Lavina oko TikToka promijenila poslovni model društvenih mreža

Bez obzira na to hoće li TikTok biti zabranjen ili ne, ta aplikacija potaknula je konkurente na promjene poslovnih modela i natjerala ih da usvoje manje unosan model oglašavanja, piše The Economist.

Dok mnogi najavljuju kraj TikToka, a izvršni direktor Shou Zi Chew bori se s američkim Kongresom, ta mreža prema najnovijim podacima iz ožujka ima više od milijardu aktivnih korisnika.

Više od 100 milijuna korisnika TikToka u Americi zabrinuto je da vlada sprema zabranu kineske platforme zbog straha za sigurnost. No njihova tjeskoba je u kontrastu s entuzijazmom u Silicijskoj dolini, gdje bi se domaće američke tvrtke rado riješile popularnog konkurenta. Sa svakim negativnim komentarom i gunđanjem s Capitol Hilla, cijene dionice Mete, Pinteresta i Snapchata rastu.

Sudbina TikToka visi o koncu, no jasno je da je zauvijek promijenio društvene medije i otežava poslovanje starijim aplikacijama. U manje od šest godina TikTok je odviknuo svijet od tzv. staromodnih društvenih aplikacija i navukao korisnike na kratke algoritamske videozapise. To znači da aplikacija prepoznaje preferencije korisnika i u biti mu podilazi, zauzvrat uživajući u povećanju broja odanih korisnika.

Problem je što taj model zarađuje manje od starog, a to smeta konkurenciji naviknutoj na veći profit i s druge strane pritisnutoj da i sama tako radi, kako ne bi gubila korisnike.

Shou Zi Chew | Bloomberg

TikTok lomi konkurenciju među mladom publikom, Amerikanci u dobi od 18 do 24 godina provode najmanje sat vremena dnevno na TikToku, što je dvostruko više nego vrijeme koje provode na Instagramu i Snapchatu i pet puta više nego na Facebooku, koji danas uglavnom služi za komunikaciju s bakama i djedovima.

Uspjeh TikToka potaknuo je njegove konkurente da iznova osmisle svoje poslovne modele i u biti sami sebe. Meta, koja je vlasnik Facebooka i Instagrama, pretvorila je glavne feedove obje aplikacije u algoritamski sortirane strojeve za otkrivanje i lansirala Reels, Facebookov klon TikToka. Sličnu ideju provode i na Pinterestu s Watchom, Snapchatu sa Spotlightom, YouTubeu sa Shortsom, pa čak i Netflixu s Fast Laughsom. Preobrazbu nadahnutu TikTokom napravio je Spotify 8. ožujka i sada i njegova početna stranica sadrži videoisječke.

TikTokova kineska sestrinska aplikacija Douyin ima sličan utjecaj na kineskom domaćem tržištu, gdje digitalni divovi poput Tencenta kratke videozapise sve više stavljaju u centar svoje ponude.

Rezultat je da su kratki videi preuzeli društvene mreže. Od 64 minute koliko prosječni Amerikanac provede gledajući takve platforme, 40 minuta provede gledajući videoisječke, što je više u odnosu na 28 minuta prije samo tri godine, procjenjuje tvrtka za istraživanje Bernstein. Međutim, ta promjena nosi svoje probleme.

Manje isplativ model

Iako korisnici imaju naizgled neutaživ apetit za kratkim videozapisima, taj se format pokazao manje isplativijim od uobičajenog feeda. TikTok zarađuje na svojoj američkoj publici po stopi od 0,31 dolara za svaki sat koji prosječni korisnik provede na aplikaciji. To je trećina stope koju zarađuje Facebook i petina stope Instagrama.

Ove godine TikTok će zaraditi oko 67 dolara od svakog američkog korisnika, dok će Instagram zaraditi više od 200 dolara, procjenjuje istraživačka tvrtka Insider Intelligence. 

Glavni izvršni direktor Mete Mark Zuckerberg prošli mjesec je rekao investitorima da je "trenutačno, učinkovitost naplate kod Reelsa mnogo manja od Feeda, tako da što više Reels raste, treba uložiti neko vrijeme podalje od Feeda i zapravo mi gubimo novac".

Avatar Marka Zuckerberga | Bloomberg

Najutješnije objašnjenje za jaz u zaradi je to da su TikTok, Reels i ostale platforme za kratke videozapise nezrele, piše The Economist. 

"TikTok je još uvijek dijete u oglašavanju na društvenim mrežama", rekla je Jasmine Enberg iz Insider Intelligencea te istaknula da je aplikacija uvela oglase tek 2019. godine. Platforme imaju tendenciju da zadrže malu količinu oglasa dok privlače nove korisnike, a istovremeno i oglašivačima treba vremena da procijene vrijedi li se oglašivati na toj platformi ili ne.

Meta ističe da se ne događa ništa novo. Instagramovoj značajki Stories trebalo je neko vrijeme da se oglašivači prijave, ali sada donosi veliku zaradu. Meta agresivnije komercijalizira Reels i očekuje da će do kraja godine prestati gubiti novac na toj značajki. No priznaje da će proći dosta vremena prije nego što Reels postane jednako profitabilan kao dosadašnji Feed i Stories.

Pitanje i dalje ostaje hoće li se taj jaz ikada premostiti. Čak ni aplikacije s kratkim videozapisima koje su iskusne i poslovno zrele ne mogu držati korak sa starim društvenim mrežama, kada je u pitanju naplata vremena korisnika. 

YouTube, koji je u medijskom prostoru već 18 godina, zarađuje duplo manje po korisniku od Facebooka i Instagrama, procjenjuje Bernstein za The Economist. U Kini, gdje su forme kratkih videa uzele maha par godina prije nego na Zapadu, prošle su godine unovčile 15 posto oglasa na lokalnim aplikacijama za e-trgovinu.

Djeca na društvenim mrežama | Bloomberg

Slabije ciljanje kupaca

Aplikacije za kratke videozapise također su prouzročile i slabo ciljanje publike. Za korisnike privlačnost TikToka skriva se u tome da ne trebaju raditi ništa doli gledati i prebaciti video pokretom prsta prema gore, popularno nazvano swipe, kako bi dobili novi video. Algoritam koristi swipeanje kako bi naučio koje vrste videa korisnik preferira, a isto tako i reklame.

No ta igra pogađanja nije zamjena za dugogodišnje prikupljanje podataka starijih mreža o svojim korisnicima koji su ispunili svoje profile svim bitnim informacijama i preferencijama, od najdraže boje do školovanja i bračnog statusa.

Rezultat je da mnogi oglašivači još uvijek tretiraju kratke videozapise kao mjesto za slabo ciljano tzv. reklamiranje robne marke, a ne personaliziranim i isplativijim oglasima direktnog odgovora koje stara škola društvenih mreža favorizira.

Imitatori TikToka su u boljoj poziciji zato što, iako imaju isti format sadržaja, u pozadini vrte velike količine informacija o korisnicima skupljenih kroz desetljeće i više, kada nije bilo strogih pravila o prikupljanju podataka.