Zašto su Labubu lutke ključ za razumijevanje 2025. godine

Ako ikada imate osjećaj da vaša djeca bolje shvaćaju stanje svijeta od vas, možda je to zato što bolje razumiju Labubu nego vi.

Labubu su prvi put predstavljeni 2015. godine, kada je nizozemski autor Kasing Lung objavio seriju dječjih knjiga The Monsters, u kojoj se pojavljuju ti likovi. No tek su posljednjih godina doživjeli pravi uspjeh - pretvoreni su u kolekcionarske plišane igračke koje su potom postale globalni kulturni fenomen.

Ove godine prodaja Labubu igračaka trebala bi premašiti prodaju Barbike i premašiti milijardu dolara. Zbog toga je cijena dionica kompanije Pop Mart International Group, koja proizvodi i prodaje igračke, naglo porasla, a osnivač Wang Ning, 38-godišnji poduzetnik iz Hong Konga, postao 12. najbogatija osoba u Kini s imovinom većom od 20 milijardi dolara.

Za brzi podsjetnik, u slučaju da nemate malu djecu, ne pratite tenisku zvijezdu Naomi Osaku ili K-Pop zvijezdu Lisu iz Blackpink, i općenito živite u blaženom neznanju: Labubu su, prije svega, ukrasi za torbe, u biti privjesci za ključeve preimenovani tako da ljudi žele kupiti više njih, a ne samo jedan. Ukras za torbe ima dugu povijest - poznata Hermèsova torba Jane Birkin, obično ukrašena raznim sitnicama, prodana je ranije ove godine za 10 milijuna dolara, premda su s nje uklonjeni svi dodaci - i dolaze u raznim oblicima, veličinama i cijenama.

Mali, slatki i plišani ukrasi, uključujući Labubu, obično koštaju oko 15 do 20 dolara, ali cijene mogu premašiti 1.000 dolara (primjerice, Prada je predstavila izuzetno simpatičnog mekog robota). Sakupljanje Labubu, koje je stvorilo sekundarno tržište na kojem se igračke prodaju za višestruko veće iznose od maloprodajnih cijena, uglavnom se poklapa s najnovijom fazom popularnosti ukrasa za torbe, koja je započela sredinom 2024. godine.

Ako ne razumijete kako se može razviti pregrijano tržište oko privjesaka za torbe, možda će vam pomoći usporedba s luksuznim satovima. Ako hodate ulicom s satom na ruci ili Labubu na torbi, većina ljudi to neće ni primijetiti. Većina onih koji primijete, neće razmišljati o tome. Nekolicina će stvarno pogledati i razumjeti osnove - je li digitalni ili analogni, Apple ili mehanički, Zimomo ili Tycoco? Još manji broj može identificirati kojem serijalu pripada - možda je Audemars Piguet ili dio serije Convenience Store. Konačno, pravi poznavatelji mogu reći radi li se o rijetkom i kolekcionarskom primjerku. Ideja je da možete javno pokazati pripadnost elitnoj grupi - IYKYK - na način koji većina ne primjećuje, a mi ostali vidimo samo plišanu igračku.

Slično luksuznim predmetima poput satova i torbi, pojavljuju se i Lafufu, lažni Labubu - od strane mnogih prezreni, ali od strane drugih prihvaćeni kao ironičan odgovor na preplavljivanje ciljanim marketingom i ogromnim profitnim maržama. Fenomen "neokayfabe" 2020-ih znači entuzijastično kupovanje nečega što znate da je umjetno. U svijetu potrošačkih proizvoda to uglavnom znači bilo što čija je cijena određena potražnjom, a ne troškovima. Primjerice, bruto marža Pop Marta u prvoj polovici 2025. prelazi 70 posto, na istoj razini kao Hermès i viša nego kod Richemonta. Potrošači su toga svjesni, a dok su neki spremni platiti original, drugi uživaju u super lažnjacima koji su gotovo neprimjetno identični pravima, ali koštaju tek dva posto cijene.

