Više od sjaja za usne: Što stvarno znači deal između E.l.f.-a i Rhodea vrijedan milijardu dolara

U industriji ljepote, gdje već desetljećima dominiraju globalni konglomerati, rijetko se pojavi igrač koji ne samo da remeti postojeća pravila, već i postavlja nova, a kad se spoje dva disruptivna brenda – jedan poznat po pristupačnosti i digitalnoj agilnosti i drugi po lifestyle identitetu koji je postao viralni fenomen, jasno je da ne govorimo samo o akviziciji, već o najavi budućih trendova. E.l.f. Beauty, nekada poznat po iznimno povoljnoj kozmetici, danas predvodi digitalnu transformaciju industrije ljepote. Kupnjom Rhodea za gotovo milijardu dolara, E.l.f. najavljuje ulazak u premijski segment, pritom ostajući vjeran svojoj filozofiji digitalne prvine.

Rhode je u samo tri godine postigao ogroman uspjeh zahvaljujući kombinaciji snažnog osobnog brenda Hailey Bieber, viralne clean girl estetike i pažljivo formuliranih proizvoda. Ta estetika – čista koža, sjajne usne, uredne obrve i prirodna kosa, promovira ne samo izgled, već i stil života: zdrav, organiziran, estetski dotjeran i autentičan. Brend se fokusira na minimalističku, ali učinkovitu njegu kože, pristupačne cijene i luksuznu kvalitetu.

Hailey Bieber najbolji je ambasador svog brenda: čist, sveden i besprijekorno njegovan izgled | Allison Zaucha/Bloomberg

I E.l.f. i Rhode pozicionirani su kao brendovi nove ere – digitalno orijentirani, s fokusiranim portfeljem proizvoda, brzim reakcijama na tržišne trendove, ograničenim serijama i snažnim osloncem na povratne informacije s društvenih mreža.

Ulažu u atraktivan UI/UX dizajn web trgovina, jak e-mail marketing, analitiku korisničkog ponašanja, influencerski marketing i sadržaj koji generiraju sami korisnici, što ih čini posebno privlačnima generaciji Z i Alpha.

Minimalizam koji prodaje

Osnovan s idejom da ponudi kvalitetnu šminku po vrlo pristupačnim cijenama, E.l.f. (Eyes. Lips. Face.) od 2004. izrastao je u trećeg najvećeg igrača na američkom tržištu kozmetike – odmah iza L’Oréala i Maybellinea. Njegov globalni uspon, posebno između 2022. i 2025., potvrđuju impresivni financijski rezultati – višegodišnji dvoznamenkasti rast prihoda i eksplozivan rast vrijednosti dionica.

Bloomberg

Dok tradicionalni luksuzni brendovi bilježe stagnaciju ili slabiji rast, E.l.f. preispituje norme industrije ljepote, sugerirajući da budućnost možda leži u dostupnosti, a ne ekskluzivnosti.

Primjeri poput Halo Glow Liquid Filtera i Power Grip Primera (cijena ispod 10 dolara) pokazuju kako pristupačni proizvodi mogu uživati kultni status, zahvaljujući TikToku i viralnom marketingu.

Unatoč uspjehu u pristupačnoj niši, E.l.f. sada želi proširiti utjecaj u premijskom segmentu, gdje se Rhode savršeno uklapa. Brend donosi snažnu bazu odanih kupaca, globalni potencijal i moderan brending, sve što E.l.f. treba kako bi stvorio vertikalno integriran portfelj s visokom dodanom vrijednošću.

S druge strane, Rhode je priča o munjevitom uspjehu. Hailey Bieber, kreativna direktorica i osnivačica, pokrenula je brend 2022. godine, a u manje od tri godine Rhode je uspio ostvariti godišnji prihod koji se procjenjuje na više od 100 milijuna dolara, uz snažan organski rast i izrazito jak D2C (engl. direct-to-consumer) model prodaje. Podsjetimo, brojne poznate osobe imaju vlastite beauty brendove – Fenty Beauty (Rihanna), Goop Beauty (Gwyneth Paltrow), The Honest Company (Jessica Alba), Haus Laboratories (Lady Gaga), Kylie Cosmetics (Kylie Jenner), Flower Beauty (Drew Barrymore), JLo Beauty (Jennifer Lopez), Humanrace (Pharrell Williams), Rem Beauty (Ariana Grande), Anomaly (Priyanka Chopra), Kora Organics (Miranda Kerr) i drugi.

