Melania Trump u Burberry mantilu dok britanski brend najavljuje povratak na burzu

Poznato je da modni izbori Melanije Trump mnogo govore o njezinu raspoloženju. Za prvi trenutak dolaska na tlo Ujedinjenog Kraljevstva, prva dama Amerike odlučila se za dugački kaput britanskog brenda Burberry – klasični bež mantil s prepoznatljivom podstavom u tartan uzorku, u kombinaciji s crnim naočalama i crnim jahaćim čizmama Dior Empreinte.

Na trodnevnom posjetu bit će uz svojeg supruga Donalda Trumpa na kraljevskoj večeri u Windsoru, gdje je planiran obilazak Queen Mary’s Dolls' House i Kraljevske knjižnice s kraljicom Camillom, dok će joj se kasnije pridružiti vojvotkinja Kate Middleton u Frogmore House and Gardens.

Chris Ratcliffe/Bloomberg

Ovo je njezin prvi službeni izlazak na međunarodnu scenu još od travnja, kada je bila na sprovodu pape Franje i ujedno prvo pojavljivanje u sklopu državnog posjeta tijekom drugog mandata američkog predsjednika. Tijekom muževa posjeta Bliskom istoku u svibnju, gdje su ga Saudijska Arabija, Katar i Ujedinjeni Arapski Emirati dočekali državnim večerama, prva dama odlučila je ne pojaviti se.

Hoće li oda kultnom britanskom modnom brendu biti dovoljna da "omekša" dio javnosti koji negoduje zbog politike Donalda Trumpa? Chris Ratcliffe/Bloomberg

Prije Windsora, prva postaja američkog para bila je Winfield House u Londonu, rezidencija američkog veleposlanika u Ujedinjenom Kraljevstvu. Zgradu, završenu 1938. godine, kupila je Barbara Hutton, nasljednica američkog Woolwortha, da bi je nakon oštećenja tijekom Drugog svjetskog rata donirala američkoj vladi, čime je 1946. postala rezidencija američkog veleposlanika u UK.

Winfield House, rezidencija američkog veleposlanika, proteže se na 12,5 hektara na sjeverozapadnoj strani Regent's Parka i ima veliku zbirku američke umjetnosti. Prizemlje sadrži prijemne i državne prostorije, dok istočno krilo služi za smještaj osoblja rezidencije. Chris Ratcliffe/Bloomberg

Ovo, međutim, nije prvi put da se Melania odlučila za Burberry tijekom službenih posjeta. Još 2019. godine, na prethodnom putovanju u Britaniju, pojavila se u crveno-plavo-bijeloj svilenoj bluzi s mašnom, u duhu boja američke zastave, ali i s notom omaža princezi Diani.

Američki predsjednički par u Westminster Abbey tijekom prethodnog državnog posjeta 2019. godine. Luke MacGregor/Bloomberg

Što to znači za Burberry

Dok ovaj modni izbor intrigira javnost, brend Burberry nalazi se u ključnom trenutku transformacije. Kompanija će, kako je najavljeno, krajem mjeseca ponovno ući u indeks FTSE 100, godinu nakon što je izgubila status člana elitnog londonskog kluba "blue-chip" kompanija.

Uvrštenje Burberryja u FTSE 100 moglo bi potaknuti dodatnu potražnju za dionicama od strane fondova koji prate indeks, čime bi se proširio pristup kompanije investitorima.

 

Povratak označava novi korak u oživljavanju brenda pod vodstvom izvršnog direktora Joshue Schulmana. Od njegova dolaska sredinom 2024., vrijednost dionica Burberryja porasla je više od 70 posto, čime je tržišna kapitalizacija dosegnula oko 4,6 milijardi funti. Njegova strategija fokusirana je na vraćanje brenda britanskoj baštini i osnaživanje prepoznatljivih mantila koji koštaju oko 2.000 funti, dok smanjuje fokus na torbe i eksperimente u visokoj modi.

Burberry mantili u fokusu, a torbe čekaju u izlogu londonske Burberry trgovine. Betty Laura Zapata/Bloomberg

 

Kako utječu Trumpove carine

Ipak, tržišni izazovi ostaju ozbiljni. Burberry je u prvom kvartalu fiskalne 2026. prijavio pad maloprodajnih prihoda od šest posto na 433 milijuna funti. Kompanija je također ranije ove godine najavila otpuštanje gotovo 1.700 radnika diljem svijeta, što je gotovo petina radne snage, kako bi osigurala dodatne uštede od 60 milijuna funti u iduće dvije godine.