Baš kao u modnom svijetu, potražnja za lažnim Labubusima samo povećava prepoznatljivost brenda i ubrzava potražnju za pravim. Kako je jedan Reddit korisnik rekao: "Kupujemo ih jer je marketing uspio, ali nije dovoljno da se odlučimo dati svoj teško zarađeni novac."

Glavna razlika između kolekcionara satova i torbi i kolekcionara Labubu jest u tome što ovi potonji troše znatno manje novca na svoj hobi i uzimaju sebe puno manje ozbiljno. Pogledajte koliko radosti pokazuje Osaka dok predstavlja svoj ukrašeni Labubu (Billie Jean Bling, Andre Swagassi) na US Openu: to je nešto što gotovo nikad ne vidimo u svijetu satova.

Naomi Osaka pokazuje svoj Labubu Althea Glitterson. | Robert Prange/Getty Images North America

Antielitistička priroda Labubu jedan je od razloga zašto bi mogli biti savršeni simbol 2025. godine. Nisu svi isti - u osnovi su poput fizičkih NFT-ova - ali su i dalje demokratski i dostupni po principu "tko prvi dođe, prvi ga kupi", po cijeni od oko 20 dolara. Povremeno stiže nova serija "blind box" pakiranja, koja se rasprodaju u trenu.

Status Labubu kao fizičkog mema vrlo je 2025.: ova godina obilježena je pojavom virtualnih fenomena koji postaju fizički neizbježni. Primjerice, AI chatbotovi imaju fizički oblik u obliku ogromnih podatkovnih centara i obnovljenih nuklearnih elektrana koje ih napajaju. Zlatо također funkcionira kao fizički meme - najstariji na planetu - a cijena mu je porasla za više od 1.000 dolara po unci, ili 41 posto od početka godine. (Naravno, postoji i crossover meme zlatnog Labubu od 24 karata.)

Modne igračke nisu novost - sjetite se Beanie Baby ludila krajem 1990-ih. No Labubu je prodro u svijet celebrityja i pop kulture na način koji Beanie Baby nikad nisu mogli, jer tada nije postojao TikTok. Dok je ludilo oko Beanie Babyja bilo gotovo potpuno američko, Labubu je globalan i većinom kineski, s više od polovice prihoda Pop Marta iz kontinentalne Kine. Globalna ludila temeljena na intelektualnom vlasništvu korporacija pojavljuju se u mnogim zemljama, a posebno je Južna Koreja poznata po stvaranju i izvozu takvih proizvoda, dok je Kina do sada uglavnom igrala ispod svojih mogućnosti.

Raimonda Kulikauskiene/Getty Images

Labubu izgledaju vrlo suvremeno. Dok su Beanie Baby tradicionalno bili slatki, Labubu se približavaju japanskom konceptu busu-kawaii - stvari koje su simpatične upravo zbog svojih nedostataka. Njihova šarmantna razmaknuta zubala uklapaju se u trendove, poput Aimee Lou Wood u seriji White Lotus ili Georgie May Jagger kao lica Maison Kitsuné.

Jedan od najmodernijih aspekata Labubu je njihova nepredvidiva nasumičnost, uključujući i cijenu, koja, baš kao i dionice Pop Marta, može rasti i padati. Njihova distribucija je namjerno nasumična pomoću zatvorenih pakiranja, slično kao kod kartica baseballa, a cijeli fenomen Labubu potvrđuje teoriju profesora Duncana Wattsa s University of Pennsylvania da je kulturni uspjeh inherentno nepredvidiv, uglavnom određen kombinacijom društvenog utjecaja i slučajnosti.

U svijetu u kojem se prije doručka može dogoditi šest nemogućih stvari, Labubu je fizični podsjetnik da nepoznata nizozemska dječja knjiga iz prošlog desetljeća može preko noći postati globalni fenomen od milijarde dolara, slično mnogim kripto meme tokenima. Pitanje nije zašto su uspjeli, nego zašto ne bi.