Ipak, upravo se Hailey Bieber, a time i Rhode, izdvaja među zvijezdama.

Sličan pristup ima i Fenty Beauty Rihanne, no Rhode je pristupačniji i dodatno pozicioniran kao clean luxury – dakle, pristupačan, ali moderan i pažljivo osmišljen za korisnike koji njeguju ideju ljepote koja ne samo da izgleda dobro, već se i osjeća ispravno. Riječ je o odrazu sve veće potražnje za svjesnom potrošnjom u svijetu koji traži rezultate. Fenty, primjerice, ima višu cijenu, šire cilja publiku te nudi više proizvoda, više šminke i drugačiju estetiku.

S obzirom na prestižan imidž i tržišnu poziciju brenda Rhode, očekuje se da će E.l.f. zadržati njegovu neovisnost, slično kao što L’Oréal postupa s luksuznim brendovima unutar vlastitog portfelja.

Ukratko: E.l.f. neće mijenjati bit Rhodea, već će mu dati vjetar u leđa. "Rhode je spreman za munjevit rast", izjavio je Tarang Amin, glavni izvršni direktor E.l.f. Beautyja i predsjednik uprave.

Bloomberg

Tko je Tarang Amin?

Pod njegovim vodstvom E.l.f. je zabilježio snažan rast, kako prihoda tako i tržišnog udjela i prepoznatljivosti među mlađim potrošačima. Njegova karijera obuhvaća više od 25 godina iskustva u vodećim tvrtkama sektora robe široke potrošnje. Bio je predsjednik i glavni direktor u Schiff Nutritionu, potpredsjednik i generalni direktor u Cloroxu, te menadžer u Procter & Gambleu. No ono po čemu je dosad najviše prepoznat definitivno je vođenje E.l.f. Beautyja.

Pod njegovim vodstvom E.l.f. je:

• ušao na Nasdaq 2016. godine uspješnim izlaskom na burzu (IPO);

• višestruko povećao tržišnu kapitalizaciju – dionice su s oko 15 dolara u 2020. porasle na više od 170 dolara u 2025;

• uveo strategiju digital-first s fokusom na e-trgovinu, TikTok i influencerski marketing;

• lansirao kultne proizvode poput Power Grip Primera te postao poznat kao "brend za sve"– inkluzivan, pristupačan i moderan;

• kupio brend Rhode, čime je zakoračio u premijski segment bez kompromisa kad je riječ o osnovnim vrijednostima.

 

Prema javno dostupnim podacima, Tarang Amin posjeduje oko 870.630 dionica E.l.f. Beautyja, čija ukupna vrijednost prelazi 98 milijuna dolara. U industriji ljepote smatra se liderom nove generacije koji je redefinirao upravljanje kozmetičkim brendom u 21. stoljeću. Dok konkurencija ulaže milijune u luksuzni marketing, Amin je pokazao da se uspjeh gradi autentičnošću, digitalnim inovacijama i osluškivanjem zajednice. Njegov rad često se navodi kao primjer nove vrste liderstva u industriji – usmjerenog ne samo na profit, već i na vrijednosti i kulturološku relevantnost.

Hailey Bieber, kreativna direktorica i osnivačica brenda Rhode u intervju u emisiji The Circuit with Emily Chang u Los Angelesu | Bloomberg

Potencijalni izazov – proizvodnja u Kini

Kako e.l.f. Beauty širi svoje poslovanje izvan SAD-a, suočava se i s izazovima globalnog tržišta, uključujući uvozne carine i trgovinske politike. Budući da se dio njihove proizvodnje i sirovina oslanja na Aziju, osobito Kinu, promjene carinskih stopa, osobito u kontekstu trgovinskih tenzija između SAD-a i Kine, izravno utječu na troškove proizvodnje i konkurentnost cijena.

Ipak, E.l.f. je uspio zadržati niske cijene zahvaljujući optimizaciji lanca opskrbe, ulaganju u digitalni prodajni model (bez posrednika) te agilnom premještanju dijela proizvodnje kad god je to bilo potrebno. Rhode bi tu mogao biti dodatna prednost.

Bloomberg