Nova S-klasa – posljednja šansa Mercedesa da obrani luksuznu krunu?

Dok ga je okruživalo više od jednog stoljeća automobilske povijesti u muzeju Mercedes-Benz u Stuttgartu, teniska legenda Roger Federer dovezao se na pozornicu u potpuno crnoj limuzini S-klase, osvijetljen kamerama i uz inspirativnu glazbu, dodajući dozu zvjezdanog sjaja najnovijem pokušaju njemačkog proizvođača da obrani svoju luksuznu krunu.

Osim Federerovog pojavljivanja, premijera je uključivala i kratki nastup izvršnog direktora kompanije Nvidia Corp. Jensena Huanga. Izvršni direktor trenutno najvrjednije tvrtke na svijetu donio je dašak Silicijske doline putem video veze projicirane iznad punog orkestra. Takav spektakl je neobičan za jedno skromno osvježenje modela i pokazuje koliko je ovaj trenutak važan za Mercedes-Benz Group AG.

Mercedesovi tehničari i dizajneri objašnjavaju značajke nove S-klase tijekom predstavljanja proizvoda, prije službene premijere u Stuttgartu, 29. siječnja | Alex Kraus/Bloomberg

Ulozi su visoki jer je S-klasa u središtu luksuzne strategije izvršnog direktora Ole Källeniusa. Ta strategija, osmišljena kako bi se povećao profit, pomoglo u financiranju prijelaza na električna vozila i zaštitio Mercedes od visokih fiksnih troškova, izgleda sve nesigurnije.

Od uvođenja 2022. godine, nakon pandemije, kada su cijene automobila naglo porasle, a obujam prodaje pao, potražnja je dodatno oslabila, dok je konkurencija ojačala. Unutar tvrtke, sindikati su sve nervozniji zbog smanjenja proizvodnje, što potencijalno smanjenje troškova čini još težim. Kombinacija faktora ostavlja vrlo malo prostora za nove pogreške.

"Ovo je posljednja prilika", kaže Ingo Speich, direktor korporativnog upravljanja u frankfurtskoj tvrtki Deka Investment, jednom od najvećih njemačkih dioničara Mercedesa. Iako izvršni direktor zasad ima podršku uprave, "mora dokazati da strategija funkcionira na pravi način".

Källenius (56) rekao je da ostaje pri svome planu, ali je upozorio da će 2026. biti godina ubrzanja jer tvrtka planira predstaviti niz novih modela. Unatoč zabrinutostima, istaknuo je da luksuzna vozila sada čine 15 posto prodajnog miksa, u usporedbi s ranijih 11 posto.

Källenius pozira s posjetiteljicom prije lansiranja | Alex Kraus/Bloomberg

"Kao vodeći svjetski proizvođač u najvišem segmentu, ovo je naš domaći teren", rekao je u odgovoru na pitanje Bloomberga. "Ovdje leži naš najveći potencijal zarade."

S-klasa, čija cijena počinje od oko 121.000 eura, ključna je za svaki oporavak. Model predstavlja stup Mercedesove ponude, postavljajući standarde u tehnologiji i prestižu. Međutim, prodaja je pala u SAD-u i Aziji.

Slabost u Kini, najvećem tržištu brenda, posebno je zabrinjavajuća jer lokalni proizvođači osvajaju zahtjevne kupce udobnošću i rafiniranošću, osobinama koje su nekada bile zaštitni znak Mercedesa.

 

Rani luksuzni električni modeli, poput limuzine EQS i električne verzije G-klase, nisu postigli očekivani zamah. Ti promašaji dodatno povećavaju pritisak na S-klasu da podnese najveći teret strategije.

Napetost se vidi i u poslovnim rezultatima. Od 2022. godine, profitne marže u proizvodnji automobila pale su s gotovo 15 posto na oko četiri posto. Operativna dobit za 2025. godinu, prema procjenama analitičara koje je prikupio Bloomberg, mogla bi se prepoloviti, znatno više od devetpostotnog pada globalnih isporuka.

Nova S-klasa, čija cijena počinje od oko 121.000 eura, donosi V8 motor s unutarnjim izgaranjem i sofisticirane glasovne naredbe temeljene na umjetnoj inteligenciji | Alex Kraus/Bloomberg

Smanjenje ponude pristupačnijih modela i porast cijena doveli su do neiskorištenosti tvornica. Slaba potražnja za S-klasom navela je upravu da smanji proizvodnju u tvornici u Sindelfingenu na jednu smjenu od listopada 2024. godine, u odnosu na prijašnji maksimum od tri.

Problemi u Kini iznenadili su tvrtku. Još 2023. godine, rukovoditelji Mercedesa tvrdili su da je S-klasa bolje zaštićena od trenda elektrifikacije nego skromniji segmenti.

U međuvremenu, potražnja za uvoznim luksuznim limuzinama oslabila je zbog krize na tržištu nekretnina i trgovinskih napetosti sa SAD-om, koje su pogodile i BMW, Audi i Porsche.

Tehnološke promjene imale su veći utjecaj nego što se očekivalo. Elektromotori brišu prednost rafiniranosti motora s unutarnjim izgaranjem, koje Mercedes proizvodi desetljećima, dok su kineski proizvođači bili uspješniji u integraciji tehnoloških rješenja koji privlače kupce s osobnim vozačima.

 

Osvježeni model ima napredniji sustav zabave u automobilu | Alex Kraus/Bloomberg

Primjer za to je Maextro S800, razvijen u suradnji s tvrtkom Huawei Technologies Co. i državnom tvrtkom JAC Group. Ovaj ultra-luksuzni model, dostupan isključivo kao potpuno električni ili plug-in hibrid, preskače eru klasičnih motora i pokazuje snagu kineskog industrijskog ekosustava.

Početna cijena od oko 708.000 juana, gotovo trećinu niža od Mercedesove perjanice, donosi trostruki ekran, 40-inčni projektor, luksuzna kožna sjedala i vrata koja se automatski otvaraju. Od lipnja prošle godine već je nadmašio prodaju S-klase, Porsche Panamere i BMW-a serije 7.

Za kupce poput Sama iz kineskog grada Xiamena, koji se u studenom odlučio za Maextro umjesto Maybacha, tehnološke funkcije i električni pogon bili su važniji od prestiža njemačkih brendova.

"Postoji ogroman jaz između automobila s unutarnjim izgaranjem i električnih vozila", rekao je Sam. "Osim brenda, klasični automobili ne mogu se natjecati s električnim vozilima.“

Iako Mercedes pokazuje neke znakove oporavka, S-klasa ostaje ključni test. Tvrtka je istaknula poboljšanja u softveru i udobnosti stražnjih sjedala, uključujući glasovne naredbe temeljene na umjetnoj inteligenciji OpenAI-a, Microsofta i Googlea.

Postavljena među povijesne limuzine u muzeju, osvježena S-klasa simbolično je predstavljena kao nasljednik slavne prošlosti. Pravi test, međutim, tek dolazi - daleko od Stuttgarta, na kineskom tržištu.

"Ono što ovdje nazivamo osvježenjem zapravo je revolucija", rekao je Källenius.

 

- U izradi teksta pomogla Linda Lew