Rolex koji želite sada je možda dostupan, ali ne zadugo

Uz malo sreće, danas je moguće kupiti Rolex izravno iz trgovine, čak i ako nije baš onaj model koji ste htjeli. Sama dostupnost već predstavlja veliki pomak u odnosu na stanje prije pet godina, kada su duge liste čekanja bile pravilo.

To što je luksuzni sat moguće kupiti bez čekanja pokazuje hlađenje tržišta novih ručnih satova. Švicarski izvoz satova smanjuje se već drugu godinu zaredom, što odražava lošije uvjete u industriji.

Ipak, posljednjih tjedana naziru se znakovi da je tržište dosegnulo dno, ali oporavak će biti postepen, a koristi neće biti ravnomjerno raspoređene među proizvođačima.

Prodaja švicarskih satova je između 2021. i 2023. godine snažno porasla jer su potrošači u SAD-u i Kini, s obiljem novca i malo prilika za trošenje, posezali za prestižnim ručnim satovima. Dok su pametni satovi stavljali pritisak na niži cjenovni segment, skuplji modeli postajali su sve poželjniji. Godine 2024. taj zamah se zaustavio. Uvoz švicarskih satova počeo je opadati jer su najbogatiji preusmjerili potrošnju na iskustva, srednja klasa se suočava s većim životnim troškovima, a potražnja iz Kine gotovo je potpuno nestala.

Prvi znakovi mogućeg preokreta pojavili su se u siječnju, kada je Richemont iznenadio rastom prodaje u svojem segmentu za satove. To obuhvaća brendove kao što su Jaeger-LeCoultre i A. Lange & Söhne, koji su u posljednje vrijeme bili pod pritiskom. Najveći Richemontov brend, Cartier, već je ranije bilježio snažan rast, dijelom zahvaljujući popularnosti među generacijom Z.

Nekoliko tjedana kasnije, izvršni direktor kompanije Swatch Group AG Nick Hayek najavio je snažan rast za ovu godinu, nakon što su brendovi poput Omega, Longines i Tissot u drugoj polovici 2025. godine ponovno ojačali. Početkom ovog mjeseca, Watches of Switzerland Group Plc, koji gotovo polovicu prihoda ostvaruje u SAD-u, također je poboljšao prognozu prodaje za tekuću poslovnu godinu.

Unatoč znakovima poboljšanja, put do oporavka ostaje neizvjestan jer izvoz švicarskih satova u SAD varira zbog uvoznih carina, a dodatnu neizvjesnost donosi nedavna odluka Vrhovnog suda SAD-a, kojim su poništene carine uvedene za vrijeme predsjedništva Donalda Trumpa.

Reklama u izlogu Rolexove trgovine u Šangaju | Raul Ariano/Bloomberg

Daljnji razvoj u velikoj mjeri ovisit će o stanju na burzama, koje značajno utječe na američku potražnju za luksuzom. Prema procjenama tvrtke Vontobel Equity Research, učinci carina trebali bi se postepeno smiriti, dok se više cijene zlata u prodajnim cijenama satova još uvijek nisu potpuno odrazile.

Najveći faktor mogućeg ponovnog uspona bit će kineski potrošači.

Izvoz švicarskih satova u Kinu i Hong Kong povećao se u siječnju, što je ohrabrujuće jer je Kineska nova godina, ključni period za kupovinu, ove godine počela dva tjedna kasnije nego 2025. godine. Prema podacima Vontobela, nakon prilagođavanja kalendarskom efektu, osnovna potražnja povećala se za nekoliko postotaka. Međutim, budući da rast polazi s niske baze, upravo će potrošnja tijekom lunarne nove godine pokazati radi li se o trajnijem preokretu.

Ako se oporavak zaista ojača, najviše koristi će od njega imati najveći i najutjecajniji brendovi.

Ni najveći brendovi nisu izbjegli pad. Prema podacima financijske kompanije Morgan Stanley i industrijskog savjetnika za satove LuxeConsult, prodaja Rolex satova po količini smanjila se prošle godine za dva posto na 1,1 milijun komada, što je prvi put u više od 20 godina da se obujam prodaje smanjio drugu godinu zaredom. Dio pada vjerojatno je i rezultat svjesne strategije kompanije, koja namjerno održava ponudu ispod razine potražnje i sve više se pomiče u viši cjenovni segment. Ipak, veće prosječne prodajne cijene povećale su vrijednost prodaje za četiri posto.

 

Unatoč hlađenju tržišta, četiri najveća privatna brenda (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet i Richard Mille) prošle godine su ojačala svoj tržišni položaj, što u luksuznoj industriji nije uobičajeno. U drugim segmentima tržišta luksuznih proizvoda, tržišne udjele obično povećavaju javna poduzeća.

Prema procjenama tvrtki Morgan Stanley i LuxeConsult, najveći gubitnik tržišnog udjela bio je Swatch. Dio te slabosti posljedica je veće ovisnosti o kineskom tržištu, koje je prošle godine činilo gotovo četvrtinu njegovih neto prihoda.

Podaci tvrtki Morgan Stanley i LuxeConsult također pokazuju da Omega, najveći brend satova u okviru Swatch grupe i peti po veličini u industriji po prodaji, gubi tržišni udio u odnosu na Rolex. Lošije rezultate zabilježili su i prestižniji brendovi Breguet i Blancpain. To se događa unatoč rastu potražnje za satovima s maloprodajnom cijenom iznad 50.000 švicarskih franaka, koji bi 2025. godine trebali činiti 37 posto vrijednosti izvoza švicarskih satova, u usporedbi s 33,5 posto godinu ranije. Swatch je odbacio te nalaze, naglašavajući da raste brže od prosjeka industrije.

Ipak, puno je toga na kocki. To je dionica s najvećom kratkom prodajom u Europi, a kompanija je istovremeno pod pritiskom jednog aktivističkog investitora, stoga će za Swatch biti ključno hoće li uspjeti održati i unaprijediti nedavni zamah.

Na kraju, za Swatch i cijelu industriju odlučujuća će biti potražnja na dva najveća tržišta luksuza - Kini i SAD-u. Iako kupci cijene trenutnu dostupnost, proizvođači satova dugoročno će biti zadovoljni tek kada ponovno bude potrebno čekati sve više modela.