiljenim likovima i rastežu svoje financije kako bi financirali svoj hobi. (Prema anketi LendingTreea među 1,2 tisuće nedavnih posjetitelja Disneyjevih parkova, gotovo četvrtina zadužila se kako bi si priuštila odmor.) Sharon, baka iz Alabame skromnih prihoda koja ipak posjećuje Disney World i do šest puta godišnje, smanjila je posjete tek kad je shvatila da njezina posvećenost Disneyju ometa posvećenost crkvi. Tijekom postpandemijskog preispitivanja životnih prioriteta, izvođači s Broadwayja Jared i Lindsay napustili su svoje uloge u Wickedu i Jersey Boysu, kako bi radili kao lutkari u Animal Kingdomu.

Fenomen Disney odraslih preklapa se sa širim demografskim promjenama. Tvrtke za djecu sve više udovoljavaju kidult potrošačima. S padom nataliteta diljem svijeta, odrasli su najbrže rastući sektor tržišta za proizvode poput Lego kockica, društvenih igara i plišanih igračaka. Prema izvještaju istraživačke tvrtke Circana iz 2024., tinejdžeri i odrasli čine više od 28 posto prodaje igračaka u Europi.

Milenijalci, odgojeni tijekom Disneyjeve renesanse – ere koja je nizala hit za hitom, od Male sirene (The Little Mermaid) 1989. do Tarzana 1999. – bili su predodređeni razviti snažnu emocionalnu vezu s Disneyjem. Kao prva generacija odrasla uz internet i društvene mreže, mogli su se međusobno poticati sa svih strana svijeta, od ranih Disneyjevih blogova na Tumblru do nišnih aplikacija za upoznavanje (Mouse Mingle pokrenut 2015.) i Disneyjevih influencera na TikToku i YouTubeu.

Mickey pokreče brojčanik na satu u Disneylandu u Parizu | Depositphotos

Wolfein blog rangira se među najpopularnijima, a na Instagramu ima 1,4 milijuna pratitelja. Megan Powell, poznata i kao Megan the Magical Millennial, prikupila je više od 500 tisuća pratitelja na TikToku, gdje objavljuje oduševljene vlogove o Disneyjevim svadbama, savjete kako pronaći Disneyjeve značke ograničenog izdanja te suosjeća s obožavateljima zbog bolova u koljenima koje dugi redovi Disneyja uzrokuju milenijalcima koji stare.

Prije interneta, "uspostavljanje društvene scene oko vlastitih strasti zahtijevalo je znatnu domišljatost i upornost", piše Michael Bond u knjizi Fans: A Journey Into the Psychology of Belonging. Bond, koji izvještava o strastvenim fandomima okupljenima oko figura poput Jane Austen i kralja Rikarda III., ističe da je fandom suštinski društven. "Dijeljenje strasti olakšava povezivanje", piše. "Sigurno je biti drugačiji, čudan ili štreberski sa svojim kolegama obožavateljima, jer ste svi zajedno u tome."

Fantastična 4: Prvi koraci (Fantastic 4: First Steps) obara rekorde na blagajnama u Disneyjevu pokušaju da oživi Marvelovu franšizu | Bloomberg

Veze među obožavateljima mogu nadmašiti i one stvorene zajedničkom geografijom i lokalnom kulturom. Studije su pokazale da su posjetitelji međunarodnih konvencija znanstvene fantastike osjećali jači osjećaj solidarnosti s kolegama obožvateljima nego sa stvarnim susjedima.

Iako je teško doći do konačnih demografskih podataka, više izvora sugerira da odrasli sada čine znatan dio Disneyjeve baze obožavatelja. Kada su Wolfe i njezin tim proveli neformalno desetodnevno istraživanje, promatrajući odrasle u redovima za susrete s likovima, procijenili su da je oko četvrtina posjetitelja odrasla osoba bez djece.

Drugi izvori procjenjuju da je taj broj i veći: bivši izvršni direktor Disneyjevih parkova rekao je 2023. za Business Insider da do 50 posto posjetitelja Disney Worlda u Orlandu čine odrasli. Taj trend može biti još izraženiji u Aziji. Pretraga lokacije na Instagramu za "Tokyo Disneyland" pokazuje da dvorac Pepeljuge češće služi kao pozadina za reelse modernih žena nego kao igralište za djecu.

Pepeljuga pozdravlja posetitelje s balkona Disney Worlda | Depositphotos

Na strani događaja, Disneyjevi parkovi danas imaju više posla sa svadbama i korporativnim konferencijama nego s dječjim rođendanima. Prema Wolfe, više od četiri tisuće parova vjenča se svake godine u Disney Worldu, a to i ne uključuje žrtve koje su ti parovi spremni podnijeti. Natječu se za ograničen broj lokacija i pridržavaju se strogih pravila o alkoholu i vremenu održavanja.

