.webp){kind=icon}
Kada svjetski putnici koji preferiraju luksuz rangiraju svoje omiljene hotelske lance, najčešće se opredjeljuju za sljedeće brendove: Four Seasons, Aman, Marriott International Luxury Collection, Ritz Carlton i Rosewood.
Hilton ulaže velike napore kako bi se pridružio toj prestižnoj listi. Vjerni gosti smatraju da već zaslužuju svoje mjesto na njoj zahvaljujući njihovim najpoznatijim brendovima, Waldorf Astoria i Conrad.
Ipak, čak i najviši rukovoditelji Hiltona priznaju da ugled hotelskog diva pretežno leži među poslovnim putnicima, a ne među onima koji traže luksuz. Dok su hoteli Marriott prednost dali luksuznim all-inclusive resortima na Karibima i Ritz-Carlton jahtama, hoteli Hilton su se prošle godine fokusirali na nove brendove usmjerene na poslovne putnike, poput Tempa.
"Ironija je u tome da Hilton prije nekoliko godina nije imao kategoriju luksuznih brendova", kaže Dino Michael, viši potpredsjednik i globalni direktor Hiltonovih luksuznih brendova. "No ako se osvrnemo na razdoblje prije trenutačne hiperprodukcije hotelskih lanaca, Hilton je bio međunarodno poznato ime u hotelskoj industriji", objašnjava, pozivajući se na ekspanziju hotela Hilton od 1950-ih do 1970-ih. "Imamo sjajne pozicije u luksuznom segmentu, samo smo se fokusirali na drugačiju ponudu", dodaje.
To Hilton sada agresivno pokušava promijeniti. Korporativni hotelski div bio je u naletu akvizicija i partnerstava kako bi proširio svoj portfelj u smjeru luksuza. Njegov cilj nije samo rast u segmentu koji je zadržao visoku potražnju od pandemije, već i ponuda dodatnih atraktivnih opcija svojoj najvjernijoj klijenteli, koja uključuje 190 milijuna članova Hilton Honors programa, među kojima su mnogi poslovni putnici, da troše svoje teško zarađene bodove.
"Planiramo otvoriti između 100 i 500 luksuznih hotela u 2024. godini", kaže Chris Silcock, predsjednik globalnih brendova i komercijalnih usluga. "To će biti fenomenalno za naše klijente i nastaviti poboljšavati naš program kartica odanosti. Ova godina bit će izvanredna za nas", dodaje.
Hiltonova ulaganja u poboljšanje luksuzne ponude započela su u veljači 2024. godine, kada je potpisan ugovor o ekskluzivnom partnerstvu sa Small Luxury Hotels of the Worldom, kolekcijom od 560 luksuznih butik hotela u 90 zemalja. Većinu njih sada možete rezervirati Hiltonovom karticom odanosti. Zamislite all-inclusive apartman na plaži u Hermitage Bayu na Antigvi i Barbudi, luksuzni boravak na farmi s pogledom na planine u planinskoj kući u Himalaji, ili otmjeni apartman s terasom u Nobu Hotelu u Marbelli u Španjolskoj. Naravno, ako za rezervaciju koristite samo prikupljene bodove, to će vas koštati: all-inclusive apartman na Karibima iznosi 1,3 milijuna bodova po noći sredinom studenog.
U veljači je Hilton uspostavio partnerstvo s brendom AutoCamp. Do početka ljetne sezone, korisnici Hiltonove kartice odanosti mogli su rezervirati prilagođene Airstream prikolice i luksuzne šatore brenda, koji se nalaze blizu nacionalnih parkova u SAD-u, na lokacijama kao što su Zion u Uti i Yosemite u Kaliforniji, za oko 70 tisuća bodova po noći.
Zatim su uslijedile akvizicije. U ožujku je grupacija Hilton investirala 210 milijuna dolara u kupovinu kompanije Graduate Hotels, kolekcije od oko 45 hotela strateški smještenih blizu sveučilišnih kampusa, koji će ove godine dodati lokacije blizu sveučilišta Princeton u državi New Jersey i sveučilišta Auburn u Alabami. Kupnjom većinskog udjela u kompaniji Sydell Group hotelijera Andrewa Zoblera, Hilton je također dobio prava na širenje svog boho-luksuznog brenda NoMad, koji planiraju proširiti s vodeće lokacije u Londonu na čak 100 hotela diljem svijeta.
NoMad je posebno zanimljiva ponuda. Dok većina hotelskih konglomerata upravlja nekretninama u svom portfelju tako što ih ne posjeduje, već ih zakupljuje, Hilton neće činiti ni jedno ni drugo za NoMad. U ponudi će biti samo usluge razvoja nekretnina za brend, posebna ponuda isključivo za članove Hiltonovog kluba odanosti.
Što s povijesnim brendovima?
U međuvremenu, Hilton pokušava podići standard za grupacije Waldorf Astoria i Conrad ubrzanim širenjem. Najnovije lokacije Waldorf Astoria hotela ostavljaju bez daha. U siječnju je otvoreno 50 vila na obali mora i šest restorana na zabačenom privatnom otoku na Sejšelima, sve usred bujnih šuma, laguna i koraljnih grebena. Waldorf Astoria Maldives Ithaafushi otvoren je 2019. godine. Prostire se na tri otoka, s vilama iznad vode smještenim iznad Indijskog oceana. Svaka ima svoju sobu za presvlačenje sa staklenim podom i beskonačni bazen, kao i pristup najvećem spa centru u zemlji.
