Zašto sportski komentatori toliko vrijede?

Joe Buck će u sljedećih šest godina od ESPN-a dobiti oko 108 milijuna dolara. Čovjek koji vodi prijenose Monday Night Footballa tako će zarađivati približno 18 milijuna dolara godišnje, više nego po dosadašnjem ugovoru vrijednom 15 milijuna po sezoni. U svijetu u kojem televizijske kuće za sportska prava plaćaju milijarde dolara, sve skuplji postaju i ljudi koji taj sadržaj prenose publici.

U američkoj terminologiji postoji važna podjela. Play-by-play announcer je ono što kod nas jednostavno zovemo komentatorom – vodi prijenos, opisuje događaje i određuje njegov ritam. Uz njega najčešće sjedi color commentator ili analyst, kod nas stručni sukomentator, uglavnom bivši igrač ili trener koji objašnjava ono što se događa na terenu.

Buck je, dakle, komentator. Njegov dugogodišnji partner Troy Aikman je stručni komentator. Isto vrijedi za parove Jim Nantz – Tony Romo na CBS-u ili Kevin Burkhardt – Tom Brady na Foxu.

Glas vrijedan 18 milijuna dolara

Buckov novi ugovor traje do 2032. godine. To znači da će za ESPN voditi svoj prvi prijenos Super Bowla u veljači 2027., ali i sljedeći Super Bowl koji će mreža prenositi 2031. godine. ESPN je ovu sezonu već označio kao povijesnu – ima najveći NFL paket u svojoj povijesti, a završava ga prvim Super Bowlom koji će mreža ikada prenositi.

Među javno poznatim ugovorima američkih play-by-play komentatora, Buck je sada na samom vrhu tržišta. Al Michaels je prilikom prelaska na Amazonov Thursday Night Football 2022. dobio trogodišnji ugovor vrijedan oko 15 milijuna dolara godišnje, dok njegov aktualni aranžman funkcionira iz godine u godinu i financijski detalji nisu javno poznati.

Puno veće brojke koje se ponekad pojavljuju na listama najplaćenijih sportskih TV lica uglavnom pripadaju stručnoj strani kabine. Aikmanov aktualni petogodišnji ugovor s ESPN-om vrijedi oko 90 milijuna dolara, odnosno približno 18 milijuna godišnje. Tony Romo na CBS-u također zarađuje oko 18 milijuna godišnje. Legendarni Tom Brady posebna je kategorija – Fox mu je dao desetogodišnji ugovor vrijedan 375 milijuna dolara, odnosno 37,5 milijuna godišnje. Sva trojica su bivši NFL igrači i rade kao stručni komentatori.

Razlika je važna upravo zbog Bucka. ESPN 18 milijuna dolara godišnje ne plaća nekadašnjoj sportskoj superzvijezdi čije ime donosi dodatnu publiku. Plaća profesionalnog komentatora koji je svoju tržišnu vrijednost izgradio isključivo pred mikrofonom.

Komentator postaje dio proizvoda

Takve brojke imaju više smisla kada se stave uz cijenu sadržaja koji Buck prenosi. Američka prava na NFL spadaju među najskuplja sportska prava na svijetu. Ukupan paket ugovora lige s televizijskim i streaming partnerima vrijedi više od 100 milijardi dolara tijekom 11 godina. Kada kompanija godišnje izdvaja milijarde za pravo na prikazivanje utakmice, nekoliko dodatnih milijuna za čovjeka koji će biti njezin glas postaje puno manji dio ukupne investicije.

Komentator pritom radi nešto što je teško staviti u tablicu. On godinama gradi vezu između lige, televizije i gledatelja. Njegov glas postaje dio rituala. Velika utakmica publici zvuči kao velika utakmica i zbog ljudi koji je prenose.

Buck i Aikman zajedno rade od 2002. godine. Kada ih je ESPN 2022. doveo s Foxa, dobio je već formiran komentatorski tandem koji publika povezuje s najvećim NFL utakmicama. Njihov dolazak pomogao je Monday Night Footballu nakon razdoblja čestih promjena u komentatorskoj kabini, a ESPN je dobio stabilnost za jedan od svojih najvažnijih proizvoda.

Rezultati barem pokazuju koliko je sam proizvod danas snažan. Monday Night Football je prošle sezone prosječno gledalo oko 16,5 milijuna ljudi, deset posto više nego godinu ranije. Bila je to druga najgledanija sezona otkako ESPN prije dva desetljeća prenosi MNF.

Za televizijsku kuću upravo tu počinje računica. Sportska prava određuju što možeš prikazivati. Produkcija, grafika, studio i komentatori određuju kako će taj proizvod izgledati i zvučati.

Mreže kupuju prepoznatljivost

Američke televizije dugo su gradile svoje sportske brendove oko velikih glasova. Al Michaels desetljećima je vezan za najveće NFL večeri. Mike Tirico danas vodi Sunday Night Football, NBA prijenose i najveće NBC-jeve olimpijske programe. Jim Nantz postao je gotovo neodvojiv od CBS-ovih NFL prijenosa, Mastersa i NCAA košarke. Buck je više od dva desetljeća za Fox prenosio NFL i World Series prije prelaska na ESPN.

Njihova vrijednost raste kako se medijsko tržište fragmentira. Publika se između televizije, streaminga, YouTubea i društvenih mreža rasporedila na desetke platformi, dok najveći sportski događaji još mogu istodobno okupiti desetke milijuna ljudi.

U takvom okruženju poznati komentator daje mreži kontinuitet. Platforma se može promijeniti, prava mogu prijeći s jednog vlasnika na drugog, aplikacija može zamijeniti klasični TV kanal, ali poznati glas smanjuje osjećaj promjene za gledatelja.

Amazon je zato, kada je preuzeo Thursday Night Football, angažirao Michaelsa. ESPN je za Monday Night Football doveo Bucka i Aikmana zajedno. Fox je nakon njihovog odlaska investirao rekordan iznos u Bradyja kao novo lice svoje NFL kabine. Borba za sportska prava tako je proizvela i svojevrsno tržište slobodnih agenata među komentatorima.

Romo je pokazao koliko brzo cijena može rasti. Kada ga je CBS nakon završetka igračke karijere angažirao 2017., prvi ugovor donosio mu je oko tri milijuna dolara godišnje. Nakon što je postao jedan od najprepoznatljivijih stručnih komentatora NFL-a, novi ugovor iz 2020. podigao ga je na približno 18 milijuna godišnje. Uslijedili su Aikmanov prelazak na ESPN i Bradyjev rekordni ugovor s Foxom.

Buckovih 108 milijuna zato nisu izoliran slučaj. Oni pokazuju koliko se promijenila ekonomija sportskog prijenosa. Prava mogu kupiti utakmicu. Produkcija je može učiniti atraktivnijom. Ali kod najvrjednijih sportskih proizvoda mreže žele i glas koji će publika s tim proizvodom povezivati godinama. ESPN je upravo procijenio da takav glas vrijedi 18 milijuna dolara godišnje.