Legendarni britanski modni brend u središtu pažnje zbog izbora Melanije Trump, dok trgovinske tenzije i carine pod pritiskom američkih nameta dodatno utječu na poslovanje Burberryja. Betty Laura Zapata/Bloomberg

Kada je u travnju Trump uveo dodatne carine od deset posto, Adam Mansell, direktor Britanskog udruženja za tekstil i modu (UKFT), upozorio je da je SAD drugo najveće izvozno tržište Velike Britanije za modu i tekstil i da novi režim američkih carina neće koristiti nikome. "Dovest će do smanjenja izvoza iz Velike Britanije i utjecati na britanske proizvođače mode i tekstila, u trenutku kada se već suočavaju s neviđenim rastom troškova. Iako su carine od deset posto na britanski izvoz niže od 20 posto za proizvode iz EU-a, one se zbrajaju s postojećim carinama, čineći da neka luksuzna tkanina iz UK bude oporezovana s čak 35 posto u SAD-u." Istodobno, britanski brendovi koji proizvode u zemljama poput Vijetnama i Bangladeša i šalju izravno u SAD suočavaju se s ogromnim povećanjem troškova.

Joshua Schulman, izvršni direktor Burberry-a.  Victor Boyko/Getty Images

Burberry nije objavio procjenu utjecaja carina na svoje poslovanje, ali se očekuje da će biti značajan, s obzirom na to da SAD čine približno petinu prodaje brenda. Za razliku od konkurenata poput Hermèsa i Louisa Vuittona, Burberry ima ograničene mogućnosti da nadoknadi troškove carina povećanjem cijena, imajući u vidu trenutačno krhku poziciju Schulmanove strategije "uzdizanja" brenda.

Analitičari upozoravaju da vrijeme istječe. "Investitori su već vidjeli nekoliko neuspješnih planova preokreta iz Burberryja. Ovaj izgleda kao posljednja prilika", ocijenio je Charlie Huggins iz Wealth Cluba za Bloomberg.

Moda i geopolitika

Brend zasad računa na kombinaciju novih kampanja s britanskim zvijezdama poput Kate Winslet i Jerry Hall, kao i na globalnu vidljivost kroz pojavljivanja slavnih osoba, baš poput ovoga Melanije Trump.

Ali može li Burberry kapitalizirati trenutak u kojem se moda i geopolitika ponovno isprepliću? To će ovih dana mnogo više ovisiti o njezinu suprugu.

U tom se kontekstu obraća i pozornost na osobne veze koje predsjednik SAD-a ima s Ujedinjenim Kraljevstvom, uključujući činjenicu da je njegova majka, Mary Anne MacLeod Trump, bila Škotkinja i govorila galski jezik. Rođena i odrasla na otoku Lewis, u Zapadnim otocima, preselila se u SAD 1930. godine s 18 godina. Govorila je da je zadržala svoj izvorni naglasak tijekom cijelog života (preminula je 2000. godine u 88. godini), a toliko je često posjećivala Lewis da je se tamo mnogi i danas dobro sjećaju, navode britanski mediji.

 

Trump na državnom prijmu u Buckinghamskoj palači s kraljicom Elizabetom II. tijekom prvog mandata 2019. godine. Ovogodišnji prijem u Zimskoj rezidenciji Kraljevske obitelji, to jest Windsoru, smatra se još većim ukazivanjem časti. /Bloomberg

Mnogo se očekuje i od kralja Charlesa III., kojega Trump navodi kao svojeg velikog prijatelja. Očekuje se da će kraljevski elementi biti ključni za uspjeh posjeta, stavljajući kralja u ulogu glavnog diplomata u trenutku kada Trumpov posjet nosi višeslojne političke, trgovinske i društvene izazove, uključujući i prosvjede dijela britanske javnosti koji izražavaju neslaganje s politikom američkog predsjednika.

Unatoč efektnom prvom dojmu i vraćanju Burberry mantila na tron, veliko je pitanje hoće li Melanijini modni izbori i tijekom nastavka posjeta biti dovoljni da "omekšaju" tu percepciju.