Vodeća lokacija Waldorf Astoria u New Yorku ponovno će se otvoriti ove godine, nakon vrlo složene rekonstrukcije koja traje nekoliko godina. Nakon toga, otvorit će se i Waldorf Astoria u Londonu, koji se gradi unutar Admiralitetskog luka, zgrade koja se nalazi u neposrednoj blizini Buckinghamske palače i koju je prvotno koristila britanska mornarica. Ukupno je planirano 15 novih hotela Waldorf Astoria i Conrad, a svi će biti otvoreni do kraja 2026. godine.
Napori kompanije da dodatno unaprijedi te brendove već pomažu poslovanju Hilton hotela. U svom izvješću od 7. kolovoza, kompanija je objavila da je prihod po iznajmljenoj sobi porastao za 7,5 posto u drugom kvartalu u usporedbi s istim razdobljem prethodne godine za brend Waldorf Astoria, te 8,7 posto za brend Conrad. S druge strane, brendovi poput Hampton by Hilton, koji je usmjeren na viši srednji segment tržišta, zabilježili su povećanje prihoda od 1,8 posto.
Rastući profitabilan segment
Sve se to događa u vrijeme kada velike hotelske kompanije, osim lanca Marriott, igraju veliku igru ekspanzije na luksuznu scenu. Intercontinental je kupio Six Senses Resorts & Spas i dovodi svoj vrhunski Regent Hotels & Resorts u SAD. Grupacija Hyatt Hotels kupila je brendove kao što su Alila i Miraval, kao i lance hotela Apple Leisure Group i Mr & Mrs Smith. S druge strane, u posljednje vrijeme, Hilton hoteli bili su najagresivniji u svom zaokretu prema luksuzu.
Silcock kaže da je to samo način da se stalnim gostima, vlasnicima kartica odanosti, pruži ono što sve više žele. "Mnogi od tih kupaca mogu provesti svoj život putnika boraveći u mnogim našim drugim hotelima, bilo zbog posla ili različitih prilika", kaže. "No svi oni vole sanjati o luksuzu. Što više opcija imamo da im ponudimo, to bolje", dodaje.
Posebno je važno 30 milijuna novih članova Hilton Honors programa, koji su se pridružili u posljednjih godinu dana, a koje Silcock sada mora zadržati.
Unatoč naporima Hilton grupacije, neki stručnjaci kažu da to još uvijek nije dovoljno. Bjorn Hanson, izvanredni profesor na Fakultetu za turizam i hotelijerstvo Jonathan M. Tisch u New Yorku, vjeruje da će nove akvizicije i partnerstva pomoći da se popuni Hiltonov portfelj luksuznog ugostiteljstva, ali ne u dovoljnoj mjeri.
"Prodaja luksuznih hotelskih kapaciteta bila je posebno dobra tijekom pandemije COVID-19, a sada nastavlja s izvrsnim rezultatima", kaže Hanson, priznajući Hiltonovo strateško vremensko planiranje. "No nijedan drugi sektor hotelske industrije ne pokazuje veće dobitke u popunjenosti ove godine. Poslovna politika trebala bi se usmjeriti prema kupovini više brendova s većim portfeljima kako bi obogatili vlastiti", dodaje.
Hanson, međutim, priznaje da je Hilton brzo udvostručio broj lokacija franšize Waldorf Astoria na 30, s prosjekom od jedne nove lokacije svake godine unatoč pandemiji i krizama u opskrbi, otkad je najavio početak Waldorf Astoria Collectiona 2006. godine, brendiranog prema vodećem hotelu Waldorf Astoria u New Yorku.
Izazovan uspon
Hanson nije jedini koji predviđa težak uspon za Hilton. Erich Joachimsthaler, stručnjak za brendiranje i glavni izvršni direktor kompanije za stratešku poslovnu reinvenciju Vivaldi Group, kaže da će natjecanje izravno s Marriott lancem hotela, koji ima sedam dobro uspostavljenih luksuznih brendova, zahtijevati od Hiltona da se bolje diferencira. Ako žele dosegnuti standard, Joachimsthaler kaže da će morati biti oni koji definiraju luksuz.
"Kako bi Hilton grupacija imala bilo kakvu šansu, s obzirom na to da trenutno nema nikakvu skalabilnost u luksuzu, moraju utvrditi jasne točke razvoja", kaže, napominjući da današnji potrošači žele poseban luksuz, a ne samo pogodnosti koje su dostupne kod bilo kojeg drugog brenda.
S druge strane, čelnici hotelske grupacije Hilton manje pričaju o osvajanju tržišnog udjela na globalnoj razini, nego jednostavno žele usrećiti svoje vjerne goste, članove kluba odanosti. Uzmimo za primjer Michaelovu opsesiju otvaranjem hotela s pet zvjezdica u Parizu, koje bi članovi kluba odanosti mogli rezervirati s prikupljenim bodovima na karticama. To je ponuda koju je stavio na vrh svoje liste prioriteta jer članovi Hilton Honorsa to vide kao prioritet.
"Svjetski putnici ostaju vjerni našim hotelima jer žele akumulirati što više bodova kako bi ih potrošili negdje gdje mogu uživati u luksuzu", kaže. "Znamo za kojim uslugama postoji najveća potražnja", zaključuje.