Stanovita mladenka, predstavljena u Wolfeinoj knjizi, koja je upoznala svog supruga u Disneyjevoj grupi na Facebooku za upoznavanje i zaručila se u Disneyjevim studijima u Hollywoodu, uspjela je dobiti željeni datum i mjesto vjenčanja (Noć vještica u Wedding Pavilionu na Floridi), ali je izgubila na lutriji za svoju omiljenu dekoraciju: bundeve u obliku Mickeyja Mousea. Neki parovi pristaju zakazati ceremonije već u 5:30 ujutro. Kako objašnjava Carrie Hayward, voditeljica podcasta Disney Wedding: "Ako imate veliku svatovsku ekipu i svi se moraju frizirati i šminkati u isto vrijeme, vjerojatno nećete spavati prethodne noći ili ćete ustati u 1 ujutro."

Disneyjev tematski park inspiriran svemirom u Orlandu | Bloomberg

Disney je tiho bio svjestan svojih odraslih potrošača još od osnutka početkom 20. stoljeća. Godine 1933. Disney se udružio s Ingersollom kako bi proizveo džepni sat s likom Mickeyja Mousea, koji je oglašavan kao "jedinstven dar" ne samo za "dječaka ili djevojčicu" nego i za "muškarca ili ženu". Sat je odmah postao hit; dvije godine nakon lansiranja, 2,5 milijuna satova, prema povijesnim marketinškim materijalima Ingersolla koje navodi Wolfe, "krasilo je zapešća djece i odraslih podjednako".

Rani Disneyjevi proizvodi uključivali su i druge artikle namijenjene odraslima, poput aktovki, setova porculana i, 1937., narukvicu Cartiera s privjeskom Snjeguljice. Tijekom posljednjih nekoliko godina, Disney sve više "stvara prostore dizajnirane posebno za odrasle", kaže Abby Yingling, koja od 2020. planira Disneyjeva putovanja za MickeyTravels. (Tijekom našeg razgovora preko Zooma nosila je naušnice u obliku Mickeyja Mousea i ljubičaste naočale, a zračila je aurom entuzijazma tipičnog za ljude iz kazališta.)

Disneyjev kruzer | Depositphotos

Saloni samo za odrasle na Disneyjevim kruzerima nude termine kod brijača, degustacije bourbona i masaže za parove. Godine 2022. Disney je najavio planove za izgradnju stambenih zajednica Storyliving by Disney koje uključuju naselja rezervirana za stanovnike starije od 55 godina. Prva zajednica, koja bi se trebala otvoriti kasnije ove godine u dijelu kalifornijske pustinje, sadržavat će umjetnu tirkiznu lagunu i klupski prostor inspiriran obitelji iz Izbavitelja (The Incredibles), a tematske kuće prodaju se po cijeni od milijun do dva milijuna dolara.

Kada su Zoe Fraade-Blanar i Aaron Glazer posjetili Disneyland u Anaheimu za svoju knjigu iz 2017. Super Fandom: How Our Obsessions Are Changing What We Buy and Who We Are, jedino mjesto u kojem ste mogli kupiti alkohol u parku bio je ekskluzivni klub samo za članove Club 33. Danas svaki punoljetni posjetitelj može naručiti Jedi Mind Trick u Oga’s Cantini ili birati među 15 vina s jelovnika restorana Blue Bayou. Ovog lipnja u Epcotu je otvoren Geo-82, restoran s malim porcijama, namijenjen isključivo odraslima. Kada sam razgovarala s Yingling krajem svibnja, nekoliko tjedana prije otvaranja, restoran je već bio potpuno rezerviran za prva dva mjeseca.

Jedan od najpoznatijih parova na svijetu | Depositphotos

Snaga Disneyjeva fandoma među odraslima posebno je impresivna u vremenu kada se mnoge kompanije bore s odanošću kupaca. S gotovo beskonačnim informacijama dostupnim na internetu, tisućama recenzija potrošača i detaljnim usporedbama cijena, kupci se više ne moraju oslanjati na brend kao pokazatelj kvalitete. Generacija Z posebno je poznata kao pronicljiva i zahtjevna digitalna generacija, spremna uložiti značajno vrijeme u istraživanje različitih opcija prije nego što se odluči za kupnju. Prema nedavnom istraživanju kulturne agencije Archrival, 70 posto pripadnika generacije Z i 69 posto milenijalaca vjeruje brendu tek nakon vlastitog istraživanja, često putem recenzija na društvenim mrežama.

Disney se poigrava vlastitim fandomom umjesto da ga otvoreno podržava. Kompanija dopušta da trendovi nastanu organski, a čak i testira teren zadirkujući nove ideje na internetu. Godine 2018. otkrili su novu nijansu ljubičaste u Tomorrowlandu u Magic Kingdomu i hashtag #purplewall neobjašnjivo je postao viralan. Influenceri i posjetitelji pozirali su ispred iznenada slavnog betonskog zida. Disney je ubrzo iskoristio taj zamah, lansirajući pamučnu vatu Purple Wall, tajice i ruksake.

No koliko se god Disney mogao mijenjati kako bi udovoljio odraslim obožavateljima, ne može se promijeniti previše. Dio privlačnosti subkulture Disney adult upravo je u tome što je istodobno nevina – milkshakeovi i Mickeyjeve uši – i subverzivna: izvana djeluje pomalo čudno. Odrasli dolaze zbog utjehe da budu tretirani kao djeca. Izričito usmjeravanje na odrasle uništilo bi tu fantaziju.