Svijet s filterom: kako nam algoritmi kreiraju izbore?

Automatizirani igrač šaha zvan (mehanički) Turčin bio je senzacionalan stroj za igranje šaha konstruiran 1770. godine kako bi uvjerljivo odigrao partiju šaha protiv ljudskog protivnika. Konstruirao ju je 1770. godine Wolfgang von Kempelen kako bi impresionirao austrijsku caricu Mariju Tereziju.

Stroj je zapravo bio mehanička iluzija koja je omogućavala skrivenom šahovskom majstoru da njome upravlja. S integriranim vještim operaterom, Turčin je igrao i pobjeđivao mnoge izazivače, uključujući Napoleona Bonapartea i Benjamina Franklina.

Počevši tim primjerom, u novoj knjizi Filterworld: How Algorithms Flattened Culture njujorški pisac Kyle Chayka istražuje kako digitalni alati, prvenstveno algoritmi, oblikuju našu stvarnost, želje, potrošačke navike i ukus. Poznato je da sadržaje kao što su moda, glazba i zabava u velikoj mjeri dobivamo preko društvenih mreža i streaming servisa, a algoritmi određuju koji sadržaj vidimo kao relevantan. Netko bi se zapitao u čemu je problem ako dobijemo servirane informacije, a pritom cijelo iskustvo kupovine bude zabavnije, kako je Bloomberg Adria istraživao ranije.

Depositphotos

Problem po autoru nastaje kada sadržaj koji je lako prihvatljiv ostaje na vrhu, dok sve ostalo potone. Drugim riječima, iako različite industrije koriste različite algoritme, svima je zajedničko da pažnju potrošača usmjeravaju na ono što se nameće više puta, a ne nužno na ono što odgovara njihovom ukusu.

To nadalje, kako smo izvještavali, utječe na poželjnost i primjenu mikrotrendova koji se smjenjuju svakih nekoliko mjeseci, dodatno usmjeravajući potrošački impuls agresivnim isticanjem. Mikrotrendovi pak generiraju profit. Mnoge modne kompanije koriste pristup "testiraj i nauči" temeljen na podacima, gdje proizvode male serije robe i potom koriste algoritme da brzo obrade podatke o najpoželjnijim i najprodavanijim proizvodima kako bi ih naručili ponovno.

Te ponovne narudžbe i zadaci poput distribucije artikala u određene prodavaonice mogu biti automatizirani, što pomaže brendovima da brže reagiraju po pitanju proizvodnje kod njihovih lanaca opskrbe.

Depositphotos

Inditex je preteča tog modela. Ogromni igrač u svijetu brze mode godišnje proizvodi više od 840 milijuna odjevnih predmeta, od kojih većinu prodaje pod brendom Zara.

"Svaki komad odjeće označen je RFID mikročipom prije nego što napusti središnje skladište, što omogućava praćenje tog artikla sve dok ne bude prodan kupcu. Podaci o prodaji svakog artikla, razini zaliha u prodavaonicama i brzini kojom se određeni artikl pomiče s police šalju se u realnom vremenu u središte za obradu podataka Inditexa. Taj centar otvoren je 24 sata dnevno i prikuplja informacije iz svih maloprodajnih objekata Inditexa u preko 80 zemalja", objasnili su još 2017. u opsežnoj studiji o tom poslovnom modelu studenti s Harvarda.

Kyle Chayka smatra da takav pristup, vođen algoritmima, dovodi do utjecaja na ukus rezultirajući estetikom homogenosti i uniformnosti: "Moda je, da uzmemo jedan primjer, često najjača kao umjetnička forma upravo kada ne prati pravila i ne teži prosjeku", kaže u svojoj knjizi. Brojke pak pokazuju drugačije.

Depositphotos

Kada prostor postane proizvod ili zašto svi kafići izgledaju isto?

Područja Chaykove uže ekspertize su arhitektura i dizajn. On se u novoj knjizi vraća fenomenu AirSpacea, koji je opisao za tehnološki portal The Verge još 2016. godine. Pojam AirSpace opisuje globalno dominantnu estetiku prostora dizajniranih da izgledaju sterilno i uniformno.

To je svijet kafića, barova, startup ureda i zajedničkih radnih prostora koji globalno dijele iste karakteristike: minimalistički namještaj, obilje dnevne svjetlosti, craft pivo i tost s avokadom, reciklirano drvo, industrijska rasvjeta, kava za van, brz internet. Homogenost tih prostora znači da je prijelaz između njih lagan i neprimjetan, "vrijednost koju Silicijska dolina visoko cijeni", naglašava Chayka.

Depositphotos

Navodi, između ostalih, Airbnb, kao primjer homogene estetike odnosno proizvoda koji su korisnici pojačano tražili tih godina. Navodeći djelo iz 1992. godine Nemjesta (Non-lieux) francuskog antropologa Marca Augéa, koji je napisao da se s pojavom takvih prostora bez identiteta "ljudi uvijek nalaze, ali nikada nisu kod kuće", Chayka se nadovezuje: "Ako možemo biti podjednako kao kod kuće svuda", kako Airbnb i drugi slični koncepti sugeriraju, "znači li to da zapravo nikada nismo kod kuće nigdje?" pita se. "Sljedeće je pitanje smeta li nam to?"

Game Over

U zamršenoj algoritamskoj mreži, Chayka ističe značaj influencera kao način da se brend ili koncept istaknu: "Ako želite da nešto postane popularno u 'svijetu filtera', najbrži način je da privučete influencere." Ali, ako, recimo, uzmemo primjer Instagrama, djeluje da proizvođači sadržaja zapravo sve više postaju uvučeni u tu mrežu.

Platforma izgrađena na sadržaju koji stvaraju korisnici, koja je dala zamah i doprinijela usponu influencera, sve više stvara pritisak da se prati ili čak bude korak ispred onoga što algoritam zahtijeva, da se ispuni algoritamski feed. Zanimljiv sadržaj više nije dovoljan. Lajkovi i pratitelji se plaćaju.

Čak i tada, veliki broj pratitelja je sve manje u korelaciji sa stvarnim angažmanom tijekom vremena, što je financijski problem kada je broj i angažman pratitelja način na koji neki biznis ostvaruje prihod. To se odnosi i na druge platforme, a prošlotjedne vijesti iz Googlea dodatno su uznemirile biznise koji se već dugo utrkuju s promjenama koje taj pretraživač sve češće uvodi.

Depositphotos

Izvršni direktor Googlea Sundar Pichai najavio je jedan od najznačajnijih koraka u povijesti pretraživača: funkciju nazvanu "UI pregledi", odgovore generirane umjetnom inteligencijom, što predstavlja značajnu nadogradnju algoritma koji pokreće njegov pretraživač.

Liz Reid, šefica pretrage u Googleu, napisala je u blogu da UI rezultati pretrage zapravo povećavaju promet koji Google šalje web-stranicama. "UI pregledi dobivaju više klikova nego da se stranica pojavila kao tradicionalni rezultat za to pitanje", naglašava.

Mnoge stručne stranice bave se time kakve će to učinke imati na SEO. "UI-generirani pregledi će unaprijediti korisničko iskustvo (UX) i skratiti putanju korisnika tako što će prikazati najrelevantnije pretrage, koje odgovaraju očekivanjima vaših korisnika. Google SGE (Search Generative Experience) pruža Googleovim korisnicima relevantne odgovore na specifična SEO pitanja dugog repa. Oni se prikazuju iznad sponzoriranih poveznica (Googleovih oglasa) i rezultata pretrage pretraživača (SERP), uključujući nulte klikove pretrage. Pretpostavka je da će se to promijeniti, sponzorirani plaćeni oglasi će s vremenom biti iznad SGE-ova", objašnjava EverEffect.

Search Engine Land

No zbog nove funkcije (lansirane, zasad, samo u SAD-u) nisu zabrinuti samo biznisi, već i individualni korisnici. Naime, izgleda da Googleov UI daje pogrešne odgovore. Recimo, da su astronauti sreli mačke na Mjesecu, navodi se u tekstu Associated Pressa.

Možda je Chayka u pravu kada u knjizi kaže da jedina stvar koju mehanički Turčin nije zapravo mogao izvesti da zaista igra šah. Zanimljivo je da je Turčin inspirirao Deep Blue, superračunalo koje je dizajnirao IBM da odigra nekoliko partija šaha s višestrukim prvakom Garijem Kasparovim. U dokumentarnom filmu Game Over: Kasparov and the Machine iz 2013. godine, nakon nekoliko pobjeda šahovskog olimpijca nad mašinom, Deep Blue odnosi pobjedu u finalnoj šestoj igri. Iako je Kasparov osporavao i dovodio u pitanje čiji šahovski um zapravo stoji iza superračunala, smatra se da je to prvi put da je stroj pobijedio čovjeka u povijesti u nekoj igri.

Trenutno nema komentara za vijest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar